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本期內(nèi)容節(jié)選自《細(xì)讀商業(yè)經(jīng)典》讀書(shū)會(huì)員課，在這一期課程中吳曉波老師解讀了《可可·香奈兒的傳奇一生》，登錄吳曉波頻道App，收看完整內(nèi)容。

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

香奈兒品牌的創(chuàng)建

香奈兒品牌的誕生并不是為貴族服務(wù)的，而是誕生在一個(gè)貴族沒(méi)落的時(shí)代。

她所設(shè)計(jì)的香水和服裝主要面向歐洲新興的中產(chǎn)階級(jí)，這與當(dāng)今新國(guó)貨品牌的市場(chǎng)定位頗為相似。

因此， 香奈兒女士是當(dāng)時(shí)歐洲地區(qū)最早也是最著名的女性創(chuàng)業(yè)者之一。

香奈兒的出身和“奢侈”兩個(gè)字也并不搭邊。她在修道院長(zhǎng)大，18歲離開(kāi)修道院后，逆風(fēng)翻盤(pán)，一次次激發(fā)自己的商業(yè)靈感，成為一名卓越的企業(yè)家。

值得一提的是，在香奈兒的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，歷任男友扮演了關(guān)鍵的角色。

香奈兒的第一任男友叫巴勒松。巴勒松是一個(gè)軍官，還是個(gè)花花公子，正是借助他的關(guān)系，香奈兒得以躋身上流社會(huì)，并且學(xué)會(huì)了騎馬這個(gè)當(dāng)時(shí)被視為貴族階層專(zhuān)屬的休閑項(xiàng)目。

彼時(shí)，由于穿著長(zhǎng)裙，歐洲女性騎馬時(shí)普遍采用側(cè)鞍騎乘的方式。但香奈兒騎馬的照片里，她卻是兩腿叉開(kāi)騎在馬上。

她還喜歡穿男生的衣服和馬褲，所以后來(lái)在香奈兒服裝里，馬褲成了一個(gè)特別重要的審美元素。

她的第二任男朋友叫亞瑟·卡柏，也是她一生中唯一承認(rèn)深?lèi)?ài)過(guò)的男生。

1910年，香奈兒27歲時(shí)，卡柏出資幫她在巴黎開(kāi)了一家帽子店。這是香奈兒創(chuàng)業(yè)的第一步。

帽子店生意十分火爆，得到了巴黎貴婦們的認(rèn)可。到了1914年，香奈兒憑借自己的努力和積蓄，又開(kāi)了一家高級(jí)定制服裝店，也是現(xiàn)在香奈兒的總部，服裝店生意日益興旺。

正在生意蒸蒸日上時(shí)，1918年的圣誕夜前夕，卡柏出車(chē)禍去世了。香奈兒女士在她的事業(yè)中以多種方式紀(jì)念卡柏。

首先，山茶花成了香奈兒品牌元素中最重要的設(shè)計(jì)元素之一，因?yàn)榭ò卦诘谝淮我?jiàn)面時(shí)就送了香奈兒一束山茶花。

其次，香奈兒的標(biāo)志性LOGO——雙C，C分別代表了她自己的名字Coco，和卡柏的名字Capel。

卡柏為香奈兒女士提供了資金，使她得以開(kāi)設(shè)第一家帽子店，隨后香奈兒利用所得利潤(rùn)開(kāi)設(shè)了服裝店，我們把這稱(chēng)為生意。 但從生意到事業(yè)，中間有驚險(xiǎn)的一躍，叫品牌建設(shè)。

每個(gè)商品的背后都體現(xiàn)了人的審美、人生觀，以及對(duì)世界的看法。

如果一個(gè)商品的背后沒(méi)有這樣的品牌建設(shè)和品牌文化，就會(huì)是蒼白的，它只是一件普通的物品，而不是品牌產(chǎn)品。

因此，香奈兒的第三任男友勒韋迪給香奈兒的品牌注入了第一個(gè)靈魂，成了香奈兒文化的象征。

據(jù)書(shū)中描述，勒韋迪某日喝咖啡后突獲靈感，在咖啡桌紙上寫(xiě)下了幾句話，香奈兒收下這句話，變成了香奈兒品牌的企業(yè)文化。

勒韋迪說(shuō)：

即使生來(lái)沒(méi)有羽翼，也不能阻止你展翅高飛。 奢華是滿足了生活必需之后不可或缺的一種必需。 喬 裝打扮令人喜悅，讓別人給自己?jiǎn)萄b打扮令 人悲哀。

這些話即便在今天，我們?nèi)匀荒軌驗(yàn)橹畡?dòng)容，這就是品牌的精神、品牌的秘密。

它的背后意味著香奈兒由一個(gè)服裝品牌變成一個(gè)帶有精神審美意義的奢侈品品牌。

它所承載的是一種思想，這種思想可能源自某一位男性，也可能是其他人的影響，但最終，這些思想融合并轉(zhuǎn)化為香奈兒品牌獨(dú)有的理念。

然后她再把這些思想灌注到了香奈兒品牌的傳播、成長(zhǎng)中，讓這些思想成為產(chǎn)品本身。

所以在這個(gè)意義上，香奈兒是一個(gè)時(shí)尚思想家。

香奈兒品牌的發(fā)展

所有從事商業(yè)的朋友們， 如果想要從一個(gè)平凡的品牌打造者提升為一個(gè)優(yōu)秀的品牌打造者，一定要思考當(dāng)下，要有超越于生活必需的精神必需，這就是品牌的價(jià)值所在。

