本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)。

談?wù)摰街袊?guó)企業(yè)出海案例，我們腦海里可能會(huì)浮現(xiàn)出大疆、華為這類(lèi)硬科技結(jié)合制造能力出眾的公司。其實(shí)最近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，還有兩個(gè)品牌，正以IPO文化輸出形式，在海內(nèi)外市場(chǎng)名聲鵲起——一個(gè)是制造了《黑神話悟空》的游戲科學(xué)，另一個(gè)則是真在東南亞大殺四方的泡泡瑪特。

10月22日，泡泡瑪特公布了三季度業(yè)績(jī)概覽：2024年Q3整體營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)到了120%-125%，其中內(nèi)地增速55%-60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增速達(dá)到了驚人的440%-445%。

圖：泡泡瑪特半年度業(yè)績(jī)?cè)鏊?，?lái)源：Choice金融客戶端

相較于一眼胖瘦的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)于公眾而言而言，潮玩和IP的故事略顯晦澀難懂。這也使得泡泡瑪特長(zhǎng)期以來(lái)與爭(zhēng)議如影隨形。而爭(zhēng)論的核心，無(wú)外乎所謂潮玩、IP究竟是不是具備明確成長(zhǎng)性的商業(yè)模式——畢竟過(guò)往半個(gè)世紀(jì)中，號(hào)稱(chēng)“第二個(gè)迪士尼”的故事太多，但望其項(xiàng)背的案例從未發(fā)生。

實(shí)際上，所有的商業(yè)敘事，都能在歷史之中找到貼合的參照系。在我們的比較研究視野里，當(dāng)下的泡泡瑪特與迪士尼相去甚遠(yuǎn)，卻與另一家中國(guó)80后耳熟能詳?shù)腎P品牌異曲同工——它就是凱蒂貓（Hello Kitty?。约氨澈蟮娜慂t公司。

來(lái)自日本的三麗鷗，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，授權(quán)業(yè)務(wù)和樂(lè)園業(yè)務(wù)，輕度或放棄影視化策略，以及出海戰(zhàn)略取向等等，像極了泡泡瑪特的“前車(chē)之鑒”。

某種意義上，看懂了Hello Kitty的過(guò)去，就看懂了泡泡瑪特的未來(lái)。

01

三麗鷗的“三次崛起”

對(duì)于中國(guó)公眾而言，三麗鷗這個(gè)名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP美樂(lè)蒂、酷洛米、大耳狗無(wú)一不是耳熟能詳?shù)目ㄍń巧渲忻罉?lè)蒂和酷洛米頻繁登上熒幕，大耳狗成為時(shí)下最受歡迎的聯(lián)名角色之一。

當(dāng)然，真正令三麗鷗家喻戶曉的，依舊是誕生于上世紀(jì)七十年代側(cè)坐的大頭小貓：Hello Kitty?。▌P蒂貓）。

圖：貼近原畫(huà)的側(cè)坐凱蒂貓形象，來(lái)源：三麗鷗官網(wǎng)

在全球最賺錢(qián)的單一IP統(tǒng)計(jì)中，Hello Kitty迄今收入總和已經(jīng)超過(guò)了860億美元，僅次于寶可夢(mèng)，高于小熊維尼、米老鼠&唐老鴨和星球大戰(zhàn)。

憑借著Hello Kitty長(zhǎng)青的表現(xiàn)，三麗鷗也坐穩(wěn)了IP授權(quán)全球TOP20的寶座。根據(jù)License-Global《2024全球頂級(jí)授權(quán)商排行》，三麗鷗排在了第14位，甚至在沒(méi)有新現(xiàn)象級(jí)IP出現(xiàn)的情況下，較去年同期逆勢(shì)上升兩名。

圖：《2024全球頂級(jí)授權(quán)商排行》Top20，來(lái)源：License-Global，錦緞?wù)?br/>

排在三麗鷗之前的企業(yè)，不是IP周期相對(duì)較短（比如海賊王）尚處于巔峰期，就是近年來(lái)影視化、游戲化頻繁復(fù)現(xiàn)IP（比如哈利波特、芭比等等），很難找到類(lèi)似于Hello Kitty這樣單純依賴(lài)授權(quán)業(yè)務(wù)異軍突起的長(zhǎng)青IP。

