在“健康中國”戰略的持續推進下，食品行業內也在積極做出改變，在成分的選擇、配料的添加上都逐漸向更清潔、更純粹邁步，越來越多品牌推出具備健康屬性的零食，各類主打“0添加”“0糖”“清潔標簽”概念的產品如潮涌現。近日某品牌鮮焙裸米餅新品上市，以“6大0添加”和“大米量不低于74%”的創新配方，迅速引發行業的廣泛關注。

米餅作為零食行業內的經典老品類，在市場中有著較雄厚的品類基礎和較大的市場空間。但近年來由于產業結構老化帶來的同質化和創新不足，使得行業整體增速也趨于緩慢。上述新品的問世或許為米餅行業帶來一次創新性的改變，也將推動著各品牌探索更優質的原料、更科學的營養攝入配方、更健康的加工工藝等，從而驅動行業的創新升級。

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米餅在休閑零食市場的存在感呈下降趨勢

提起米餅，相信大多數人并不陌生，雪米餅、米花棒、糙米卷等各種各樣的米類零食的身影充斥在不少90后的童年回憶中。但在如今快速發展變化的休閑零食市場中，零食種類越來越豐富，產品推新速度也越來越快，米餅類零食似乎一直沒有講出“新故事”，在市場中出圈的產品更是寥寥無幾。有數據顯示，今年4月大米餅的銷售額和增速在餅干、膨化食品市場上的各品類中都只能處于中等位置。

實際上，米餅賽道中不乏有大品牌，比如在市場中發展四十余年的旺旺，目前旗下經典產品包括“旺旺大米餅、黑米雪餅、原味雪餅、厚燒海苔雪餅”等等，前段時間也推出了創新產品——辣人脆米餅，宣稱“甄選東北粳米，餅體外附紅潤鮮椒碎，秘制醬料”等，將場景定位于追劇、工作、聚會以及深夜加餐上，更符合當代年輕人的生活方式。但這款產品在市場中并未掀起較大的風浪。

另一知名品牌米多奇也是如此，在我國也發展多年，前段時間在米餅品類上也進行了創新，推出了添加粗糧谷物，并采用非油炸工藝的新品，比如玉米雪餅、南瓜雪餅、紫薯雪餅等。無論是其產品宣傳，還是產品包裝的設計，都更加突顯了產品的健康屬性，雖然零食健康化逐漸成為市場的重要趨勢，但這款產品在市場中的表現同樣不盡如人意。

因為大部分消費者對米餅的印象還停留在“甜膩”“缺乏新意”等刻板印象上，而且一些產品雖然宣稱更加健康，但其產品配料并不“干凈”，植物油、白砂糖及各種添加劑依舊出現在配料表中。隨著消費者健康意識越來越高，在選擇零食時會更加注重配料表，尤其是在追求飲食品質升級的年輕消費者中，這一趨勢尤為明顯。目前市場中亟需出現一款配料表干凈、更健康的米餅類產品來提高消費者對這一品類的關注度及信任度。

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“6大無添加”，米餅新品的主要特點之一

近日，樂事推出了一款主打“6大0添加”的米餅新品“鮮焙裸米餅”，凈含量160克售價13.9元，與市面上常見的幾款產品相比，價格偏高。但也并不是沒有支撐點。據介紹，這款“0添加”裸米餅配料簡單，僅使用米、油（含茶多酚）、淀粉、鹽作為原材料，且不添加蔗糖、味精、甜味劑、膨松劑、明膠和食用香精。一般來說，想要同時兼具健康和口感就需要品牌在生產工藝等多個方面下功夫。

據了解，這款產品在制作過程中沒有添加蔗糖，這會一定程度上減弱米餅的甜味，對此，品牌采用了創新工藝，可以在不添加蔗糖的情況下激發出大米清甜的本味。在大米的品質和用量上也做出了突破，相比市場中幾款知名產品的大米量在40%至60%之間，這款產品選用了東北大米，且大米的量不低于74%。較大程度上呈現大米的香氣，成為這款產品“好吃”的突破口。

此次推出鮮焙裸米餅的品牌為其旗下的全新子品牌，據介紹，該子品牌是創新的中堅力量。這款鮮焙裸米餅的橫空出世，不是品牌簡單的SKU增加，而是其在休閑零食市場布局的重要一步。品牌通過引入這一深受市場喜愛且蘊含深厚文化認同的食材，豐富產品種類的同時進一步拓展了中國市場的廣度與深度，并以此觸及更廣泛的消費群體。

近些年，該品牌持續升級其本土化策略，秉持以中國消費者為核心的理念，不斷加快對市場需求的響應速度，緊隨需求變化迭代產品，推陳出新，自2020年起樂事深入探索各地的飲食文化，已經連續五年推出區域限定口味系列薯；在食材的選擇上也立足“本土化創新”，推出以山藥薄片、紅薯片、香芋片為主的產品；去年在健康化趨勢的影響下，又推出了減少50%飽和脂肪的薯片。

