白嫖帶貨，內卷銷量，ROI壓頂。

領域 | 酒店業

首圖 | Kwessi Dunes Lodge/旅界實拍

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雙十一快到了，最近我一個KOL朋友A君在和我吐槽一件事：今年想過來白嫖的酒店、公關公司可是越來越多了。

按照A君的解釋，在KOL圈，所謂的“白嫖”是指酒店公關公司或者酒店公關負責人既不給KOL們坑位費，也不按廣告合作刊例付費，非要“刷臉”求他們免費發文帶貨。

A君毫不客氣，他說現在自己也想明白了，如果對方敢開口讓自己按帶貨傭金比例來結算，他也能拉下臉來讓她們滾蛋。

A君的理論是大不了斷了這層關系，這種公關不認識也罷，強勢一點至少可以杜絕更多酒店公關公司的“白嫖需求”。

在A君看來，當下的KOL圈沒有誰會傻到真按CPS（帶貨傭金）來結算，大部分都是品宣一體，何況那些免費想“白嫖”的公關公司手上“貨”通常又不咋地。

“如果朋友直接找我，幫個忙也不是不行，畢竟平時有互動，還一起吃飯，那些拿著客戶預算的公關公司也想白嫖我？特么瘋了吧！”

南非約翰內斯堡Saxon hotel/旅界實拍

后來，A君又和我回憶這家酒店集團的公關公司最多也就活動給個千八百元的車馬費，基本零互動，然后全年最大營銷節日就想過來白嫖，怎么好意思的？

看他牢騷滿腹，我說這事你得分兩個層面來看：

首先，如果酒店的公關、廣告公司讓你免費發文，那確實有點扯，畢竟他們手上的客戶預算無非是給誰不給誰的問題，而且據我所知，今年一些頭部酒旅KOL單篇刊例十幾萬，人家照樣買單了。

其次，如果酒店集團直客找你，就是個人情關系了，如果過往大家關系說得過去，今年這酒旅市場行情必然不如去年，就當“放水養魚”，讓人家看看你的實力也未嘗不可。

A君說道理我都懂，就是每次遇見開口讓老子免費帶貨的，火還是一下子就起來了。

我說，這病也好治，其實現在心理學上有個說法，叫：你碰到的所有人，都是你自己，你眼里的自己，不是你，別人眼里的你，也不是你，你眼中的別人，才是你。

說白了，你覺得她看你廉價，你把她當空氣不就好了，只服務有價值的客戶，不開任何一個口子，圈里人設不就立住了。

一番繞口令說完都給A君整笑了，“哥，老陰陽人了吧。”

02

與總有少年想屠龍的電商雙十一大促不同，歷年雙十一，酒旅行業有帶貨能力且私域流量穩定的KOL屈指可數，多集中在公眾號領域。

應該說，長周期、核銷低的酒旅帶貨一直因為賽道小眾保持著世外桃源般的獨特生態體系。

外人很難擠進來，圈子里的KOL又經常因為利益撕逼，但人還是那些人，囤貨的消費者也還是那群消費者，獨享一份歲月靜好。

熱鬧背后，A君直言，這年頭有個肉眼可見的事實，我們沒人敢帶貨日歷房，是因為真的帶不動，套餐的“不約可退”至少給了我們一些浮動空間。

硬幣的另一面，酒旅市場下行，今年KOL們的坑位費很難抵消酒旅商家的帶貨利潤，存量競爭中，商家和KOL們謹慎地做著選擇，努力爭搶著雙十一這塊越來越乏味的蛋糕。

一位外資酒店集團CMO B總顯然意識到了這一點，他今年年中時和我分享的觀點還是不再愿意把自己品牌和往年常合作的KOL們深度捆綁，認為“他們永遠在舒適圈里卷，又很難有所突破。”

他說，自己當時考慮過一些KOL動輒幾萬到十幾萬的坑位費，“團隊商議過后還是覺得不上了，太貴了”。

但今年9月，眼見著酒店入住率節節下滑，B總選擇了打不過就加入，“一個合格的品牌，應該在每個渠道遍地開花，今年市場太卷了，一堆節日、周末不加價，只有在每個節點提前發力，才有新的用戶，這就是存量競爭。”

考慮到成本，B總今年讓手下Marcom和公關公司找KOL只有一個標準——賬一定得算得過來。既往銷售數據、客單價、粉絲畫像都是考察重點，而最關鍵的是，刨除坑位費、傭金、房價折扣，KOL一定要能給酒店帶來利潤。

踩過多年雙十一的“坑”，B總總結稱這個利潤不止是看銷量，要看往年的核銷率，畢竟在“不約可退”的大環境下，酒店銷量很容易“刷”上來，核銷更見真本事。

層層壓力下達，B總表示，不排除公關公司會嘗試白嫖KOL，雖然知道這不討喜，但KPI是冰冷的，自己身上的壓力也是最大的。

事實上，B總分析稱，僅核銷這個維度就已經篩掉了不少數據浮夸的“刷子KOL”，最后還得是頭部那一兩個以及一些從不“刷單”的KOL值得合作。

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B總此前和一位業內知名酒旅帶貨KOL每年固定合作，今年也咬著牙支付了營銷費用里最高的一筆坑位費，“沒啥其他原因，就因為他粉絲忠誠度高，ROI還可以”。

A君也感覺到酒旅商家的合作單子正在向最頭部的KOL聚集，他有些擔憂這種風向變化，一方面是流量吸走了他的客戶，另一方面酒旅帶貨格局也在愈發階層固化。

他舉了個例子，現在的一大半KOL已經不選品了，只要有單子有接，瘋狂鼓勵消費者“無腦囤”，“全然不考慮酒店套餐和讀者是否匹配，是否合適，是否有消費陷阱，是否需要避坑，這絕對是不正常的。”

KOL們接到商單后打了“雞血”般的興奮背后，近日，萬豪國際集團總裁兼首席執行官安東尼·卡普塔諾指出，越來越多的中國消費者習慣提前三天預訂酒店。

他稱，這是有史以來的最低水平，比世界其他地區消費者近20天的預訂窗口要短得多。

卡普塔諾認為，中國酒店業存在“真正的消費者信心危機”。

他對此解釋，較短的預訂指標通常表明消費者在消費時的不確定性和謹慎性增加，這使得酒店很難“預測和準備”需求。

納米比亞卡曼斯科/旅界實拍

潮水退去，雙十一的酒店囤貨之戰愈發慘烈，KOL煩透了想白嫖的酒店，每逢大促疲憊不堪的酒店其實也在細細打量過往雙十一豪放投放策略是否得當。

雙方都是差不多的心思，當預算收緊，ROI成為KOL們頭上的達摩克利斯之劍，過往的舒適日子逐漸遠去。

這段時間，拒絕被公關公司白嫖的A君說，預算方面找他單篇合作商家還挺多，但投坑位費的酒店回頭客明顯少了。

有一陣子，A君每周都在觀察同行們的帶貨戰績，試圖推演誰刷單了，誰收了自己沒有拿到的合作費用，但實際的真相如何，他并不知道。

在攻守格局中，他選擇做好自己，“把能做的動作做了，并不去渴望特別爆的品，能賣多少是多少，相信總有一扇門是為我開著的。”

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