出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 巴比食品官網

最近，巴比食品悄悄在上海總部門口開了一家漢堡店，取名“巴比扒包”。對于餐飲、食品企業來說，開在總部的門店往往承擔著展示窗口的作用。緊挨著“巴比扒包“的，還有另外兩個巴比食品的”門面“——巴比饅頭工廠直銷店，和巴比旗下另一個同樣低調的品牌“日日鮮面食館”。

巴比扒包定位是具有性價比的中式漢堡。有扒包、炸雞、薯條、碳酸飲料和咖啡等品類，共25個SKU。主打扒包有牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉5個口味。扒包價格在9.9-12.8元之間，二十元左右可以買到包含扒包、小吃、飲料的三件套套餐。

目前巴比扒包已上線巴比食品官方小程序，但點餐頁面暫時無法顯示

漢堡店并不是巴比食品的第一次跨界嘗試。至少從2023年起，巴比食品就開始籌措副牌，開設了日日鮮面食館，主要售賣平價的粉、面、飯和水餃等產品，主食單價在8-26元之間。公開信息顯示，巴比日日鮮面食館至少開出四家門店，但目前只有位于上海站和上海總部門口的兩家門店還在營業。

做副牌已成為餐飲業的常態，漢堡賽道更已成為不少品牌的切入點：魏家涼皮的“魏斯理的漢堡”，西貝的“賈國龍中國堡”，還有DQ的漢堡產品。但漢堡品類并不好做。2023年年初剛推出的“賈國龍中國堡”，在推出不到一年里被逐步關停。

從基因上看，巴比更像是食品供應鏈+連鎖零售公司，強項在于標準化和供應鏈能力。因此相比做粉、面和飯賽道，中式漢堡品類是巴比更容易切入，更容易復用其做生產和供應鏈能力的品類。中式漢堡店肉餅可以復用巴比包子餡料的生產線，至于炸雞、薯條、面包、醬料等，國內已經有非常成熟的to B供應商。發展漢堡品類，也能幫助巴比補足中、晚餐時段市場。

探索副牌的選擇背后，是“包子第一股”面臨的增長焦慮。2021年之后，巴比食品營業收入增長速度放緩，同時出現增收不增利的情況。2021年-2023年，巴比食品營業收入分別同比增長41.06%、10.88%、6.89%，而利潤總額同比增長79.20%，下降30.63%、1.98%。巴比食品財報顯示，2024年前9個月，包含好禮客、早宜點和蒸全味在內的巴比品牌加盟店，凈增門店數為243家，不及2023年同期的一半。窄門餐眼顯示，2024年前9個月巴比饅頭新開店數僅為107家，不及2022年新開店數的1/12。

上市以來，巴比饅頭股價處于長期下跌趨勢。10月30日收盤，巴比食品股價報15.88元/股，相比2020年時的最高點55.53元/股，下跌超七成。

圖片來源：富途牛牛

加盟是巴比食品收入的大頭，特許加盟的銷售收入（長期看主要來自加盟商購買產品的費用）約占總營收75%。團餐業務（包括各類企事業單位食堂、餐飲商家、便利商超以及居家消費場景等）和直營門店分別僅占總營收21%、1%。

這就意味著加盟門店的健康增長對于巴比至關重要——加盟門店數量越多，單個門店的銷售收入越多，巴比的業績就越亮眼。

盡管巴比保持了整體營收和門店數量的增長，但自2021年以來，加盟門店的單店平均收入（特許加盟銷售/期末加盟門店數量）卻呈下降趨勢，從2021年的32.39萬元降至2023年的24.82萬元。這一趨勢在2024年似乎仍將持續。2024年前三季度，巴比食品加盟門店的單店營收為17.27萬元，同比下降5.72%。

面對單店收入下降的壓力，巴比的策略是繼續“加快門店數量的開拓”。然而，在地域分布上，巴比品牌門店高度集中于華東地區，區域擴展面臨挑戰。截至2024年9月末，巴比品牌在華東、華南、華中和華北區域的加盟門店數量分別占總加盟門店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。雖然巴比通過收購在華南和華中地區增加了門店數量，但增長速度仍然緩慢；在華北地區，巴比甚至面臨門店數量減少的困境。

一位業內人士告訴虎嗅，不同地區對包子種類的偏好一定程度上造成了巴比饅頭的擴張困境。在華北地區，消費者更偏愛一籠多個的“小包”而非單個“大包”。根據窄門餐眼的數據，北京地區門店數量前五的包點品牌分別為杭州小籠包、早陽鮮包、慶豐包子鋪、巴比饅頭和好適口，除巴比饅頭外，其余品牌均以“小包”為主。

在已占據優勢的華東市場，巴比的加盟門店數量已難有大幅提升，而在其他區域的擴張則面臨一定的困難。與此同時，包點市場的競爭也愈發激烈。2022年，主打夜宵場景的連鎖包子品牌“包饌夜包子”獲得近千萬元天使輪融資；2023年年底，現制包子品牌“堂上堂”和“城墻胡同”分別獲得數百萬元天使輪融資；今年9月，主打杭州早餐的“包籠天下”也獲得3500萬融資。

“沒有什么業務可以永遠保持高速增長，企業如果總被外界期待所裹挾，盲目擴張激進拓展，一旦潮水褪去，只會被資本市場‘無情拋棄’。”2023年年報中，巴比食品董事長劉會平如此寫道。

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