從其過往動作來看，鮮焙裸米餅的創新上市并非偶然，不僅品牌緊隨零食健康化趨勢，針對米餅品類的一次開創性探索，也是其積極響應消費者健康需求與本土食材融合的又一突破性產品。這款產品或許將引領一場米類零食的創新潮流，成為推動行業增長新引擎，為市場帶來蓬勃生機。

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整體評價較高，或將促進品牌再升級

產品好壞的評判標準向來是掌握在消費者手中，即便品牌宣傳的“天花亂墜”，市場不認可終究是無用功。這款鮮焙裸米餅上市短短半個月就受到了廣泛好評，在社交媒體平臺上，網友紛紛對新品打出“高分”，“口感爽脆”、“沒有加糖卻有淡淡的甜味”、“好吃到停不下來”等等評論不絕于耳。這與品牌在原料、工藝、包裝、宣傳上的創新不無關系。

上述也提到了品牌在原料品質和含量的升級以及在工藝上的創新，此外，在包裝和宣傳上品牌也有其一番“謀劃”。在宣傳上，品牌用干凈的配料表迎合了消費者的健康需求，以“6大0添加”為宣傳點成功搶占消費者心智。《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》指出，13.1%的消費者每次必看包裝食品配料表，29.2%的人經常看包裝食品配料表。

同時，消費者更加關注鹽、糖、油脂的含量，對待休閑零食的需求呈現出健康化趨勢。在包裝上，品牌將“0蔗糖、0反式脂肪酸、0甜味劑”的字眼標注在顯眼位置，在購買時更容易吸引消費者的目光。因為控糖控油、原料優質、加工技術保留優質口感，都能獲得人們青睞，具備這些特點的產品也更容易提高消費者的購買意愿，產品取得的不錯銷量也是其印證之一。

相關報告指出，如今消費者越來越關注食品的成分透明，80%的消費者比五年前更關心產品的屬性呈現，這些趨勢推動了更多“無添加”以及使用本地食材的產品在市場上大受歡迎。上述產品的推出就是其精準捕捉了消費者對健康化零食的需求，然而在消費者不斷提高的消費期待下，品牌或許可以進一步升級產品，來滿足市場期待。

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或將攪動米餅市場格局

米餅作為零食市場的經典品類，以其獨特的香脆口感及老少皆宜的特點在市場中發展至今。目前市面上的米餅品牌并不少，呈現出多元化的競爭格局，但行業集中度較高，市場份額主要被幾大知名品牌所占據。近年來，國內市場競爭的加劇，其他品牌也開始尋求差異化發展，健康化便是這些品牌轉型的重點方向。

比如某品牌前段時間通過添加粗糧谷物，并采用非油炸工藝，實現了產品食材風味雙創新，來滿足新一代對產品健康的需求。并通過包裝進行凸顯，將品名、實物和食材三個產品重要信息，通過創意設計，形成具有強識別的符號，強化產品健康食材和風味信號。這雖然顯現了其對健康趨勢的把握，但其產品配料表也并不健康，白砂糖、植物油及各種添加劑樣樣不少。

在“鮮焙裸米餅”推出之前，米餅行業內雖然已經意識到朝著健康化方向創新，但更多的是在噱頭上的宣傳，實際產品并沒有較大區別。在消費升級的大環境下，消費者對零食的品質要求越來越高，不在只聽品牌的“片面之詞”在米餅這個賽道上，是否為油炸、配料表是否干凈、大米含量等等都成為影響消費者購買的重要因素。

這款米餅新品的推出顯現了品牌緊跟零食健康化趨勢，以中國傳統主糧為原料進行的一次開創性探索，為本土消費者帶來了美味與營養兼備的零食新選擇。同時也打破了“好吃的都不健康”的說法，為目前國內市場的競爭格局帶來了沖擊。也會在一定程度上驅動著品牌升級，使得入局品牌在健康上持續深耕，未來配料表干凈、好吃與健康兼具或將成為行業內的整體趨勢。

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“化繁為簡”，產品差異化的表現

這款米餅新品之所以一經上市便取得不錯的銷量，主要還是與其產品的差異化賣點有關。這款產品的主要特點就是“0添加”和“大米量不低于74%”，而市面上一些知名品牌的大米添加量在40%至60%之間。“0添加”包括“明膠、蔗糖、甜味劑、味精、食用香精、膨松劑”而這幾項添加劑或原料，都是傳統的米餅在制作過程中經常使用的。比如某品牌配料表中除了含有上述添加劑外，還含有白砂糖、呈味核苷酸等。

在零食行業曾廣泛流行的一句話“好吃的都不健康”，所以一些品牌可能會將此作為借口，但隨著“配料表黨”的崛起，一群相對更注重健康、也更嚴謹的消費者在深扒市面上常見的零食配料表。而市場中的大部分米餅產品都不符合其要求，從整個品類來看，真正配料簡單少添加、更純凈的米餅是較為稀缺的。

