文丨壹觀察宿藝

篤信“產品致勝”的榮耀，在品牌獨立四周年之際，接連打出兩記產品重拳。

10月30日的新品發布上，除了推出全新一代高端旗艦榮耀Magic7系列之外，主打線上市場的全新產品線榮耀GT系列首款新品將于年內發布的官宣消息，更是“一石激起千層浪”。

作為曾經的“互聯網手機第一品牌”，榮耀推出榮耀GT系列背后包含的信息非常豐富，簡單概括來說：

首先，榮耀獨立之后，其線下與線上渠道的銷量占比，已經完成了從過去的3:7到7:3的轉變。其核心原因，源于榮耀獨立后要“活下來”，首先必須搭建一個深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架構與完整商業模式，而如何迅速深度覆蓋占比國內七成銷量的線下市場，顯然就是榮耀在完成供應鏈、全球市場與產品體系的全面整合過程中，另外一個“重中之重”。

而從獨立初期市場份額一度下滑至3%的“至暗時刻”，到迅速走出手機行業最強反彈的“榮耀微笑弧線”，甚至在多個季度都成為國內市場第一品牌，充分印證了榮耀深耕“全渠道”的正確判斷與重要性。

第二，榮耀GT系列的推出，意味著榮耀走到了補齊線上與線下“完整產品矩陣”，以及再次“決勝線上”的重要發展拐點時刻。

榮耀從來不缺乏線上手機產品與運營經驗，因此全新GT系列產品線的推出，一定會成為線上手機市場的“一記重拳”。而這種同時深耕線下渠道與建立線上市場“絕對優勢”的策略，其實非常像巔峰時期華為與榮耀的“雙品牌”策略。

這也印證了獨立四年的榮耀，真正走入了發展成熟期：不僅其技術、產品、渠道與品牌體系已足以支撐“雙品牌”與“兩渠道”作戰，也利于其將深厚的旗艦技術快速下放，實現對更多用戶群體的覆蓋和普惠，因此，從榮耀GT系列產品線的推出，更可以看出榮耀在當前市場份額與目標用戶群基礎上“繼續上攻”的堅定決心。

獨立四年，榮耀不斷“顛覆自己”

任何一家科技企業，最難的往往不是“技術突破”，而是“顛覆自己”。因為這個過程，往往不亞于一場“粹骨重生”。

手機行業更是不乏這種失敗案例。無論是摩托羅拉在功能機時代被諾基亞超越，還是諾基亞、Palm、黑莓等一眾國際品牌在向智能手機轉型過程中的“紛紛摔倒”，皆是如此。

曾經以“互聯網輕模式”迅速超越小米成為“互聯網手機第一品牌”的榮耀，已歷經至少三次“自我顛覆”：

一次是在榮耀品牌在華為內部孵化與推出初期，由于當時產品理念與定義與華為線下產品并無太大區別，同時缺乏線下渠道面向用戶的服務觸點，導致榮耀品牌推出第一年確實走了不少彎路。

但“從0到1”的艱難突破，也讓榮耀在摸清互聯網“玩法之后”迅速調整策略，尤其是“輕模式”的靈活讓榮耀可以領先對手不斷推出滿足用戶需求的產品。同時華為充沛的技術外溢，也足以支撐榮耀“短平快”的領先產品定義。比如今天各主要手機企業推出的眾多“Turbo”功能與“AI影像”創新，最早都是由榮耀手機首先推出的。

另一次，則是榮耀2020年11月獨立之后，如何從一個“線上主導品牌”，迅速完成“全渠道品牌”甚至是“全能力企業”的重要質變。

彼時，很多業界人士都對榮耀能否順利轉型提出了質疑。榮耀CEO趙明在之后的一次采訪中曾感慨稱：“打傘的人沒有了，商業判斷沒有更多人幫我們去決策，整個管理團隊的班子都要成長”。最困難的時候，在新裝修的辦公室里，員工需要裹著毯子工作，IT系統還未完成，HR發放工資都需要Excel表計算。

但新生的榮耀也有三個獨特優勢：

天時：2021年底整個手機行業都處于下滑周期，無論是大眾用戶還是行業供應鏈企業都希望有“更多品牌”與“更好選擇”。榮耀獨立可謂是滿足了這兩大期待，尤其是華為在外部強壓、手機業務備受掣肘的情況下，榮耀讓這種期待更加“具象化”。

地利：新榮耀的股東包括數十家榮耀代理商、經銷商，這為此前正在全力拓展線下渠道的榮耀“雪中送炭”。要知道在整個手機市場下行的情況下，榮耀可謂是近四年少有的完成“渠道擴張”與“加速出海”的國產品牌。

