作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

轉眼2024只剩兩個月，如果要提前給今年泛娛樂行業盤點年度大事件，火爆程度有目共睹的“二次元拯救老商鋪”想必會無懸念登頂。

這一年，從上海百聯ZX創趣場，到成都天府紅、西安小寨銀泰百貨、武漢X118、鄭州大上海城、杭州湖濱88等等，全國各地至少有上百家商業體加入二次元“爆改”行列；與此同時，包括三月獸、秋子谷子店、閱文好物、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷樂屋GOODSLOVE、GuGuGuGu、bilibiliGoods等在內的眾多二次元衍生品線下零售品牌也在加速拓店，遍布全國各地大大小小的商圈。甚至，九木雜物社、酷樂潮玩、名創優品這樣的綜合渠道以及泡泡瑪特這樣的潮玩公司也都在不斷增加二次元周邊相關的SKU。

二次元經濟的火爆毋庸置疑，但火爆背后的根本原因是什么？在火爆的同時，為什么又頻頻爆出“谷子店倒閉潮”的消息？二次元的火究竟是“實火”還是“虛火”？這種熱潮又能持續多久？帶著這些問題，雷報采訪了閱文集團衍生品業務負責人William、分子互動CEO徐博先生、翻翻動漫及三月獸創始人沈浩先生、秋子文化創始人李洪欣先生、快看衍生品負責人屈瀟先生，從IP方、渠道方及平臺方等多重視角來共同探討國內的二次元經濟的過去、現在與未來。（由于訪談內容較多，將分為上下兩篇內容來呈現，本期為上篇）

當我們談論二次元經濟熱潮時，“火”的究竟是什么？

談起二次元經濟火爆的根本原因，往往會提到所謂的“情緒經濟”、“悅己消費”。這當然也沒有錯，但在分析為什么火之前，或許更應該厘清火的究竟是什么。

所謂的“二次元”，是指代ACGN亞文化圈的專門用語。“二次元經濟”則是以動畫、漫畫、游戲、小說等二次元文化內容為核心的一種經濟形態，其包含上游創作、中游傳播和下游消費三個環節，其中消費環節除了對內容本身的消費外，還涉及基于內容版權所延伸的周邊衍生品、演藝經紀、實景娛樂等多種經濟業態。

而這一輪二次元經濟熱潮，真正的“火”的是下游消費環節中的二次元衍生品，也叫IP衍生品、二次元周邊、“谷子”等。更進一步來看，則是IP衍生品這個產品品類中更次一級，且通常定價更低的子品類——軟周邊，也叫輕周邊、輕軟周等，主要是一些日常實用小物，如徽章（吧唧）、立牌、色紙、鑰匙扣、卡片等。相對的，硬周邊則是指單價更高的衍生品，一般以手辦、模型為主。此外，由于這一波輕周邊的火爆中，“谷子”的概念十分破圈，導致雖然“谷子”本意泛指所有二次元周邊，但在國內使用語境中往往指代輕周邊（下文中的谷子均指輕周邊）。

翻翻動漫、三月獸的創始人沈浩先生在采訪中便表示，“盡管這兩年谷子特別火，讓大家覺得二次元周邊就等于谷子。但在業內，我們更多會采用IP衍生品來指代二次元相關的產品，而以徽章、亞克力為代表的谷子只是其中一個子品類，除此之外還有如手辦模型、毛絨玩具等在內的其他更多子品類。另外，卡牌有時作為單一品類，有時也會歸為谷子類。受各種因素影響，今天二次元經濟這一波更大的爆發是以谷子為主，但實際上，早在2018-2019年時IP衍生品在中國市場已經非常熱了，只是當時的熱銷產品以雕像、手辦模型為主。”

秋子文化創始人李洪欣先生也認為，二次元經濟在國內近8-10年一直都是火的，只是谷子的突然爆發讓更多人關注到這個領域。谷子其實只是二次元經濟業態中的一個模塊而已，像手辦、一番賞、三坑、漫展等等也都屬于這個范疇。此外，由于谷子的消費單價相對更低，因此無論是從行業側的進入門檻，還是消費者這邊的消費門檻也都較其他業態更低，其所觸達的消費者基本盤自然也更大，也因此容易引起更大范圍的討論。