在包裝設計上，品牌采用了小巧便攜的獨立設計，健康零食畢竟是零食，米餅類主要以大米為主要成分，本身富含碳水化合物，一不小心就會因攝入較多而熱量超標。當前年輕一代消費者中健身、減脂、保持身材的人群原來越多，需要在攝入熱量上進行嚴格控制，小包裝既可以滿足解饞的需求，又可以精準的控制熱量的攝入。

而且對于年輕消費者而言，食用場景也更加多元，小包裝既方便攜帶，又可以方便朋友、同事之間的相互分享，適用于更多碎片化、多元化場景下的便捷需求。“6大0添加、干凈配料、濃郁米香”，這款米餅從成分到工藝全面創新升級，為追求健康化零食的消費者提供了更豐富的選擇。對于沉寂已久的米類零食來說也讓行業看到了米類零食品質升級新的可能。

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定位健康，目標消費者明確

從上述米餅新品的宣傳點及特點來看，其主要定位于健康零食，不僅滿足了消費者對健康食品的追求，也體現了樂事對產品品質的嚴格把控，在市場中成功搶占了消費者的心智。除了其產品定位外，在包裝、宣傳等全方位的創新也提高了產品的差異化競爭力，使其在市場中成功建立了競爭優勢。

這款米餅的推出是其本土化策略中的布局之一，展現出了品牌對消費者多元化、個性化、健康化需求的洞察。因為傳統的米餅因其復雜的配料，給消費者留下了米餅不夠自然的印象，在這樣的情況下，“0添加”米餅正好彌補這一空缺，而且如今的競爭格局下，形成品牌力需要差異化，品牌找到的差異化，便是“化繁為簡”，其目標群體也正是對健康、品質要求較高的人。

相關數據顯示，“0添加”已經成為大多數消費者選購食品時的關注重點，超過半數的受訪者在購買產品時看重“真材實料”和“原料新鮮”。此外，其宣傳時代入實際消費場景，以“辦公小餓”、“宅家嘴饞”、“課間零嘴”、“聚會分享”四個場景，通過多種食用場景的打造來提高消費人群對米餅的期待感，精準鎖定米餅消費人群主力。

之所以將目標群體集中于此類消費者，主要還是因為能夠為品牌產品貢獻較大的銷量，且具有一定的影響力。更加注重零食品質和健康的消費者其購買能力也較強。數據顯示休閑食品消費者的消費場景非常多樣，占據較大比例的是休閑聚會等活動，59.6%的消費者選擇在辦公或學習時享用休閑零食，在這樣的場景中更容易被消費者所選擇。

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未來還有發展潛力

“鮮焙裸米餅”憑借其“6大0添加” “大米不低于74%”“僅包含四種原料”等差異化特點在市場中頗受歡迎。因為健康化趨勢正席卷休閑食品行業，而清潔標簽是其中一個愈發顯著的細分趨勢，消費期望回歸自然，品嘗食材本味并獲取營養。這款產品正好符合消費者不斷提高的需求。但在此產品推出前的很長一段時間內，面對零食領域的快速迭代與創新，米餅這一傳統零食品類卻略顯墨守成規。

雖說米餅行業近些年增長趨緩，但從近段時間各品牌的動作中不難看出，未來還是有一定增長潛力的。作為零食行業中的“經典老品類”，米餅是不少80、90后的童年回憶，而近些年有相關數據顯示，有94.7%的年輕人會因為懷舊情懷而購買小時候吃過的零食、飲料。如今這部分消費群體都有一定的消費能力，如果產品適當的做出創新，可能會吸引一大波消費者的購買。

客觀來看，據調研報告顯示，預計2029年全球米餅市場規模將達到82億美元，未來幾年年復合增長率CAGR為2.9%。同時，《中國米餅行業發展深度分析與投資趨勢預測報告》分析指出，受需求及產業規模持續增長的推動因素影響，未來我國米餅行業市場規模將繼續增長。整體市場規模的增長也會為品牌的發展提供一定的空間和機會。

上述這款“鮮焙裸米餅”為市場中其它品牌的創新提供了新的方向，同時也帶來了更高的創新難度。由于這款產品率先搶占了消費者的心智，即便后期有品牌模仿推出類似產品，很可能取得不了預期內的成績。而且，這很有可能會引領行業標準的提高，對于一些“健康噱頭大于實質”的品牌可能會有較大的沖擊。但也很有可能推動米餅類零食行業新的增長。

行業思考：樂事推出的“6大0添加”米餅在市場中引起了不少關注，也為近兩年增速較緩慢的米餅品類注入了新活力。在健康飲食理念滲度逐漸提高的今天，米餅類產品由于“配料表復雜、高油”等固有印象，在市場中的存在感越來越低，這款新品所取得的成績也從側面反映了當前消費者對健康零食不斷提高的需求，以及米餅零食未來的發展方向。