李寧的股價今年又跌了20%，從高點下來總共蒸發了超過80%的市值，僅剩400億港元。

僅僅幾年前，李寧憑借國潮還是當紅炸子雞，巔峰市值高達2800多億港元。那時李寧無論發布衣服還是鞋子甚至還需要搶購。

變化來的就是那么快，李寧突然就掉隊了。

從今年發布的財報看，李寧是四大本土運動品牌中唯一凈利潤下滑的企業。

今年上半年，李寧營收143.45億元，同比增長2.33%；凈利潤19.52億元，同比下跌7.98%。而去年年報，李寧的凈利潤就已經下滑21.58%，今年看起來還未止住跌勢。

反觀同行們，安踏、特步、361度，都保持了營收、凈利的雙位數增長。

上半年，安踏營收同比增長13.8%至337.4億元；凈利同比增長62.6%至77.2億元；特步營業收入72.03億元，凈利潤7.52億元，分別同比增長10.4%和13.0%；361度營收同比增長19.3%至51.41億元，凈利增長12.2%至7.90億。

要說大環境不好，怎么就針對李寧一家呢？且不說2024年是體育大年，各種賽事不斷。

沒有國潮，李寧又迷失了嗎？

一、國潮的泛濫

2018年，李寧登上了紐約時裝周，借著“國潮風”，直上青云，營收利潤快速增長。股價也和坐了直升機一樣不斷拉升，成為超級大牛股。

國潮風幾乎刮到各個行業領域，感覺滿大街都是國潮。

市場發現只要加個國潮概念，就會賣得好。

這會導致一個什么問題？

溢價收割。

只要沾染國潮元素的產品，價格普遍比市場貴上不少，但是質量就不一定了。國潮充斥著越來越多的噱頭，而越來越少創新和深度。

“國潮產品為什么貴”這樣的聲音越來越多。

鐘薛高“雪糕刺客”事件、花西子眉筆事件等等，有太多資本打著愛國的旗子，做著傷害消費者感情的事。

資本的初心就類似于，“才付這點錢，你的愛也太廉價了，愛國不應該是這樣的價格，讓我來漲到一個合適的價格。”

我把你當做國潮之光，你把我當韭菜？

只要加點國潮元素，賺錢就像呼吸一樣簡單，傻子才踏踏實實做。錢都花在了國潮包裝設計上，產品的成本反而容易壓縮到極致。類似國潮外賣，已經變得人見人怕，不知道自己吃的是什么。

一旦潮水退去，就知道誰在創造價值而誰是想快速收割那些純粹的人。

隨著國潮的降溫和部分祛魅，到2020年其實國潮風就有點吹不動李寧了，但是2021年新疆棉事件又來助力一把，運氣來了擋也擋不住。

李寧可能覺得天助我也，還在不斷抬高產品價格，逐漸超出大部分人的耐受區，一雙鞋從小幾百漲到一兩千。

感覺李寧的初心也有所變化。是想讓每個愛國的人都能穿上自己中國品牌特色的好衣服好產品，還是想借此讓每個單純的人都來支持它，好站穩能夠和阿迪耐克并肩的國際大牌地位，從行動中總能看出一些端倪。

李寧的價格漲的太快，似乎只有它自己覺得還不夠快。消費者的心智還沒跟上，品牌地位還沒站穩，價格拿什么支撐呢，純靠粉絲為愛發電？

對品牌的好感度也會隨著一次次提價也會逐漸消耗殆盡。

二、李寧再次掉進同一個坑

李寧曾經就陷入一次類似的危機。

2010年以后行業環境有所變化，08年北京奧運會的余溫消退，國產品牌來不及轉向，2010—2012年，國內各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。

彼時國外品牌加碼中國市場，淘寶等電商崛起，在此背景下，過去以粗放批發模式盲目擴張、壓貨的品牌商集體遇到了發展瓶頸。而李寧面對局面做了激進的誤判。一方面對標國際品牌大力宣傳投入，一方面開始提價，目標客戶定位90后。不僅沒有收獲90后年輕群體，還失去大量原來消費主力群體，陷入財務困境。

李寧吃了紅利以為是自己的實力，面對市場變化不僅不剎車還在高舉高打，于是連虧3年，還被安踏趕超。最后不得不請回李寧本人重掌大局，調整戰略。最后抓住了互聯網營銷與電商的發展紅利，起死回生。