產品層面是谷子這一品類受到歡迎，而從渠道來看，本輪二次元熱潮尤其體現在二次元線下零售渠道。而且，正是由于爆發于線下，這種火爆所帶來的實感才更為強烈。不管是越來越多的谷子店、二次元活動，還是隨處可見的Coser以及數以百計朝著二次元文化不斷演進的新興商業體，這些都是最好的證明。

經濟下行時代的“口紅效應”，“谷子熱”真的是因為消費降級嗎？

如果是產品單價更低的谷子導致如今二次元經濟的火爆，那是否是因為整體經濟下行壓力較大，導致消費者決策成本更高，以至于即便是滿足自身的情緒價值也選擇成本更低的方式呢？“谷子熱”難道是因為經濟下行、消費降級嗎？

翻翻動漫、三月獸的創始人沈浩先生比較認同這種觀點，他認為在經濟環境不容樂觀時，人們對于這種單價低同時又能提供情緒價值的產品的需求其實是增加的，“錢不好賺了，但人總要生活，這時就需要有個精神寄托……而谷子剛好滿足了人們的需求”。

閱文集團衍生品業務負責人William也認為，這一波二次元熱潮某種程度上也是“口紅效應”的一種體現。不過，他并不認為這是消費降級，而是消費者基本盤不斷擴容后消費的分散化。

從曾經的雕像到盲盒手辦，再到如今的吧唧、徽章、卡牌，IP衍生品雖然出現很多低價的谷子，但低價也推動二次元文化觸達至更廣泛的消費圈層，推動二次元消費者基本盤的擴容。無論整體經濟的發展情況如何，二次元產業想要發展壯大必然需要通過更低單價的產品吸引更多人入場，這是產業發展的必經之路。與此同時，雖然谷子的單價低卻有消費高頻的特點，尤其是那些核心二次元人群，往往會投入大量資金進行復數購買。

快看衍生品負責人屈瀟先生也有相似的看法，他認為消費降級的影響可能會有，但這個因素的占比較低。而且從快看長期的觀察來看，一方面高客單品類和低客單品類消費者的重疊度本身并不高；另一方面，“谷子熱”歸根結底還是因為在滿足消費者情緒價值方面有其獨特優勢。

具體體現在：第一，相較于手辦模型，以平面“柄圖”為核心的谷子所能表現的內容更為豐富，表現力更強；第二，谷類的價格更友好、品類更豐富，也能促進消費者持續的高頻購買，持續給到粉絲情緒價值；第三，相較于手辦模型，以吧唧、掛件為代表的谷子還能夠契合用戶隨身陪伴及社交分享的需求，甚至還由此衍生出以大量谷子堆疊裝飾為典型特征的“痛包”、“痛帶”的流行。

同時，快看也認為消費降級的前提可能不太成立。談到消費降級，那么在IP衍生品領域自然是從單價更高的手辦模型市場降級到谷子市場。但在“谷子熱”的同時，手辦市場和前些年相比同樣呈現積極的增長態勢。“谷子熱”不是因為降級，而是因為這類產品豐富了原有的IP衍生品的品類，從而更好滿足了用戶的需求，讓整個二次元經濟和二次元消費人群擴大了。

除了上述原因外，還有哪些因素共同推高了谷子的熱潮？

分子互動CEO徐博先生認為，“谷子熱”是不同因素疊加所致。其中，二次元內容的持續產出以及IP的長期運營是基礎，“因為只要提到二次元衍生品，終歸是離不開IP和內容的”；其次，從人群來看，當前二次元的主要消費者與此前大眾印象中的“宅男”、“宅女”相比形成了新的特質，這一代的消費者更樂意參與到線下的消費體驗中；最后，商業體和綜合性渠道都有著自身的周期和迎合年輕消費者的訴求，而這份訴求中，與年輕世代深深捆綁的二次元文化正是打入年輕群體的絕佳賣點。