Hello Kitty的發(fā)展史并非一帆風(fēng)順，卻依然能夠在潮起潮落中御浪前行，這離不開(kāi)Kitty貓三次低谷期三麗鷗的常變常新，這其中也隱射了構(gòu)建長(zhǎng)青IP核心要義：語(yǔ)義的內(nèi)核、環(huán)境的契合及管理的貼合。

（1）Kitty貓的崛起：語(yǔ)言的價(jià)值

在《解構(gòu)Hello Kitty的秘密》一書(shū)中，作者肯·貝爾森講述了一個(gè)頗為有趣的故事：

流行偶像和體育明星練就了一身接受采訪的功夫，企業(yè)家也不例外，但有些問(wèn)題確實(shí)會(huì)讓辻信太郎（三麗鷗創(chuàng)始人，Hello Kitty之父）感到難堪。

比如“為什么Hello Kitty會(huì)這么流行”，這就好比鬼知道為什么小孩子喜歡史努比和米奇一樣，辻信太郎同樣也不了解為什么一只頭大身體小的小貓，會(huì)身價(jià)達(dá)到50億美元以上。

因此每當(dāng)遇到這個(gè)頗具挑戰(zhàn)的問(wèn)題時(shí)，辻信太郎便會(huì)搬出“社交溝通”的理論，Kitty無(wú)害可愛(ài)的形象化身社交磁鐵，可以消除摩擦增進(jìn)優(yōu)異，所以會(huì)成為送禮的首選。

明眼人都明白沒(méi)有商業(yè)化的營(yíng)運(yùn)，僅靠可愛(ài)的形象是不足以支撐一個(gè)IP價(jià)值數(shù)億，辻信太郎自然也明白這個(gè)道理，畢竟三麗鷗創(chuàng)作的500個(gè)角色中，真正意義上實(shí)現(xiàn)成功的就只有一個(gè)Kitty。

但辻信太郎卻并沒(méi)有說(shuō)謊，“社交溝通”是在他認(rèn)知下Kitty貓轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵因素。1977年第一次Kitty貓熱潮來(lái)臨時(shí)，原畫(huà)師清水侑子已經(jīng)選擇回歸家庭，兩年后Hello Kitty的熱潮歸于平靜，接替清水侑子和米洼節(jié)子（清水侑子的助理）的美術(shù)生山口裕子并不喜歡不成比例的設(shè)計(jì)，以至于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原本打算放棄凱蒂貓?jiān)械脑O(shè)計(jì)。

辻信太郎此時(shí)站了出來(lái)，盡管一開(kāi)始他也不看好凱蒂貓，但還是認(rèn)為凱蒂貓已經(jīng)成為象征友誼的語(yǔ)言，放棄語(yǔ)言沒(méi)有任何道理。為此辻信太郎舉行了新款凱蒂貓概念設(shè)計(jì)的內(nèi)部競(jìng)賽，并未凱蒂貓?jiān)O(shè)計(jì)了新的場(chǎng)景。

為了配合設(shè)計(jì)語(yǔ)言和理解市場(chǎng)，盡管處于泡沫期的日本社會(huì)放寬了勞動(dòng)者性別區(qū)隔，但彼時(shí)仍然是男性主導(dǎo)勞動(dòng)市場(chǎng)，三麗鷗卻招聘了七成以上的女性員工，來(lái)追尋獨(dú)屬于“小女孩”的語(yǔ)言。

據(jù)山口裕子回憶，一直到了上世紀(jì)90年代，日本女性逐漸成為時(shí)尚領(lǐng)軍人物，欣然接受小女生和孩子氣的時(shí)尚表達(dá)，并將其視為獨(dú)立和權(quán)力的象征，把使用三麗鷗的產(chǎn)品視為一種無(wú)聲的暗號(hào)，并形成默契。

這就是語(yǔ)言體系的力量，也是Hello Kitty第一次突破邊界崛起的核心邏輯。

（2）出海復(fù)蘇：時(shí)勢(shì)造英雄

盡管在70-80年代三麗鷗和Hello Kitty已經(jīng)在日本海內(nèi)部分地區(qū)取得了潮流塑造的絕對(duì)王牌地位，但真正賦予凱蒂貓“二次生命”依舊離不開(kāi)辻信太郎更高維的遠(yuǎn)見(jiàn)。

