名創(chuàng)優(yōu)品漫長(zhǎng)的品牌升級(jí)路。

作者｜何簡(jiǎn)

編輯｜王彬

封面｜Unsplash

01｜“偉大的品牌”

10 月 29 日，名創(chuàng)優(yōu)品在上海開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。和去年初的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)不同，這次是“成果發(fā)布”。葉國(guó)富在臺(tái)上對(duì)外喊出，名創(chuàng)優(yōu)品的全新定位是“全球 IP 聯(lián)名集合店”，愿景是“成為世界第一的 IP 設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。

類(lèi)似的話他去年就說(shuō)過(guò)一遍了，這次定位更精準(zhǔn)了些。去年他的表述還只是模糊的“超級(jí)品牌”，一個(gè)以 IP 設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店。現(xiàn)在，憑借著過(guò)去兩年在全球范圍內(nèi)掃貨般的 IP 合作，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)可以大方地喊出自己是全球 IP 聯(lián)名的集合。

這次葉國(guó)富學(xué)習(xí)了小米汽車(chē)的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始在臺(tái)上向中國(guó)的頭部品牌致敬，華為、比亞迪、小米、字節(jié)跳動(dòng)以及美的都成為名創(chuàng)優(yōu)品的“同行者”。

這些牌子都是葉國(guó)富口中“這個(gè)時(shí)代最偉大的中國(guó)品牌”。換言之，和這些品牌“同行”的名創(chuàng)優(yōu)品，自然也是偉大的中國(guó)品牌。

葉國(guó)富發(fā)布會(huì)上的演講

偉大的表現(xiàn)之一是要承擔(dān)起老大哥的責(zé)任。葉國(guó)富稱(chēng)，未來(lái)十年，他們要帶領(lǐng) 100 個(gè)中國(guó) IP 走向世界。“我對(duì)中國(guó)原創(chuàng) IP 的未來(lái)有強(qiáng)烈的信心。”

這話說(shuō)得澎湃，有魄力。只是，市場(chǎng)的疑慮或許并非來(lái)自中國(guó)原創(chuàng) IP，而是名創(chuàng)優(yōu)品自身打造 IP 的能力——過(guò)去幾年名創(chuàng)優(yōu)品合作了超過(guò) 150 個(gè)全球知名 IP，自身孵化成功的 IP 少之又少。人們往往只是沖著 IP 來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品，而不是名創(chuàng)優(yōu)品帶火了 IP。

在這場(chǎng)品牌升級(jí)成果發(fā)布會(huì)舉辦的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京路新開(kāi)了一家名為 MINISO LAND 的全新門(mén)店，已經(jīng)多年未參加門(mén)店開(kāi)業(yè)剪彩的葉國(guó)富這次專(zhuān)門(mén)出席。

這家門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)全都圍繞 IP 服務(wù)，面積達(dá) 2000 平米，主打樂(lè)園式的購(gòu)物體驗(yàn)。即便在大牌云集的南京路，門(mén)店依舊人潮涌動(dòng)。

葉國(guó)富尤為激動(dòng)，發(fā)言帶有他一貫的夸張色彩。他用了諸如歷史時(shí)刻、絕無(wú)僅有、史無(wú)前例等諸多語(yǔ)氣強(qiáng)烈的詞匯來(lái)形容 MINISO LAND 的開(kāi)業(yè)，將其比作是 IP 巨星薈萃的樂(lè)園，就像是星光璀璨的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

與 IP 巨星薈萃對(duì)應(yīng)的是，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主力似乎仍然是十多元的雜貨商品。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)商品的平均售價(jià)比去年同期漲了 1 塊多，但仍然在 15 元以下。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬此前在接受媒體采訪時(shí)還強(qiáng)調(diào)，在生活百貨賽道，性價(jià)比仍然是名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)底牌。

02｜IP+大店，品牌升級(jí)的兩個(gè)抓手

“現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是以前的名創(chuàng)優(yōu)品了。”從 2023 年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌戰(zhàn)略升級(jí)開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的管理層就不斷對(duì)外強(qiáng)調(diào)，要重新認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品，誓要改變消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)的低端印象。

品牌升級(jí)的背景是名創(chuàng)優(yōu)品剛剛度過(guò)一個(gè)艱難的周期。名創(chuàng)優(yōu)品曾以“十元店”低價(jià)路線快速崛起，但隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的發(fā)展，尤其是 2019 年之后，拼多多迅速崛起，低價(jià)幾乎已經(jīng)成為當(dāng)下所有電商平臺(tái)比拼的核心，消費(fèi)者可在線上選擇更便宜的產(chǎn)品和享受更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這不僅分散了線下實(shí)體零售的客流，也削弱了名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020 年正式赴美上市之后，疊加疫情及國(guó)內(nèi)增速放緩影響，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路下行，2022 年甚至一路跌至 5 美元以下。

