UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

老朋友庫克

文/何伊然???

編輯/劉宇翔

本周是蘋果忙碌的兩周。

周一，蘋果正式發布了Apple Intelligence和iOS 18.1，同時亮相全系搭載M4芯片的iMac系列新品；10月29日晚間，蘋果發布了搭載M4和M4 Pro芯片全新Mac mini，新品系2010年以來首次重新設計，尺寸更小，支持蘋果智能（Apple Intelligence）功能，起售價4499元。雖然都是成熟產品線的更新，但M4 芯片的遍地開花，無疑證明了蘋果強大的供應鏈能力。

除了新品發布，上周蘋果CEO 庫克又造訪中國。自2011年擔任蘋果CEO以來，除了疫情三年導致的特殊情況，庫克一直保持著較為固定的訪華節奏：每年兩次，節點多在蘋果春季發布會和秋季發布會前后。

秋季發布會帶來iPhone 16系列后，果粉們就開始押寶會在哪家蘋果店里偶遇庫克。果不其然，趕在“雙十一”前，庫克如約而至。

在10月21日那天，庫克在社交平臺發布了和攝影師陳漫游覽北京胡同的視頻，表達了對再次到訪中國的喜悅。

所謂無事不登三寶殿，庫克頻繁來華，最重要的目的還是商業，畢竟中國是蘋果的全球第二大市場、第一大生產基地，他沒有理由不向用戶和商業伙伴們示好，多拉些感情分。事實上，比起“高冷”依舊被人膜拜的喬布斯，走“親民”路線的庫克這些年也收獲了大量中國粉絲。

誰說歐美五百強CEO 就不打“CEO 營銷”。

庫克的努力是有回報的，根據IDC發布的數據顯示，Apple在第三季度重返中國智能手機市場前五名，以15.6%的市場占有率位居第二，雖然較去年同期的16.1%有所下降，但iPhone 16系列手機銷量幫助蘋果的市占率從二季度止跌回升。

所以，無論是新品發布還是庫克訪華，蘋果都是“乘勝追擊”，畢竟周四美股盤后（10月31日），蘋果將公布2024財年Q4財報，市場最關心的除了業績，還有蘋果AI的未來，其中包括蘋果智能（Apple Intelligence）能否以及何時能入華。

這不僅關系到 iPhone、iMac、MacBook 等所有蘋果產品的使用體驗，更關系到蘋果在華每年140 多億美元的營收。

01

從官方披露的行程看，上周庫克的行程頗為緊湊。

在一天時間內，庫克先是去了位于順義的產學研農業項目“科技小院”，介紹了蘋果在農業實踐領域的探索；而后他現身蘋果王府井門店，跟在場的顧客與工作人員合照；庫克又去見了歌手劉柏辛，到訪體育游戲開發公司望塵科技，為iPhone的音樂創作功能和芯片性能做宣傳；最后，他和中國移動董事長楊杰會面，討論數字內容、5G產品合作等話題。

10月23日，庫克去了新浪微博跟開發者面對面溝通。隨后，便是他此次中國行的首個官方行程——與工業和信息化部部長金壯龍的會面。據官方報道，庫克在會談中承諾蘋果將持續加大在中國的投資，助力產業鏈供應鏈高質量發展。10月25日，庫克又與商務部部長王文濤會面，交流蘋果在華業務發展、中美經貿關系等話題，表示會繼續為推進中美經貿領域溝通交流發揮橋梁作用。

庫克在北京忙碌的同時，蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯先后參觀了藍思科技位于長沙的iPhone后蓋玻璃組裝產線和iPhone后蓋玻璃生產基地，還考察了蘇州立訊精密iPhone總裝工廠，并與江蘇省省長許昆林會面。據官方報道，雙方就蘋果加大在蘇業務和投資布局力度，讓更多江蘇企業與蘋果進行“鏈接”展開了交流。

整體看，這是一次高效的來華之旅，庫克說了一些業內都能預想得到的話，做了一些有針對性的產品推廣，和官方保持了穩定順暢的交流。

IDC統計顯示，2024年第三季度，蘋果的渠道改革效果初現。目前來看，iPhone 16系列在華銷售表現好于iPhone 15系列，前三周銷量高出20%。隨著“雙十一”開啟，16系列的銷量有望繼續攀升，蘋果似乎正在走出在華業績的低谷期。