彼時(shí)日本正處于經(jīng)濟(jì)泡沫的尾巴，也是日本海外擴(kuò)張迸發(fā)的十年。政府投資協(xié)定和各種租稅協(xié)定條約的締結(jié)數(shù)量大幅增加（日本ODA），政府出錢(qián)，日本企業(yè)去落后國(guó)家開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工業(yè)產(chǎn)品的普及，國(guó)家?guī)椭髽I(yè)承擔(dān)了落后市場(chǎng)的初期開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，分享未來(lái)客觀的投資收益。

直到廣場(chǎng)協(xié)議簽訂的后十年，日本成為全球ODA規(guī)模最大的捐助國(guó)，相應(yīng)的外匯資本也賺的盆滿缽滿，自1981年貿(mào)易順差形成至2010年由正轉(zhuǎn)負(fù)，日本的累計(jì)進(jìn)出口順差超過(guò)270萬(wàn)億日元。

圖：1954至今日本進(jìn)出口貿(mào)易差值，來(lái)源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?br/>

即便是信心膨脹的泡沫期，辻信太郎依舊認(rèn)識(shí)到文化立足的重要性：“日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代賺取了前所未有的大筆鈔票，但卻無(wú)法在世界上贏得人心?！?/p>

于是，辻信太郎決定用賺取的大筆鈔票換取人心，早在1974年便在美國(guó)設(shè)立分公司，并涉足電影制作、發(fā)行。1975年第一部動(dòng)畫(huà)電影上映，次年原創(chuàng)角色授權(quán)業(yè)務(wù)正式開(kāi)啟?；旧?，在20世紀(jì)70年代三麗鷗已經(jīng)將“品牌直銷(xiāo)”、“海外市場(chǎng)”、“內(nèi)容生產(chǎn)”、“形象授權(quán)”等主要業(yè)務(wù)搭建起來(lái)。

但直到本世紀(jì)初，三麗鷗的出海業(yè)務(wù)并沒(méi)有得到數(shù)據(jù)層面的強(qiáng)反饋，2001年三麗鷗總銷(xiāo)售額達(dá)到了1140億日元，海外市場(chǎng)僅占13%（做個(gè)類(lèi)比，2024H泡泡瑪特海外銷(xiāo)售占比為9.6%），出海業(yè)務(wù)真正崛起還是以來(lái)所謂的“無(wú)制造生產(chǎn)過(guò)程”。

與迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)）類(lèi)似的是，90年代末，我國(guó)輕工制造崛起，代工產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格“滋養(yǎng)了”大量早期布局出海的企業(yè)，三麗鷗也不例外：正因?yàn)榻?0年的貿(mào)易順差讓大量日本企業(yè)手中積攢了可供利用的貨幣資本，用錢(qián)換規(guī)模降低了全球供給的難度。

與此同時(shí)，直接授權(quán)也跨過(guò)了大量關(guān)稅壁壘，上至大型工業(yè)機(jī)器外部設(shè)計(jì)，下至派克鋼筆都充滿了三麗鷗元素。但這其中，沒(méi)有一件產(chǎn)品是三麗鷗生產(chǎn)的，但依舊能夠獲取利潤(rùn)分成?，F(xiàn)如今三麗鷗商店里也充斥各類(lèi)跨國(guó)化妝品、行李箱等無(wú)制造過(guò)程的產(chǎn)品。

同時(shí)，三麗鷗趕上了世紀(jì)交會(huì)時(shí)日本“ACGN文化”（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、小說(shuō)）外交戰(zhàn)略實(shí)施，大量的人物原型潛在設(shè)定借鑒了西式文化的原型（比如動(dòng)漫角色的長(zhǎng)相），文化管道的建設(shè)也為三麗鷗日后的對(duì)外輸出鋪平了道路。

當(dāng)前，三麗鷗的海外收入占比近4成，這4成的收入既離不開(kāi)日本文化產(chǎn)業(yè)出海、東亞制造業(yè)的崛起，也離不開(kāi)三麗鷗自身敏銳察覺(jué)到產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)機(jī)——時(shí)勢(shì)造英雄。

（3）新商業(yè)模式革命：管理塑未來(lái)

