今年白酒行業的大環境似乎并不好，產能過剩、庫存高企、價格倒掛等現象成為常態，受此影響，白酒企業“出?！钡穆暲烁鼮楦邼q，想要在應對困難的同時開拓新的市場。近日，不少知名酒企高管齊聚第二十一屆中國國際酒業博覽會，共同探討共建“一帶一路”倡議下的白酒“出?！睓C遇。

實際上，在白酒國際化方面，一些頭部酒企一直比較積極，且已經取得了一定成績。前段時間，國內某品牌與全球知名烈酒集團合作推出的雞尾酒在市場中引發了廣泛關注。中國白酒與西式調酒的結合充分不僅向中外消費者展示了白酒飲用的新場景，還也為東西方酒文化融合樹立了新的方向，或將推動中國白酒的國際化進程。

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中西合璧，“五谷尼羅”上新

前段時間，在一年一度的內格羅尼周期間，五糧液與全球知名烈酒集團金巴厘集團再次合作，在全球范圍內推廣共創的雞尾酒“五谷羅尼”。并將在紐約、米蘭、羅馬、巴黎、倫敦、柏林、慕尼黑、新加坡、中國香港、中國澳門等地的主流酒吧同步發售，中國大陸地區的重點城市也將再度發售，共計上架全球700多家酒吧的酒單。

自1919年誕生于意大利佛羅倫薩，“內格羅尼”雞尾酒因其獨特、簡單而又平衡的口感，一直深受全球消費者喜愛，蟬聯“全球暢銷經典雞尾酒”榜首。去年雙方就展開了合作，推出了“五谷羅尼”產品，在內格羅尼雞尾酒的基礎上，創新性地用“五谷頌”替代原配方中的金酒，既保留了內格羅尼的經典特質，又富含濃香型白酒的香味，在國內市場中贏得了廣泛贊譽。

此次合作不僅為雙方帶來了品牌提升的全新契機，更為中國白酒的國際化探索開辟了新路徑。基于此前的合作基礎，雙方進一步攜手將五谷羅尼推向全球。在今年第十二屆“內格羅尼周”期間雙方共同慶賀五谷羅尼雞尾酒正式入列“內格羅尼經典雞尾酒家族序列”。此次海外上新的同時，產品的配方也正式公布，不僅吸引了海外達人躍躍欲試，大量海外媒體也爭相報道，眾多國內外調酒師與酒吧經營者對產品的購買方式表示了濃厚興趣。

這也離不開“內格羅尼周”的幫助，這起初由金巴厘集團與美國酒吧文化雜志《IMBIBE》聯合創辦的全球性慶祝活動，在活動期間，全球酒吧和餐廳以獨有的方式創作內格羅尼雞尾酒，向這款傳奇雞尾酒致敬。12年來已經吸引了來自80多個國家和地區數以千計的合作伙伴共同參與，在行業內有著舉足輕重的地位。在推動該產品進入更廣闊的市場，突破傳統白酒消費圈，深度融入國際化消費場景上貢獻了力量。

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三部曲，品牌的國際化戰略布局

“出?！币恢笔侵袊拙菩袠I的戰略方向，尤其是近兩年“去庫存、價格倒掛”成為當下中國白酒行業無法回避的關鍵詞的時期，為了在全球化和世界消費品發展的潮流中尋求更廣闊的市場空間和更深層次的文化傳播，“白酒國際化”成為了近些年各大酒企發展戰略中的重要一環。受市場大環境的影響，上述知名白酒品牌正在不斷加速布局“國際化”。

從品牌的“國際化戰略”布局來看，大概分為三個步驟。今年4月該品牌攜手四川航空，以定制主題航班的方式見證川航“成都-奧克蘭”航班的復航，并深入大洋洲進行市場考察與調研，為品牌國際化注入新活力。通過此次合作，不僅讓以該品牌為代表的川酒文化與世界相聯系，還讓國際消費市場了解白酒產品，實現距離層面的走出國門。

隨后，品牌以以“鉑金級贊助商”“獨家中國白酒合作伙伴”和“戰略合作伙伴”身份深度參與APEC工商領導人峰會高層論壇暨全球推介會和APEC中國工商理事會香港論壇。同時將其經典產品和五谷羅尼雞尾酒作為晚宴會鑒用酒向世界展示。白酒走向國際，在實現了解和融入后，對于海外消費者心中的認知就需要用文化IP來浸潤。

自去年開始，品牌先后推出“和美全球行”主題活動，參與“川酒全球行”等重要活動，不斷深入推進國際化步伐。今年又走進意大利、法國，通過多種形式展開對話交流，講述中國白酒故事，引領中國白酒走向國際舞臺，助力全球不同文明和美共生。還與綜藝節目合作，借助其影響力來傳遞品牌的文化主張和價值取向。目前其文化交流和市場開拓的足跡已經覆蓋了亞洲、北美、歐洲、大洋洲、南美洲等多個重要國家和地區，未來在品牌的戰略布局下，其國際化進程有望進一步推進。