葉國(guó)富認(rèn)為，消費(fèi)趨勢(shì)正在改變。他在 2022 年初接受晚點(diǎn)專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，2010 年開(kāi)始中國(guó)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，代表產(chǎn)品就是小米和名創(chuàng)，東西好，價(jià)格便宜，但現(xiàn)在只有性價(jià)比不行，產(chǎn)品要有獨(dú)特性、要有設(shè)計(jì)。

他的這個(gè)洞察來(lái)自于 2019 年他們與漫威的聯(lián)名。2019 年 6 月，名創(chuàng)第一家漫威主題店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天業(yè)績(jī)翻了兩倍。“過(guò)去消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)有些偏見(jiàn)，但是做了 IP 之后，馬上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們感覺(jué)不一樣了。”他對(duì)來(lái)訪者稱(chēng)，即便很多 IP 產(chǎn)品的價(jià)格比非 IP 產(chǎn)品提高了 30% 以上，依然受到了追捧。

葉國(guó)富將自己的一套 IP 打法稱(chēng)之為“興趣消費(fèi)”。他多次對(duì)外表示，自己早在 2020 年就敏銳地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，當(dāng)下的年輕人會(huì)更多為情緒買(mǎi)單，他們不僅要滿足消費(fèi)者的功能需求，更要滿足情感需求。

一個(gè)同樣的水杯，打上哈利·波特或者漫威的 logo，價(jià)格往往可以翻上一倍，仍有消費(fèi)者趨之若鶩。泡泡瑪特靠著幾款熱門(mén) IP，一舉將盲盒這一品類(lèi)擴(kuò)展到年?duì)I收可達(dá)百億元的大生意。

于是，2020 年名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化了潮玩品牌 TOPTOY，名創(chuàng)自家門(mén)店中也越來(lái)越多地在百貨商品之外，引入諸如文創(chuàng)、玩具等潮玩品類(lèi)。

到了 2023 年公司成立十周年的節(jié)點(diǎn)，葉國(guó)富開(kāi)始在品牌層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。他當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。

品牌升級(jí)的抓手就是 IP 聯(lián)名。這也是葉國(guó)富口中所謂“興趣消費(fèi)”的落點(diǎn)。過(guò)去兩年，在 IP 戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店越開(kāi)越大，進(jìn)駐的商圈越來(lái)越豪華。雖然門(mén)店中售賣(mài)的商品仍然是諸如毛絨玩具、水杯、毛巾等雜貨商品，但憑借熱門(mén) IP 的加持，總能收獲一眾擁躉。甚至在部分熱門(mén) IP 上線時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店也能出現(xiàn)萬(wàn)人空巷般的場(chǎng)景，甚至引來(lái)黃牛入場(chǎng)。

品牌升級(jí)的另一個(gè)外在表現(xiàn)是大店越來(lái)越多。在 2023 年初那場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)召開(kāi)當(dāng)月，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路商圈開(kāi)了首家全國(guó)旗艦店，面積達(dá)千平米，涵蓋近 7000 個(gè) SKU。

整個(gè) 2023 年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)新開(kāi)的 601 家門(mén)店中，超過(guò) 35% 位于一二線城市，新開(kāi)門(mén)店的平均面積比整體門(mén)店面積高出 14%。他們還在上海淮海路等地新開(kāi)了 10 家直營(yíng)門(mén)店，多位于核心城市的繁華商圈，裝修精致，面積多在千平左右。

名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店/圖源名創(chuàng)官網(wǎng)

進(jìn)入 2024 年，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)大店的速度有增無(wú)緩。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到 29 家，比去年同期增長(zhǎng) 93%。上半年凈新增的 189 門(mén)店中，超過(guò) 50% 的門(mén)店位于一二線城市。

昨日的品牌升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富甚至直言，過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)了太多小店，他們未來(lái)要向大店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“好的商圈開(kāi)大店，一般的商圈開(kāi)小店，我們既要形象，又要坪效，還要結(jié)果。”

現(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)，映入眼簾的是各種全球熱門(mén) IP。官網(wǎng)展示的旗艦店已經(jīng)遍布北上廣深等大部分一線城市，裝修豪華，設(shè)計(jì)精致。一些城市形象店甚至?xí)鶕?jù)城市本地特色專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。諸多聯(lián)名 IP 的加持讓他們?cè)诙嗟亟⒘酥T如芭比主題店、寶可夢(mèng)主題店、Snoopy 主題店等專(zhuān)門(mén)的 IP 主題店。