可琢磨一下原因，蘋果也很難興奮起來。

2023年，華為憑借搭載自研芯片的Mate 60系列殺回市場，吸引到了國內消費者的傾力支持，給iPhone 15系列帶來了直接的影響。從年初開始，蘋果為了拉動銷量就開啟了大幅度降價促銷，單款機型優惠力度甚至能達到2000元。

不得不承認，降價確實有立竿見影的效果。今年第一季度，iPhone在中國市場營收同比下降10.46%，第二季度降幅迅速收窄至0.94%。

市場的積極反饋堅定了蘋果繼續打價格戰的決心。

“雙十一”期間，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16全系可領取500元優惠券，再加上換機優惠額度，官方售價已經能觸及第三方渠道價。上市僅僅一個月的時間就選擇降價促銷，某種程度上蘋果是“背刺”了第一時間換機的忠實果粉。

不過相比降價吸引到路人消費者提振的業績，蘋果可能也顧不上“果粉”的感受了。

畢竟，在全世界競爭最激烈的中國市場，活下去，比什么都重要。

02

“AI會是用戶購買iPhone的另一個理由。”

當地時間10月28日，在發布預熱四個月之后，蘋果AI功能終于與iOS 18.1一同面向iOS英文用戶上線。據介紹，本次更新的AI功能包括可以優化用戶文本輸入的寫作工具套件、自動識別整理相冊文件的圖像處理功能、智能識別APP推送生成通知摘要功能及擁有了更強大AI加持的Siri。

客觀來講，這些功能都缺乏大說特說的價值。許多同行企業在一年前就實現了類似的服務，就連蘋果員工都抱怨AI表現落后市場兩年。

此次更新像是“試用版本”，更大的意義是讓蘋果開展AI落地測試，蘋果已經承諾會在12月的更新中推出更多AI功能，例如相機控制按鈕將配備AI視覺交互和大家最關注的在寫作工具及Siri上連入ChatGPT。

蘋果AI是iPhone 16系列最大賣點之一，也是蘋果開啟AI時代的關鍵一步，庫克對此寄予厚望。為了確保AI功能覆蓋全系列，降低用戶使用AI服務的門檻，蘋果還有意縮小了16系列Pro版本和基本型號之間的硬件差異。

可是這樣的策略似乎沒有摸準用戶心理。

據天風國際分析師據郭明錤透露，蘋果已將今年第四季度和2025年上半年iPhone 16的訂單削減了約1000萬部，未來兩個季度iPhone產量分別為8000萬臺和4500萬臺，同比去年同期有所下滑。

消息源透露，“砍單”主要集中于16系列的基礎款機型，Pro系列未受影響。

對于許多蘋果用戶，目前的AI服務還并非剛需，不止在中國市場，iPhone 16發布后，CNET的用戶調查顯示，超過四分之一的美國智能手機受訪用戶認為AI功能并不是特別有用，用戶購買新機排名前三的驅動力是電池壽命、存儲空間和相機功能。相比服務加成，大多數人更期待硬件做得更耐用一些，甚至會認為AI把簡單事情復雜了。

從現在來看，愿意高頻使用AI功能的還是電子發燒友和專業人士。而專業人士對Apple Intelligence的評價并不高， 據知名科技記者Mark Gurman，在試用了iOS 18.1版本的Apple Intelligence后，認為其功能還沒有達到人們的預期，消費者可能會感到失望。

郭明錤也認為：“我對蘋果智能成為一項受歡迎的付費服務的長期潛力充滿信心，可是帶動iPhone銷量增長可能需要進一步的硬件創新來配合人工智能的發展。”

選擇iPhone各機型齊頭并進，還是走向差異化定位，亦或直接打造對標iPhone的AI時代硬件，蘋果還在邊摸索邊決定。

無論如何,AI已經是勢不可擋的大勢，蘋果必須要入局。iPhone作為當前承載AI服務的主流載體仍是蘋果在AI浪潮中的核心優勢。依靠在全球擁有近15億用戶，AI應用無法繞開蘋果，這使得蘋果有能力去做集成者提供一站式解決方案并刺激出更多“殺手級”應用。