香奈兒品牌創(chuàng)立的時(shí)期，正是歐洲貴族徹底衰落、城市不斷擴(kuò)張、民眾深受高通貨膨脹率和高失業(yè)率困擾的時(shí)期。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中會(huì)出現(xiàn)幾種特定的效應(yīng)。

第一個(gè)效應(yīng)是“口紅效應(yīng)”。 經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅一定賣(mài)得很好，因?yàn)榕孕枰鰪?qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而此時(shí)口紅的價(jià)格會(huì)很便宜。

第二個(gè)效應(yīng)是“短裙效應(yīng)”。 表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)越差，裙子越短。

第三個(gè)效應(yīng)是“好萊塢效應(yīng)”。 好萊塢電影票房的數(shù)據(jù)跟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是相反的，經(jīng)濟(jì)越差，電影院里人越多。

這種現(xiàn)象的原因在于，當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活充滿壓力和不快時(shí)，人們更傾向于尋找逃避現(xiàn)實(shí)的途徑。因此，他們?cè)敢庵Ц断鄬?duì)較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)電影票，以在電影院中享受一段短暫而愉悅的時(shí)光。

而在長(zhǎng)達(dá)10多年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程中， 作為一個(gè)城市的中產(chǎn)女性，最渴望的東西是希望。在當(dāng)下，這一需求依舊存在。

我們追求的是一種經(jīng)濟(jì)上可承受的希望。我們不希望得到那些超出經(jīng)濟(jì)承受能力的事物；例如，口紅是我們可以負(fù)擔(dān)得起的，電影院是我們能夠進(jìn)入的。

因此， 香奈兒早期的許多理念，包括平民主義的立場(chǎng)和對(duì)獨(dú)立女性的宣言式主張，都與她所處的時(shí)代發(fā)展緊密相關(guān)。

雖然香奈兒的前三任男友幫助她構(gòu)建了香奈兒的品牌文化， 但是真正要成為一個(gè)偉大的品牌，還需要有產(chǎn)品。 她的第四任男友狄米崔出現(xiàn)了。

在與俄羅斯大公狄米崔交往以后，香奈兒開(kāi)始學(xué)習(xí)俄羅斯歌劇，為歌劇演員定制衣服。值得一提的是，跟她一起為這些演員定制衣服、進(jìn)行舞臺(tái)設(shè)計(jì)的人是畢加索，他們是終生的好朋友。

在那幾年里，香奈兒通過(guò)與一位俄羅斯大公的交往，通過(guò)與畢加索這些流浪藝術(shù)家的合作，大大提高了自己的審美能力，因此進(jìn)入了藝術(shù)家的圈子。

并且，在1921年，經(jīng)由狄米崔介紹，她結(jié)交了調(diào)香師恩尼斯·鮑，正是他給她調(diào)制出了至今仍風(fēng)靡全球的香奈兒5號(hào)。

又過(guò)了5年，到了1926年，香奈兒推出了其品牌歷史上的第二個(gè)具有革命性意義的商品——小黑裙，它使得香奈兒成為頂級(jí)品牌。

在小黑裙問(wèn)世之前，黑色在歐洲被視為喪服的主要顏色，通常只有寡婦才會(huì)選擇穿著黑色的服裝。

此外，在20世紀(jì)初，貴族女性或富裕階層的女性普遍穿著緊身胸衣，并偏好蓬松的裙子。

與之形成鮮明對(duì)比的是，香奈兒女士推出了簡(jiǎn)約而優(yōu)雅的小黑裙。

那時(shí)，時(shí)尚界需要為當(dāng)代女性提供一種時(shí)尚的自我表達(dá)，同時(shí)給予她們可負(fù)擔(dān)的希望。一瓶香水或一條小黑裙，都是她們能夠負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚夢(mèng)想。

香奈兒女士曾言：“黑色摧枯拉朽地掃平了一切花花綠綠。”

她設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)小黑裙，在短時(shí)間內(nèi)顛覆了整個(gè)歐洲對(duì)時(shí)尚與審美的傳統(tǒng)理解。

小黑裙在時(shí)尚界標(biāo)志著一次香奈兒式的宣言，實(shí)現(xiàn)了從繁復(fù)主義到簡(jiǎn)約主義、從貴族時(shí)代到現(xiàn)實(shí)主義的巨大飛躍。

完整內(nèi)容收錄于《細(xì)讀商業(yè)經(jīng)典》課程第10本解讀書(shū)《可可·香奈兒的傳奇一生》， 由巴九靈創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師解讀 。如果你想了解更多關(guān)于香奈兒背后的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)秘密以及實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立”的經(jīng)歷，歡迎前往吳曉波頻道App收看完整內(nèi)容。

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