只是，大店似乎并沒(méi)有為名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)改善太多。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)門(mén)店總 GMV 達(dá)到 70.97 億元，同比增長(zhǎng) 15.59%。但同店 GMV 增長(zhǎng)率卻降至負(fù) 1.7%，去年同期則為 28.1%。媒體們?cè)趫?bào)道大談名創(chuàng)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，閉店率創(chuàng)下近三年新高。

03｜還是要靠海外

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)并不容易，即便有了熱門(mén) IP 的加持，想改變深入人心的“十元店”形象，仍需要時(shí)間。

但在海外，名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有十元店包袱——他們一早出海就瞄準(zhǔn)了 10 美元的高價(jià)位段，靠著 IP+大店的策略，甚至可以成為熱門(mén)商圈的新地標(biāo)。

去年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、法國(guó)香榭麗舍大街、倫敦牛津街等全球一線商圈開(kāi)出多家旗艦門(mén)店。不少商圈都是首家入駐的中國(guó)品牌——雖然他們主打的 IP 大多是諸如 Hellokitty、迪士尼、芭比等海外熱門(mén) IP，看不出來(lái)與中國(guó)品牌有多少關(guān)系。

8 月，名創(chuàng)優(yōu)品還在印尼雅加達(dá)開(kāi)出面積達(dá) 3000 平米的全球最大門(mén)店，開(kāi)店首日銷(xiāo)售額就突破 118 萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)全球門(mén)店的單日銷(xiāo)售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)門(mén)店/圖源名創(chuàng)官網(wǎng)

這是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年才在海外摸索出來(lái)的一條路子。名創(chuàng)優(yōu)品早在 2015 年就開(kāi)始出海，但前幾年只是簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)模式復(fù)制到海外，試圖靠性價(jià)比取勝，效果不算太好。名創(chuàng)在國(guó)內(nèi)賴(lài)以為傲的加盟商模式也有些水土不服，甚至出現(xiàn)不少海外公司破產(chǎn)重組的負(fù)面消息。

比如 2018 年，名創(chuàng)在進(jìn)入加拿大市場(chǎng)僅一年多時(shí)間，就因?yàn)榕c當(dāng)?shù)卮砩痰募姞?zhēng)而對(duì)加拿大的代理商向法院提起破產(chǎn)申請(qǐng)。名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)對(duì)外強(qiáng)調(diào)，加拿大的代理商存在拖欠貨款與債務(wù)問(wèn)題，同時(shí)涉嫌存在轉(zhuǎn)移及隱瞞資產(chǎn)等行為。

名創(chuàng)優(yōu)品在澳大利亞的加盟商已經(jīng)兩次宣布破產(chǎn)重組。今年 5 月第二次宣布破產(chǎn)重組后，加盟商稱(chēng)正在與名創(chuàng)優(yōu)品總部談判，試圖尋求支持。

后來(lái)葉國(guó)富想明白了，他接受媒體采訪時(shí)表示，他們 2015 年出海時(shí)對(duì)國(guó)際化準(zhǔn)備得還不是很充分，就已經(jīng)開(kāi)始投入。也不應(yīng)該一下子進(jìn)入那么多市場(chǎng)，應(yīng)該聚焦更大規(guī)模的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)打透。

這些在核心商圈入駐的直營(yíng)旗艦店就是打透的方式之一。他們的策略是先在當(dāng)?shù)貥?shù)立起一個(gè)標(biāo)桿門(mén)店，做出一個(gè)范本，此后再吸引當(dāng)?shù)丶用松毯献鳌?/p>

以名創(chuàng)優(yōu)品在法國(guó)香榭麗舍大街開(kāi)出的旗艦店為例，這家店上下兩層，整體裝修以 IP 設(shè)計(jì)為主，門(mén)店超 3000 個(gè) SKU 中，IP 產(chǎn)品占比就超過(guò) 80%，還設(shè)置諸如三麗鷗、迪士尼、BT21、芭比以及史努比等多個(gè) IP 產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。開(kāi)店首日，該店的業(yè)績(jī)達(dá)到 57.68 萬(wàn)人民幣。

名創(chuàng)優(yōu)品香榭麗舍大街門(mén)店/圖源名創(chuàng)官網(wǎng)

過(guò)去半年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外開(kāi)店的步伐加快。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外凈新增門(mén)店達(dá)到 266 家，去年同期僅為 72 家。名創(chuàng)優(yōu)品上半年凈新增的 115 家直營(yíng)門(mén)店中，105 家都位于海外市場(chǎng)。至今，名創(chuàng)優(yōu)品 372 家直營(yíng)門(mén)店中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有 29 家，343 家都位于海外。

名創(chuàng)優(yōu)品截至今年上半年門(mén)店情況

這些門(mén)店為名創(chuàng)優(yōu)品上半年貢獻(xiàn)了 27.32 億元的收入，同比增長(zhǎng)達(dá)到 42.6%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù) 17.2% 收入增速。海外市場(chǎng)收入占比已經(jīng)從去年同期的 30.9% 提升至 35.2%。其中，直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)占到海外總收入一半以上。