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東方美酒與西方飲用場景的融合創新

雖然“出海”成為眾多酒企尋求新增長的手段之一，但由于客觀環境的限制，想要在國際市場中站穩腳跟也并不容易。比如東西方文化的巨大差異，國內外消費者難以形成消費共鳴，酒企在國內的整套打法都無法適用于國外市場。眾所周知，在海外市場，除華人外，大多消費者沒有喝中國白酒的習慣，且外國人飲用烈酒時喜歡加冰、加水的飲酒習慣也與中國白酒自身特性相斥，這無疑增添了中國白酒深入國際市場的難度。

在尊重當地人消費習慣的基礎上，讓其習慣中國白酒就成了酒企所要解決的重點問題之一。之前，在一檔節目中，新西蘭駐華大使行政總廚就將某品牌白酒入菜，體現了中西文化的碰撞與交融。該品牌還提出了可塑性和接納性更強的雞尾酒，遞出了“汾酒中國雞尾酒”的新名片。在東方美酒與西方美食融合后，將東方美酒與西方飲用場景融合的理念傳達出來。

今年，該品牌與成名已久的倫敦新中式創意頂奢餐廳“中園餐廳Park Chinois”合作，新創兩款特調創意雞尾酒，并亮相“倫敦夏日城市雞尾酒節Cocktails in the City”，憑借東方美酒的獨特滋味和文化底蘊，以及融合雞尾酒的創意飲用方式，贏得了無數關注和滿堂喝彩，新款雞尾酒更是售出超過2100杯。

另一品牌同樣將雞尾酒作為融合的可行路徑，將深受全世界飲客喜愛的內格羅尼雞尾酒中的金酒換為其特制的40度濃香型基酒“五谷頌”，“五谷羅尼”雞尾酒煥新而生。不僅繼承了主流雞尾酒專業標準體系的精髓，更巧妙地融入了中國白酒的獨特韻味。這種中西方美酒深度融合的創新表達方式，獲得海內外主流市場和調酒圈的一致好評。目前正形成一股全新的流行風潮，未來或將中國白酒的魅力帶向世界每一個角落。

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傳承與創新，白酒飲用新模式仍需探索

隨著時代的變化發展，白酒產品想要突破也不能墨守成規。從一些品牌推出的白酒雞尾酒產品也能夠看出，當下白酒市場亟需創新，除了東方美酒與西方引用場景的融合外，還需要從多方面展開創新。比如在飲用模式上，在傳統角度下，白酒通常是在常溫下飲用，強調白酒的原味和溫度適中所帶來的風味體驗。而如今白酒想要在國內獲得增長，就要符合當下市場主流消費者的期待。

相關數據顯示，90后、95后消費者正逐漸成為酒類市場的消費主力，在中國酒業協會發布的白皮書中，更是明確指出了白酒消費群體的代際交替特征，1985年至1994年出生的人群逐步接替“85前”人群，成為新的白酒消費主力，其人群占比達34%，而“95后”人群（不含未滿 18 周歲者），占比則為18%。伴隨著主流消費群體的轉變以及消費需求的多樣化，白酒飲用方式也需要經歷變革。

如今，白酒冰飲和溫飲在市場中成為了新的潮流。很多年前，某品牌便提出過“白酒冰著喝”的概念，隨后通過營銷活動和創新舉措，如“冰JOYS”活動、與體育賽事的合作、全球文化之旅等，成功將冰飲文化推廣至更廣泛消費群體。除了冰飲白酒以外，這些年“溫飲”也受到越來越多人追捧，得益于一場以溫飲”為主題的活動，獲得了不少消費者的效仿。

一些觀點表明，低溫可能會掩蓋白酒的香氣和細膩的味道，使得飲酒體驗大打折扣。對于品牌而言就需要在技術上不斷提高來滿足飲用模式上的創新。傳統飲用方式代表著行業的根基與文化傳承，而創新飲用方式則體現了市場發展的活力以及消費者多元需求的變化，品牌創新則需要注重兩者之間的動態平衡。

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包容性與可塑性，濃香白酒的發展優勢

中國白酒文化歷史悠久、源遠流長，不同的制曲技術會生產出不同的酒曲，不同的地域環境也會釀制出不同的酒體風味。至今共有12大香型，濃香型、醬香型、清香型、米香型為四種基本香型。有數據顯示，在這些香型中，濃香型白酒的市場份額遙遙領先，市場占比約51%。這可能與其口感醇和、香氣濃郁，比較符合大多數消費者的口味偏好，容易被大眾接受有關。

目前濃香型白酒也有不少細分品類，比如以洋河為代表的綿柔濃香、以古井貢為代表的淡雅濃香、以宋河為代表的平和濃香、以仰韶為代表的陶融香等多種細分品類。由此來看，在細分品類創新上，濃香型白酒展現出了較強的包容性，隨著市場需求的變化升級以及相關工藝的進步，這種包容性也可以體現在與西方飲酒文化的融合上，比如某品牌將旗下40度濃香型基酒產品與國外的雞尾酒相調和。