8月，庫克曾表示要確保能夠盡快將蘋果智能帶給全球用戶。

目前，蘋果AI僅推出了美式英語版本，預計年底會在澳大利亞、英國、加拿大等過上線本土化英語服務，2025 年陸續推出支持法語、日語、西班牙語、德語等多語言版本，中文服務也在蘋果官方計劃之內。

03

在AI服務落地上，中國市場無疑是難啃的骨頭。

縱然語言問題和文化差異會帶來極大的挑戰，但決定蘋果智能是否可以入華的關鍵仍在監管。

AI有望刺激消費電子步入新的迭代期，而中國是iPhone出貨量最大的單一市場，用戶數超過2.5億。作為一名成熟的職業經理人，庫克深知抓住中國市場的重要性，但他也清楚AI服務在內地落地的難度有多大。

近期，微軟關閉了中國個人用戶訂閱Azure OpenAI服務渠道，這意味著國內個人用戶訪問OpenAI的API的“唯一合法途徑”也被鎖上了，ChatGPT短期內不可能進入內地。此前，有報道稱蘋果在接觸包括百度文心一言在內的多家公司探尋在國內AI服務合作可能性。

來華期間，庫克表達了自己的急切心情：“我們正在努力推進，這背后有一個非常具體的監管流程，我們需要走完這個流程，也希望盡快將它帶給中國消費者。”

據媒體報道，溝通蘋果AI落地事宜是庫克和工信部部長會面的關鍵驅動力，但是否有取得進展外界還不得而知。

蘋果和歐盟的“交手”或許可以當作蘋果AI進軍中國市場的參照。

歐盟是AI立法進展最快的區域，相繼通過了《人工智能法案》《一般數據保護條例》《數字服務法案》等一系列法律法規。此前，多家美國科技巨頭都在歐盟面臨反壟斷指控和天價罰款。今年6月，蘋果更是直接發布聲明稱今年不會在歐盟上線蘋果AI，因為歐盟的《數字市場法案》會“迫使”蘋果降低產品和服務的安全級別。

不過，在哪兒做生意還是要按照當地的法規行事，鬧崩了對蘋果傷害更大。在表達情緒后，蘋果選擇了讓步。

據媒體報道，蘋果在最新發布iOS 18.2 Beta 1 更新中，擴展了可刪除預裝應用清單，支持刪除包括 App Store、Safari在內的多項服務，這意味著歐盟iPhone 用戶有權下載第三方應用商店，在iOS生態里擁有更多選擇權。

經歷多番討價還價后，蘋果最新公告預計在2025年4月面向歐盟用戶推出蘋果AI服務。

2023年，我國發布了《生成式人工智能服務管理暫行辦法》。今年，人工智能立法納入了國務院公布2024年度立法工作計劃。按照我國“先立規矩后辦事”的習慣，在法規明確劃定接線后，蘋果AI在華落地才有可能立得住、立得穩。

當然，作為在華擁有龐大產業鏈和用戶的行業龍頭，相比較多數外資公司，蘋果推動AI入華的最大優勢之一便是它確實有慢慢來的底氣。從政府高層到產業鏈企業再到普通消費者，各個相關方都愿意保持開放態度，給蘋果調整完善的時間。

蘋果管理層近期也頻頻釋放善意，此前蘋果曾被詬病將部分產能轉移到印度，而在這次訪華時，庫克表示，蘋果公司愿意積極把握中國對外開放的機遇，持續加大在中國的投資，助力產業鏈供應鏈高質量發展。 杰夫·威廉姆斯也在接受媒體采訪時談道：“我們會繼續在中國投資。在過去5年內，蘋果在中國智能制造和綠色制造的投資高達200億美元。我們對這里的未來充滿期待，會繼續在這里投資。”

無論是庫克還是杰夫·威廉姆斯的表態，都是向中國市場示好。畢竟蘋果全球主要的200家供應商中，超過80%在中國設有工廠從事蘋果產品的生產，中國產業鏈一直在蘋果的生態中身處重要地位，就更不用說每年140 億美元的營收。

喬布斯作為創始人，其傳奇經歷讓他具有無可爭議的話語權，而庫克僅僅是CEO，需要為股東負責，他所做的一切都是為了“打好這份工”，自然更加在商言商，廣結善緣。

此前，庫克面對蘋果是否在AI領域落后的質疑給出了“Not first，but best(不做第一，只做最好)”的應答。

這或許也是他對AI入華的態度——做好萬全準備，去當成功的“后來者”。

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