后面李寧用自己獨特的設計，東山再起，站上時裝周，讓世界看到中國的潮流文化。市場一度認為，李寧煥然一新了。

只是再往后，除了看到價格走高，卻沒看到更多眼前一亮的東西。

可能是時間過去太久，李寧并沒有從自己的歷史中吸取過去的教訓，幾乎犯了同樣的錯誤。

對市場變化并不敏感，還在營銷策略上投放了大量的精力，而在研發上，在品牌建設上，在品牌策略上，在生產上，在渠道管理上，都沒有跟上這個節奏。

大戰略上再次對標國際品牌，同時提價，走時尚路線，定位年輕群體。

李寧用同一個品牌，做多品類。既要做大眾又要做高端，既要專業運動又要走時尚。路線布局很多，但是品牌形象和感覺會讓人覺得很混亂，對應到消費者的心智上，對李寧就沒有一個統一的印象。雖然國潮的概念打的不錯，但和自己的普通品牌又沒有明顯區分開，讓想買高端想裝逼的人，就容易打消購買的念頭。安踏則是用不同品牌輸出，想買始祖鳥的品牌心智就是始祖鳥，和安踏其他牌子區分得很開。

同時，一個很重要的問題，當李寧提價到阿迪耐克一個價位的時候，固有的品牌印象還在，消費者還會繼續選擇李寧還是不如買個阿迪或者耐克呢？

不是說提價了就高端了，品牌地位就上來了，這是一個全方面的升級。一旦只有價格上來了，沒有物有所值，就會讓人反感。

在順風期太順，就容易飄，以為靠原來的路徑可以一直成功下去。國潮風給了李寧機會，掩蓋了諸多弱點，但口碑卻沒有穩下來。

消費者對于李寧產品力的質疑一直存在。便宜的時候可能消費者勉強覺得也可以了，但賣得貴了，就很容易被反噬。時不時就能從新聞上看到李寧在專業領域里翻車。比如最近的巴黎奧運會上，中國乒乓球隊隊員身穿的李寧運動服，因“吸濕性差”遭到網友吐槽。

如果連最基本的產品力都對不起相應的價格，應該多沉淀沉淀了。

2024年上半年，李寧研發費用率僅為2.2%，這一比例不僅遠低于阿迪、耐克，低于老對手安踏的2.7%，也低于特步的2.4%和361度的2.8%。

李寧的高端定價策略雖然在一定程度上提升了品牌價值，但也導致了部分消費者的流失。相比于其他品牌，消費者會覺得李寧不值得這個價格，這在消費降級的大背景下對其銷售產生了不利影響。而李寧在產品研發和創新方面的投入相對較少，也導致其產品在市場上的競爭力不足。

當李寧想要慢下來的時候，就是發現庫存很多的時候。2020年至2023年，李寧的存貨從13.46億一路攀升至24.93億；2024年上半年，其存貨23.13億，近年的庫存水平都在較高的位置。

而且李寧經銷商渠道占接近一半，加上渠道的庫存，相信要比財報上的庫存大不少。

現在李寧的營收還能保持2%的微增，但是利潤端已經是大幅下滑。可以看到李寧的銷售費用開支達到43.27億元，同比增長9.6%，占總收入的30.2%。行政開支也有所增加，同比增長15.16%，占總收入的比例為4.7%。

開支的增速要大于營收的增速，如果把銷售費用降下來，是否營收就轉頭向下了？

雖然營收還是正增長，但更像是苦苦支撐。

結語

去年，業績不佳的李寧拿出22億港元到香港買樓遭遇質疑，公司解釋稱“為了拓展海外市場”，不知是不是想把庫存多清點到海外去。這個舉動不被投資者認可，認為其經營不行了還在亂花錢。公告發布后，李寧股價大跌14.29%。同時李寧今年也沒有回購股票，股價跌了這么多股息率才達到3.8%。整體來說，股東回報不佳。

相比之下，半年報業績大增的安踏還發布了大額回購計劃，根據公告，安踏擬動用不超過100億港元，于公告日期起計18個月期間內不時于公開市場回購股份。

如果李寧想脫離困境，可能需要再一波成功的營銷事件。或者踏踏實實清理庫存，扎扎實實做好產品，尤其是找好自己的定位，慢慢沉淀從新開始。不過這很看管理層的觀念，到底更看重什么。