但更大力度地開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店導(dǎo)致名創(chuàng)的銷(xiāo)售成本激增，今年上半年名創(chuàng)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比大漲 65.8% 至 15.22 億元。

04｜五年萬(wàn)店，名創(chuàng)還有很長(zhǎng)的路要走

葉國(guó)富為名創(chuàng)優(yōu)品定下的 5 年戰(zhàn)略目標(biāo)中，他期望到 2028 年名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)量可以突破萬(wàn)家。

截至今年上半年，名創(chuàng)的門(mén)店數(shù)量為 6888 家，其中 4115 家位于國(guó)內(nèi)，2753 家位于海外。葉國(guó)富希望未來(lái)每年新開(kāi)的千家門(mén)店中，中國(guó)與海外的數(shù)量各占一半。

與期望海外市場(chǎng)可以撐起名創(chuàng)未來(lái) 5 年增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是，他們同時(shí)規(guī)劃到 2028 年，IP 產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比可以超過(guò) 50%。

這是一個(gè)不小的目標(biāo)。過(guò)去一年，憑借著 IP 戰(zhàn)略的成功，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場(chǎng)上已經(jīng)回溫，美股股價(jià)一路從 10 美元左右的低點(diǎn)上升至 20 美元左右。名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不斷提升，今年上半年已經(jīng)達(dá)到 43.7%，創(chuàng)下歷史新高。

但外界對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略始終存在擔(dān)憂情緒。和泡泡瑪特主要依靠幾大自有 IP 不同，名創(chuàng)優(yōu)品先天并不具備 IP 生產(chǎn)能力。他們更多的是依靠與外部 IP 聯(lián)名。迪士尼的草莓熊、日本的 Hellokitty、漫威的鋼鐵俠乃至今年大火的 Chiikawa，都成為名創(chuàng)優(yōu)品的合作對(duì)象。他們把這些熱門(mén) IP 做成毛絨玩具、水杯、毛巾乃至拖鞋、貼紙，源源不斷地吸引年輕人們涌入門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

這套打法的問(wèn)題在于 IP 并不持久，過(guò)于泛濫的 IP 授權(quán)也會(huì)讓粉絲們對(duì)于 IP 聯(lián)名產(chǎn)品的好感度下降。名創(chuàng)優(yōu)品有些粗放的 IP 宣傳也頻頻“翻車(chē)”，比如此前官方賬號(hào)在短視頻中將 Chiikawa 的一位主角稱(chēng)為“智障”，引發(fā)諸多粉絲反感。

他們 IP 戰(zhàn)略的成功依靠的是數(shù)量。自 2016 年他們開(kāi)始 IP 戰(zhàn)略以來(lái)，合作 IP 數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 150 個(gè)，每年上新 IP 產(chǎn)品超 1 萬(wàn)款。上半年大火的 Chiikawa 熱潮剛剛散去，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)而借著《哈利·波特》國(guó)內(nèi)重映的風(fēng)口，宣布全國(guó)上線哈利·波特聯(lián)名產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店內(nèi)的哈利·波特聯(lián)名產(chǎn)品

換句話說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略只是為自身的零售業(yè)務(wù)套上一層精美的包裝。在裝修更豪華、價(jià)格更高的門(mén)店中，消費(fèi)者或許會(huì)暫時(shí)忘卻名創(chuàng)優(yōu)品本身的品牌形象，但在走出門(mén)店，面對(duì)社交平臺(tái)上不少對(duì)于名創(chuàng) IP 產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽時(shí)，IP 聯(lián)名創(chuàng)造的夢(mèng)幻或許也會(huì)轟然破碎。

社交平臺(tái)上，一些死忠粉們開(kāi)始分享如何才能在名創(chuàng)優(yōu)品一排排毛絨玩具中找出不那么“歪瓜裂棗”的那個(gè)。“千萬(wàn)不要線上買(mǎi)”，一位社交平臺(tái)的用戶告誡粉絲們，一定要在線下多挑選。

或許也正是因此，葉國(guó)富將自己視作歷史時(shí)刻的全球 IP 聯(lián)名集合的一號(hào)店命名為“MINISO LAND”。他沒(méi)有在招牌上使用名創(chuàng)優(yōu)品的 LOGO。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬稱(chēng)，未來(lái)他們的常規(guī)門(mén)店將只會(huì)開(kāi)設(shè)在社區(qū)級(jí)商圈中，城市級(jí)市場(chǎng)以及區(qū)域級(jí)市場(chǎng)，將會(huì)主打 MINISO LAND、主題店以及次主力店。