人和：新榮耀成立時的8000多人團隊都來自華為，他們很多都來自原華為的旗艦產品系列，以及涉及到芯片、操作系統、AI、影像等核心部門，一起打過許多硬仗，并且價值觀高度一致。這也是榮耀被業界很多人稱為“富二代創業”，以及榮耀在獨立后不斷推出諸如折疊屏新品、MagicOS操作系統，以及構建AI四層架構等領先產品布局與技術路線的重要原因。

而推出全新榮耀GT系列，意味著榮耀必須再次脫離“舒適區”，回到自己“既熟悉又陌生”的線上市場。

“熟悉”是榮耀品牌誕生之初就是一個線上品牌，并且快速超越小米成為“互聯網手機第一品牌”，在產品定義、組織體系、商業運營上都擁有豐富的成功經驗。“陌生”是指當前的線上市場，相比四年前已經出現了明顯變化，比如競品更多、產品定義更加趨同，以及中高端市場競爭更加激烈等等。

但對于多次“挑戰自我”并成功的榮耀來說，這顯然不是一個“選擇難題”。

反攻線上，源于榮耀“全能力溢出”效應

如果說獨立四年，榮耀得以完成手機行業迄今為止的“最強逆轉”，那么其中背后最核心的原因，還是“產品致勝”。

榮耀總CEO趙明多次在媒體專訪中公開強調稱：“榮耀的目標是華為和蘋果，榮耀要打造屬于自己、真正滿足用戶需求的高端體驗”。

這句話背后，代表的則是榮耀一直堅守的“雙輪驅動”理念：一方面傾聽消費者聲音、深入洞察消費者痛點；一方面在技術研發上加大投入，將消費者需求精準轉化為產品創新。

榮耀獨立的思念，可謂忠實踐行了這一技術突破與產品創新理念，并已在高端用戶與旗艦市場趟出了屬于自己的“榮耀之路”。

以榮耀領先行業的青海湖電池、綠洲護眼屏，平臺級AI使能的操作系統MagicOS、納米微晶超高強度玻璃等創新技術為例，皆是用戶關注度較高的續航、耐用、健康、智能化等強痛點領域。而這些創新技術成果的快速應用，讓榮耀建立了與蘋果、華為在高端旗艦領域“正面硬剛”的實力，也讓榮耀成為手機行業研發投入紀錄的新保持者。據趙明此前公開透露的數據顯示：2023年，榮耀研發投入占總營收的比例為11.5%，遠超行業平均水準。

當然，帶來的收獲也足夠“豐厚”。

在代表技術創新實力、被稱為“金線”市場的高端市場，IDC最新數據顯示，2024年第三季度榮耀折疊屏出貨量與華為共同位居國內前二，并且份額明顯超過小米、三星等其他品牌。而根據市場調研機構TechInsights報告，榮耀折疊屏在今年一季度銷量同比增長460%，并且全球與歐洲份額皆進入前三，其中橫向折疊屏更是進入全球與西歐前二。

2024年618也是真正的“內卷之戰”，榮耀折疊屏家族更是火力全開，銷量同比增長179%，其中榮耀Magic V Flip獲線上各大平臺小折疊品類銷量冠軍。

榮耀在折疊屏領域建立的“顯著引領”市場優勢背后，一方面是深入洞察消費者痛點，另一方面則是善于構建顛覆性的技術，不僅可以發現需求，而且可以創造需求。比如一臺榮耀Magic V Flip，就聚合了蝶翼鉸鏈、魯班鈦金鉸鏈、航天級鎂鋁合金輕薄材料、自研盾構鋼材料、鈦合金3D打印工藝、青海湖電池等諸多突破性創新技術。

這樣的案例還有很多。

以如今各家頭部企業聚焦的AI為例，榮耀已經歷經八年“鑄劍”，從2016年起就開啟了AI OS賽道，首發Magic Live智慧引擎開啟手機智慧之門，再到新發布的MagicOS 9.0以AI智能體技術開啟手機“自動駕駛”新時代，并通過《終端智能化分級測試方案》評估達到行業目前最高等級L3。這意味著榮耀在AI這一被行業視為“新一輪技術革新”的關鍵技術領域，不僅成為真正的引領者，還是行業重要的標準共建者與推動者。