翻翻動漫、三月獸的創始人沈浩先生還特別指出另外兩點原因：一是受到日本市場的影響。他認為，中國市場并非是一個獨立存在的個體，尤其是在當前國內谷子市場中，日漫IP與日谷是絕對熱點的情況下，中國市場與日本市場可以說息息相關。而近兩年，日本谷子市場也有著非常良好的增長勢頭，并蔓延至中國，且進一步放大的火爆態勢。

二是谷子的火爆其實是對比出來的。如果某一市場中火爆的行業遍地開花，那么單論其中一個，即便火爆也不會受到特別的關注。但是，當經濟不景氣時，市場中原本火爆的行業紛紛熄火。此時，如果有一個非常突出的行業，那自然就成了焦點。而坦白來說，近兩年，IP行業是在線下實體商業中為數不多的既能聚客又能變現的特例，這自然就尤為引人注目了。

總的來看，近年二次元經濟的火爆源自多方面因素的共同影響，既包括宏觀上的經濟環境變化、社會文化發展、產業技術進步，也包括微觀上消費者對精神層面需求的強烈渴望；既包括外部其他國家市場影響力的輻射以及其他行業發展訴求的推動，也包括內部產業自身IP資源的不斷累積以及產品與產業發展模式的創新升級。

業績增幅紛紛超過1000%？二次元“實火”但也免不了“泡沫化”

在國內“谷圈”熱鬧非凡的同時，伴隨著越來越多的谷子店陷入關店風波，越來越多的消費者開始只逛不買、冷靜“吃谷”，行業內關于二次元經濟的疑慮愈發增多，二次元經濟是“虛火”一場，二次元經濟正在“泡沫化”的聲音也越來越大。

從雷報與這五家公司的交流來看，可以得到的普遍共識是：這一波二次元經濟的火，是實打實體現在銷售數據上的“實火”，而非徒有高聲量、高客流的“虛火”。不止一家公司明確向雷報表示，和此輪熱潮前的2022年相比，公司旗下相關IP衍生品的總銷售額有數倍乃至十倍的增長。例如，快看衍生品負責人屈瀟先生就表示，不管是從快看自己的衍生品業務，還是了解到的一些合作方的相關數據，同22年的低谷相比，都有超過十倍的增長，而這“可能還是一個相對保守的數值，甚至部分渠道、品類以及IP的銷售數據可能有超50倍乃至100倍的增長幅度”。

不過，在各家公司都認同二次元熱潮實打實地帶來可觀收益的同時，也基本一致地認為，目前的谷子市場尤其是零售業態正在加速邁向紅海階段，并存在明顯的“泡沫化”趨勢。

分子互動CEO徐博先生就表示，市場最火爆的時候，往往會有比較激進的入局者，因而可能會產生一些泡沫。例如，當前各大商場谷店中的谷子同質化現象比較嚴重，同一個城市的不同二次元集散地、同一個商圈的不同谷店中，售賣的卻往往是差不多的產品，缺少差異化。在這種情況之下，消費者可能缺乏持續的購買動機。

秋子文化創始人李洪欣先生也表示，在行業內來看來，目前的二次元經濟熱潮“有點泡沫”，已經到達“一個流量的頂峰”。同時，盡管整個行業的蛋糕是越做越大的，但由于入場的競爭者越來越多，并不是每家分到的蛋糕都會變多。市場的紅海化正在不斷加劇，李洪欣先生進一步表示，甚至大眾印象中線下的高客流也不及從前，由于出現了越來越多的谷子店和動漫城，雖然消費人群也在增長，但具體到每個動漫集散地、每家谷子店的客流卻在被不斷“稀釋”。

翻翻動漫、三月獸的創始人沈浩先生認為，不管是作為行業最一線的渠道銷售方，還是同商業體以及上下游合作方的交流來看，二次元零售是既能聚客又能變現的“實火”，這是大家都能感受到的。但與此同時，有越來越多的谷子店倒閉也是事實，這主要是因為“同質化的谷子太多了。國內不少經濟業態的發展歷程都是如此，當某一業態突然爆火后，各種大大小小的公司紛紛入局，且復制的速度非常迅速，導致市場上同質化的品牌和產品激增，必然會加速泡沫化，最終導致谷子店的‘倒閉潮’。”