與大多數(shù)消費(fèi)品牌所面臨的處境類(lèi)似的是，近年來(lái)三麗鷗同樣也受到了疫情不小的沖擊，2021年整體的銷(xiāo)售額快速下滑近3成。

但三麗鷗“回血”的速度要遠(yuǎn)勝于同行，僅僅一年之后三麗鷗2021Q4營(yíng)收錄得148億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也快速扭虧錄得17.5億日元，填平了疫情周期的虧損。

圖：三麗鷗2020-2021季度營(yíng)業(yè)收入，來(lái)源：富途牛牛，錦緞?wù)?br/>

究其原因，自辻朋幫接任CEO以來(lái)，摒棄了傳統(tǒng)日企海外市場(chǎng)中心掌控制，大量起用了外部管理人才。這在傳統(tǒng)的家族式日企并不多見(jiàn)，根據(jù)2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在華日企的人才本土化率為50%，同一項(xiàng)數(shù)據(jù)歐洲及其他地區(qū)的本土化率為64%，美國(guó)為81%。

辻朋幫前沿管理思路和本土化策略起到了奇效，拋開(kāi)虛無(wú)縹緲的人才管理制度，海外市場(chǎng)本土化人才在疫情周期為三麗鷗獻(xiàn)上了兩封錦囊妙計(jì)：在美國(guó)削減直營(yíng)店鋪，在中國(guó)加大電商投入。

前者巧妙幫助三麗鷗避開(kāi)了通脹壓力風(fēng)險(xiǎn)，并且規(guī)避了北美市場(chǎng)收入增速下滑可能出現(xiàn)的赤字情況。

后者踏中了移動(dòng)互聯(lián)的紅利期，三麗鷗選擇的合作伙伴不乏阿里等大的平臺(tái)型企業(yè)，通過(guò)頭部電商合作伙伴，今年上半年三麗鷗在中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)售額達(dá)到61.3億日元，同比增長(zhǎng)30.0%，成為驅(qū)動(dòng)Hello Kitty第三次崛起的新引擎。

在良好的管理下，資本市場(chǎng)也毫不吝嗇給予三麗鷗豐厚的褒獎(jiǎng)，2018年至今三麗鷗的市值翻了五倍有余，這對(duì)于上市40年，頭部IP發(fā)行50年，成立近60年的花甲老人來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。

圖：2018-2024三麗鷗市值表現(xiàn)，來(lái)源：富途牛牛

02

泡泡瑪特的未來(lái)映射

還是回到中國(guó)公眾與投資者最為關(guān)注的問(wèn)題：泡泡瑪特具不具備成長(zhǎng)為長(zhǎng)青IP的能力？

在梳理完三麗鷗IP成長(zhǎng)史，我們大致可以梳理出長(zhǎng)青IP的三個(gè)核心因素：IP是否具有獨(dú)特的語(yǔ)言體系、外部環(huán)境是否契合企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)的管理能力是否具備成長(zhǎng)性。

在我們看來(lái)，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了至少兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：IP具備獨(dú)特的語(yǔ)言體系，外部環(huán)境和人文觀也貼合潮玩的發(fā)展趨勢(shì)。

在語(yǔ)言體系方面：好的設(shè)計(jì)總有異曲同工之處，在《潮玩：快樂(lè)即正義》一書(shū)中刊登了泡泡瑪特爆火IP—Molly設(shè)計(jì)背后的一則小趣聞，王寧希望Kenny Wong（Molly設(shè)計(jì)師）讓人物嘴角上揚(yáng)一點(diǎn)，更可愛(ài)，或者下拉一點(diǎn)，更倔強(qiáng)，但都被Kenny Wong否決了。

圖：Molly設(shè)計(jì)師Kenny Wong在工作室，來(lái)源：《潮玩：快樂(lè)即正義》

Kenny認(rèn)為當(dāng)用戶開(kāi)心時(shí)看到她就是開(kāi)心的，煩惱時(shí)看到她就是煩惱的，情緒共情既是角色的語(yǔ)言，也是角色的意義。這一點(diǎn)與清水侑子設(shè)計(jì)的最早一版沒(méi)有嘴的Kitty貓，頗有三分相像。