再比如在事關用戶核心交互體驗與用眼健康的屏幕顯示領域，2021年獨立后的榮耀就大手筆投入10億，用于手機屏幕的升級，并與京東方歷經三年深度合作與聯合攻關，提出業界首個“雙層堆疊發光方案”，并以此為基礎建立了榮耀綠洲護眼實驗室和護眼技術品牌“榮耀綠洲護眼屏”。可以說，榮耀重新定義了旗艦手機屏幕新標準，并引領了當前整個終端顯示領域的重要創新方向。

如今，新發布的榮耀Magic7系列搭載了最新的MagicOS 9.0、業界唯一全局全天候AI自然光綠洲護眼屏，以及讓榮耀鷹眼相機全面升級的“AI馭光引擎”等，都再次印證了榮耀在重要技術領域深厚的技術積累，以及堅持“向下俯身看用戶，向上技術捅破天”的優秀創新特質。

這其實也是榮耀選擇在當前這個節點推出榮耀GT系列的重要原因。

如果說四年前剛剛獨立的榮耀，最急迫的事情是解決“生死問題”，那么今天的榮耀，已經有足夠的技術儲備，去構建更多的產品體系，甚至是一個線上品牌。這一方面可以讓榮耀當前充沛的創新技術通過“外溢”，實現更好的商業回報與研發正向循環；另一方面也可以將榮耀過剩乃至溢出的旗艦級技術下放到互聯網手機的產品定義之中，從而讓更多用戶、尤其是年輕用戶，體驗到榮耀在性能、續航、AI、護眼、影像等一系列創新技術領域的最新成果與高端體驗。

可以預期，當善于“用戶洞察”與“技術驅動”相融合的榮耀，再次反攻自己所熟悉的線上市場，中國手機市場將掀起一場新的風暴，對固化的市場格局帶來強烈沖擊。這其實也是當前已經再次出現固化的中國市場乃至全球市場，無論是用戶還是行業都共同期待的"破局式新變化。

雙拳出擊，榮耀終成“夢想中的自己”

2013年底榮耀品牌構建之初，其目的是幫助華為打造一支“互聯網手機先鋒軍”。

之后榮耀迅速登上“互聯網手機第一品牌”，其實超出了絕大多數行業人士的預期。究其原因主要有兩個：一個是整個線上手機市場皆處于從0到1的爆發期，榮耀品牌的建立可謂“應時而生”；另一個是華為深厚的技術積累形成的“技術外溢”，以及榮耀自身精準的產品定義與領先的“輕模式”商業邏輯，讓榮耀不僅迅速贏得了用戶，還在之后的互聯網手機“風停”時依舊可以“不等風”亦可獨立飛翔。

十一年后，已經獨立、并成長為手機行業TOP品牌，成功建立高端與全球市場話語權的榮耀，同樣需要做出之前“大哥”所要做出的“分兵”選擇。

榮耀目前的產品體系繼續向高端化、全球化加速布局推進，包括把歐洲打造為“第二個本土市場”。榮耀GT則作為分出的一支“奇兵”：殺回之前所熟悉的線上市場，并基于榮耀旗艦技術快速下放，贏得更多的年輕用戶，從而從整體上不斷提升榮耀智能終端用戶的份額。這對于榮耀接下來加速構建的全場景戰略，以及推動AI手機普及與躍遷進入“手機行業新一輪創新引領周期”，都至關重要。

記得在榮耀獨立三周年之際，《壹觀察》曾問了趙明兩個問題：榮耀過去三年的關鍵詞分別是“生存”、“蓄力”與“爆發”，那么新一年的關鍵詞是什么？以及榮耀“何時推出線上品牌”？

當時趙明的回答是：榮耀第四年會在“蓄力”與“爆發”中不斷尋求增長、交替與變革，會一直游下去，從海水變藍，到海闊天空。對于線上品牌，趙明則表示“在合適時推出”。

如今的榮耀，顯然已經真正從華為體系中的“光輝歲月”，走上了屬于自己的“海闊天空”。在充沛的創新技術與領先產品定義思維的共同推動下，全新的榮耀GT系列會有很大概率超越獨立之前的“原榮耀”取得的市場成績與行業地位。

值得關注的是，在榮耀Magic7系列發布之時“官宣”榮耀GT系列，榮耀落子手法可謂棋高一著：不僅搶在雙十一之前完成旗艦產品發布與新線上產品系列“高調預告”，拉足了聲勢，也讓行業與用戶都聽到了榮耀的“沖鋒號”，明確感受到了“手機市場新格局變動周期”將至。

榮耀GT超越“原榮耀”，不僅是所有手機用戶的期待，也使榮耀越來越像當年大哥巔峰期“曾經的模樣”。