可以說，不管是快速復制的谷子店，還是各地都在搞的二次元商圈，又或是愈發“爛大街”的同質化谷子，這些都是行業擴張期的典型特征。而谷子店的“倒閉潮”雖然殘酷，卻也是一個行業從盲目擴張到擠出泡沫、走向成熟的必經歷程。

“谷子熱”高潮已過？二次元的“火”要如何生生不息、經久不衰？

當今天我們還在談論二次元經濟熱潮時，這個行業的變化速度早已超出了我們的預期——“谷子熱”的高潮或許已經成為過去式。

作為行業第一線的零售渠道商的感受最為明顯。翻翻動漫、三月獸的創始人沈浩先生在采訪中明確表示，作為行業最前端且布局二次元零售最早的公司之一，從其近幾個月的業績數據以及與B端客戶、合作方之間的交流來看，“大家共同的感受是，這波谷子熱的高潮，實際上已經過去”。從三月獸銷售數據的反饋來看，作為銷售旺季的暑期，今年7月的業績增長態勢非常好，但到了8月，環比便有所回落。十一國慶期間的銷售數據更是低于去年同期。

秋子文化創始人李洪欣先生在采訪中則表示，由于市場競爭激烈，分蛋糕的人越來越多，今年國慶期間秋子谷子店單店的銷售數據相較于2023年同期有所下滑。

不過，需要明確的一點是，“谷子熱”高峰已過，并不代表二次元零售或者二次元經濟就此“熄火”。實際上，兩家公司的創始人都表示，谷子只是IP衍生品里的其中一個品類，谷子的巔峰或許已經過去了，但IP衍生品以及二次元經濟將會繼續向上、不斷發展。

“二次元這種亞文化已成為中國年輕人中的主流文化，這些年輕人看動漫、參與各種二次元相關的活動，二次元已經成為他們最主要的娛樂消費形式之一。因此，我們相信在未來的3-5年甚至更長的時間里，作為二次元文化中最基礎的商業形式，IP衍生品將會經久不衰。”在沈浩先生的判斷中，谷子的發展趨勢或許會“有點往下走，但整個IP衍生品大類還將不停往上。就像今天的谷子取代了2018-2019年的手辦模型，未來也會有其他周邊品類來取代谷子。”通過對國外市場的長期觀察和思考，沈浩先生認為IP衍生品市場中，受歡迎的子品類會不斷交替流行，大火的IP也都有各自的生命周期，這是行業發展的正常現象。但消費者對IP衍生品、對精神滿足的需求則是長期存在的。

閱文集團衍生品業務負責人William也認為，因為谷子產品的IP屬性以及交易屬性較強，這個行業發展趨勢必然會有明顯的波峰與波谷，具有顯著的周期性特點。例如，像今年在眾多熱門IP和特定產品的助力下行業處于波峰期，而明年或許隨著這些IP熱度的回落，行業可能會經歷波谷期。但與此同時，William認為“不管怎么波動，二次元零售已經成為了一個不可忽視的業態，它是在某個標準線之上有著持續上漲的趨勢，只不過這個趨勢當中有一些比較明顯的波動。”

其他三家公司的相關負責人也都有類似的觀點，即或許某一個品類的熱潮會有降溫和波動，但由于二次元文化已經沉淀，消費者的消費習慣已經養成，各個商業環節也已基本打通，二次元行業必然會形成一定穩定的規模，并在此基礎上不斷向前發展。而至于未來二次元經濟究竟會發展到何種程度，是否會形成下一波品類熱潮，則需要IP方、渠道方、平臺方等行業上下游各方從不同角度，共同發力推出更契合消費者需求、更滿足消費者情緒價值的各類產品和服務，并最終形成IP與消費者之間的深度情感連接。

面對當前二次元經濟發展的新態勢，雷報此次采訪的五家公司也都從各自的核心優勢出發，給出了自己的布局之道與應對之策。不過，由于篇幅過長，雷報將在行業深訪下篇具體展開，敬請期待。