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瑞幸咖啡在10月30日晚發布了今年第三季度的財報。

在截至2024年9月30日的三個月內，它的總營收同比增長41.4%到101.8億元，單季營收首次超百億，凈利潤同比增長31.8%到13億元。截至三季度末，它的店鋪數量已經達到了21343家，延續著國內第一大連鎖咖啡品牌的增長路徑。

就在季報發布的前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早將在明年進軍美國市場，目前正為供應鏈和技術調整做準備。

據悉，瑞幸將瞄準紐約等中國留學生和游客眾多的城市，推出定價2-3美元的低價咖啡，從而和星巴克等美國市場傳統咖啡品牌競爭。它還一直在NBA比賽期間投放廣告，以提前打造知名度。

從因財務造假在納斯達克退市，到2022年實現整體盈利，瑞幸上演了如短劇劇本般的逆襲，背后靠的是一套更適合亞洲消費者的“咖啡茶飲化”打法。

如果赴美開店成真，表面上是用當地對手一半的價格搞低價競爭，往深一步想，也可能是它需要讓歐美投資者重新認識已經涅槃重生的自己，為它從OTC市場重回納斯達克投石問路。

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瑞幸的高光和硬傷

從當初的財務造假退市，到2022年實現整體盈利，再到單季營收破百億，瑞幸的逆襲保持著多處高光。

從體量看，它已經是中國規模最大的連鎖咖啡品牌。2022年時，它的門店數量超過星巴克中國，到2023年，它用249億的年收入（約合34.8億美元），把年銷售額31.6億美元星巴克中國甩在了后面。

目前瑞幸的門店總數已超過21300家，而根據窄門餐眼數據，截至今年10月初，星巴克中國和庫迪咖啡的門店數量分別是8205家和7781家，這意味著瑞幸已經領先了他們整整一個量級。

從產品看，瑞幸則是中國產品上新最快的咖啡品牌。2021-2023年，瑞幸全年新品數量分別為113款、108款和102款，算下來平均每周至少推出2款產品，上新頻率遠超星巴克、Manner和幸運咖。

截圖來源：天風證券報告

其實在喝慣了咖啡的消費者眼里，他們并不需要那么多的新品，固定的口味就那么幾個。也有網友調侃過，瑞幸的多數新品換來換去都是一個套路沒有太大變化。但這種出新頻率更像是為愛上了“咖啡茶飲化”的中國消費者量身定制，通過獵奇的方式吸引他們一次又一次購買小藍杯。

在營銷側，瑞幸還是國內聯名最頻繁的咖啡品牌。據壹覽商業不完全統計，今年九月國內共有23個連鎖咖啡品牌進行了15次聯名，其中瑞幸聯名次數最多，每次上新都會聯名。盡管市面上的聯名已經多到讓消費者逐漸無感，但從《玫瑰的故事》到《黑神話：悟空》再到“黃油小熊”，瑞幸仍有辦法通過聯名不斷制造熱點話題。

然而，高光如此的瑞幸也有自己的隱憂。

作為最了解瑞幸、也最可能阻擊瑞幸的人，陸正耀出走后創立的庫迪咖啡在2023年年初發起價格戰，瑞幸被迫應戰推出“9塊9”活動，從此將自己的平均售價從15元/杯降到了12-13元/杯。

價格戰發起一年后，瑞幸在今年第一季度錄得了8230萬元的凈虧損，結束了連續6個季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度，在第二季度重新盈利，但在今年第二第三季度，它的凈利率分別為10.4%和12.8%，仍然不及去年同期的16.1%和13.7%，盈利能力尚未完全恢復。

瑞幸和庫迪經常貼身肉搏。

與庫迪咖啡的糾纏也影響到了瑞幸的同店銷售額。

為了盡快甩開庫迪，也為了進一步壓過星巴克等其他連鎖品牌，瑞幸一直保持著瘋狂擴張的節奏。它在去年6月開出了第1萬家門店，達到萬店規模用了6年。而今年7月18日，它的第2萬家店在北京開業，將自己門店數量翻倍只用了13個月。

規模的飛速擴張加大了瑞幸的網絡密度，網絡密度則稀釋了原有門店的客流。財報顯示，瑞幸直營門店的同店銷售額在今年前三季度分別出現了20.3%、20.9%和13.1%的負增長，第三季度的店月均交易客戶數則從去年同期的4405人降到了3741人。而由于天氣炎熱，二/三季度本是咖啡茶飲行業的旺季，瑞幸理應錄得增長。

目前看來，瑞幸相比國內同行仍然保持著巨大優勢，但增長質量卻在下降。它還面臨的一個問題是，如果不維持低價、不持續擴張，極為熟悉它打法的庫迪很可能抓住一個縫隙就死命撕扯追趕，它只能做出一個選擇——是被對手還是被自己逼到墻角。而出海就在這種情況下，成為它跳出鏖戰的一條路徑。

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瑞幸出海，準備做足了嗎

早在今年8月，晚點就曾爆料瑞幸計劃在今年四季度到明年一季度啟動大規模出海，重點考慮東南亞和美國。

瑞幸在三季度的財報中也提到了出海。它表示已策略性選擇新加坡作為國際擴張的起點，并在2023年開設了第一家店。目前它已在新加坡擁有45家自營門店，截至今年9月30日錄得了9140萬元的凈收入。

關于進軍美國市場，它則表示，“鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，我們打算謹慎考慮并遵循紀律執行計劃來制定我們的擴展策略”。

對于創立只有7年的瑞幸來說，出海需要做的最大功課就是供應鏈。而隨著自身規模的擴張，瑞幸已是對上游供應鏈介入最深的本土咖啡品牌之一。

原料采購方面，它在今年6月宣布，計劃于2024年-2025年向巴西相關咖啡產區采購總量約 12 萬噸的咖啡豆。巴西不僅是全球最具性價比的產區之一，考慮到地理因素，它還是離美國更近、物流更方便的一個產地。

原料加工方面，瑞幸先后在福建、江蘇、云南建廠。其投資1.2億美元的江蘇昆山烘焙基地已經在今年4月投產，年產能高達3萬噸，能占到全國烘焙產能的近20%。再加上福建烘焙工廠的1.5萬噸年產能，它已經擁有了年產4.5萬噸咖啡豆的供應鏈能力。從理論上講，它可以從供應鏈的不斷強化中，摸索出更多和規模量產、提升效率、穩定和提升品質相關的經驗。

瑞幸在江蘇昆山的烘焙基地。

但要真把店開到美國，瑞幸需要做的不只是做好供應鏈。

在一個有300多年飲咖歷史的國家，人們已經有了很成熟的一套定義咖啡是否好喝的標準。而外媒也指出，瑞幸需要調整它在中國的無現金交易模式，以適應美國人的消費習慣。拋開早期目標用戶是中國留學生和游客，想要給當地消費者留下好印象，它仍需要在低價之外拿出更多本事。

被爆進軍美國市場背后，也許是瑞幸在為重返納斯達克做準備。從納斯達克退市后，它一直在美國OTC市場交易，隨著逆襲劇本轟轟烈烈的上演，它今年第三季度在美國OTC市場的交易量已經達到了26億美元，僅次于騰訊、雀巢、羅氏和LVMH排名第五。

財報發布后，瑞幸的市值已經接近70億美元，比它2019年在納斯達克上市時的市值高出了60%多。