王寧在經(jīng)緯創(chuàng)投的采訪分享中，也著重表明了自己對(duì)IP語(yǔ)言體系的認(rèn)知，在他看來(lái)：如果蓋住一個(gè)品牌的logo，你就不知道它是誰(shuí)，那它可能就不是一個(gè)真正的品牌。雖然樂(lè)高是個(gè)玩具公司，但是它的偉大之處在于誕生了一門(mén)語(yǔ)言和系統(tǒng)，所有人跟樂(lè)高合作，就得用樂(lè)高的語(yǔ)言再寫(xiě)一遍，這就是有文化感的品牌。

這與當(dāng)年辻信太郎決不放棄Kitty，將其打造成友誼、可愛(ài)乃至后期獨(dú)立精神文化的決心，不謀而合。因此，泡泡瑪特具備像三麗鷗一樣IP塑造，語(yǔ)言體系打造的認(rèn)知和能力，這是誕生爆款I(lǐng)P的前提。

在外部環(huán)境方面：現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和彼時(shí)日本的經(jīng)濟(jì)化也有八分雷同，快速發(fā)展周期積累了大量原始資產(chǎn)，足以塑造更具橫向競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

但也存在一喜一憂的差異性：

喜的是，我們國(guó)家本土市場(chǎng)發(fā)展更具有獨(dú)立性，并且擁有相對(duì)更大的獨(dú)立單一市場(chǎng)，因此好的條件是我們的本土增量還很充足，不存在彼時(shí)三麗鷗面臨相對(duì)嚴(yán)峻的急迫出海訴求。

還是以上世紀(jì)末日本市場(chǎng)的特征為利，三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》前序中提到了“三低社會(huì)”的概念，似乎從表意上代表了消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)頹勢(shì)。

但大前研一也通過(guò)研究世紀(jì)交會(huì)的人文消費(fèi)市場(chǎng)得出了《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)學(xué)》理論：網(wǎng)絡(luò)化、少子化和高齡化會(huì)促進(jìn)單一經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)上限，價(jià)值滿足性消費(fèi)并不會(huì)萎縮。

社會(huì)結(jié)構(gòu)的衍生變化意味著，自我滿足類(lèi)消費(fèi)很有可能是下一世代的機(jī)遇之一。

憂的是，無(wú)論是所謂的潮玩、IP本身并不具備生產(chǎn)力價(jià)值，還是文化附屬品。相對(duì)于日本“ACGN文化”外交戰(zhàn)略，我們近30年對(duì)外文化輸出的影響力，內(nèi)容不及21世紀(jì)初的日本，因此文化出海依舊存在諸多壁壘，

雖然泡泡瑪特財(cái)報(bào)中海外銷(xiāo)售增速非?？?，但主要增速還是來(lái)自東南亞、港澳臺(tái)和韓國(guó)等泛東亞文化圈，歐美市場(chǎng)僅占海外市場(chǎng)的23%，整體收入的7%左右，而歐美不僅是海外較大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，也是文化價(jià)值輸出的主要陣地。

或許泡泡瑪特也可以借鑒三麗鷗的經(jīng)驗(yàn)，不執(zhí)著于自營(yíng)或者國(guó)內(nèi)外一盤(pán)棋，從低成本的授權(quán)業(yè)務(wù)合作模式來(lái)突破文化壁壘。

三者得其二，在我們看來(lái)，泡泡瑪特現(xiàn)階段所表現(xiàn)的內(nèi)在價(jià)值和外部環(huán)境，都能夠彰顯其長(zhǎng)期價(jià)值，能否成長(zhǎng)為類(lèi)似三麗鷗的長(zhǎng)青企業(yè)，未來(lái)的核心還是在于尚未被證實(shí)的管理能力。

管理是長(zhǎng)周期幾代人孵化的能力，對(duì)于現(xiàn)階段年輕的泡泡馬特而言，任重道遠(yuǎn)。

正如日本通過(guò)Hello Kitty，將恐怖丑陋的哥斯拉變?yōu)榭蓯?ài)討喜的Hello Kitty一樣，我們也期待，泡泡瑪特能夠在冰冷的制造業(yè)強(qiáng)國(guó)形象上，再塑潮流添加可愛(ài)的Molly形象，彰顯獨(dú)屬于中國(guó)的文化實(shí)力。

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