據了解，在工藝方面，濃香型工藝比其他香型更為復雜，而世界各類酒種，包含中國白酒中的其它工藝，都是兩個過程，即“淀粉轉化為糖”（糖化）過程和“糖變酒”（酒化）過程。而濃香型白酒由于單排發酵期長，還多一個“生香”的過程，這也是“濃香”的由來。在一定程度上，國內外酒品或許存在著“異曲同工之妙”，尤其是濃香型白酒品類，這或許是其與國外雞尾酒調和后味道融合不錯的原因。

濃香型除了在技藝推廣、品類創新、香型表達上，更具前瞻性和包容性，相比于醬香、清香的“一元化”格局，濃香具備可塑性和成長性。因為濃香型白酒不僅有技術保障、品質基礎、人才支撐等多個維度的顯著優勢，川酒產區、蘇酒產區、徽酒產區、魯酒產區、鄂酒產區的產量也高居全國前列，這種多元的風格品類成就了濃香天下的穩固地位，對濃香型白酒后續發展無疑是有利的，這都可以為其創新融合提供強有力的支持。

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行業集中度較高，不少企業面臨發展困境

目前，我國白酒行業呈現出明顯的壟斷趨勢，從一些數據來看，部分知名酒企銷售額占了行業總銷售額的一半以上，利潤總額更是將近行業的80%。這也就導致品牌格局固化，大企業市場份額越來越大，而肩部以下的中小企業越來越難以對抗這些頭部企業，生存空間被擠壓的越來越小。我國規模以上白酒企業已經從2016年的約1583家，下降到2023年的900多家。

可能受消費趨勢以及酒水種類多元化的影響，即便是知名白酒企業也面臨著發展困境。有經銷商表示，庫存壓力很大，今年上半年還在賣去年的貨，國內白酒產能過剩、庫存高企、價格倒掛幾乎已成定勢。從消費者角度來看，隨著經濟環境的變化及年輕一代成為主要消費群體之一，人們越來越注重性價比，傾向于選擇那些既能滿足社交需求又能保證品質的產品。

據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年上半年，動銷較好的前三價格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下；相比之下，800元以上的價位面臨較大壓力，出現了較為明顯的倒掛現象。但價格戰始終不是長遠之計，多以一些企業還加大了對封壇酒、個性化定制服務等方面的投入，想要通過差異化競爭獲取市場份額。

其實，就當前市場現狀來看，品牌亟需加強與消費者之間的溝通，更好地理解市場需求變化，并據此優化產品結構和服務內容，以適應新的消費趨勢。一些酒企的實施的國際化戰略，通過東方美酒與西方飲用方式的融合，既是想要在國外市場中尋求也的增長，也是其在國內市場中的創新手段之一，畢竟現在消費市場的主力為年輕消費者，這類消費者對單純的白酒興趣并不大，但在獵奇心理的引導下，可能會對這種新形式更感興趣。

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跨界合作是創新，切忌噱頭大于實質

在白酒企業“出?！睂で笤鲩L的大環境下，白酒企業和國外酒飲集團跨界合作并推新似乎已經成為了近兩年的趨勢。2019年洋河股份和帝亞吉歐合作推出了國產威士忌“中仕忌”，剛上市時官方旗艦店標價749元，售價在500元左右，定價高于市面上大部分同類型產品。在渠道層面，負責人曾期待把主推市場定位于洋酒消費較為成熟的廣東和福建。但歷經4年多時間，這款產品無論線下還是線上都已經不見蹤影，雙方合作的公司也已經注銷。

2022年瀘州老窖宣布與英國麒麟烈酒集團簽署了中國威士忌合作發展項目協議。在此前兩者合作研發的麒麟Kylin DS已于2021年在市場投放，這款威士忌同樣走的中西合璧路線，年產量約2萬箱。在營銷方面，這款產品則走奢侈品路線，全球統一定價1880元/瓶，面向國際交流圈層、米其林餐廳等渠道發布，從其宣發來看，這一系列產品宣傳較為低調，更偏向在試水。

去年，古井貢酒和法國卡慕集團合作建立威士忌酒廠，據消息稱雙方計劃投資3000萬美元建立安徽古奇草本威士忌蒸餾廠，主要生產兩大創新產品系列，一種是結合蘇格蘭威士忌生產工藝和白酒生產工藝的芳香威士忌，另一種則是草本威士忌。其實，勁牌早在2020年就已經探索過并推出了草本威士忌產品，但現在勁牌官方店已將這款產品下架了，可見市場接受度還是有限的。

從之前的一些合作方向來看，大部分都是把威士忌、雞尾酒和白酒的工藝融合在一起，但由于定位較模糊，價格也偏高，在官宣時有些熱度，后續降溫速度也很快，并未取得意料之中的結果。不過白酒行業急需新的增量，而年輕化與國際化是較為集中的探索路徑，跨界合作總歸是勇于突破，有了之前一些品牌的失敗案例，或許未來雙方便能夠集中資源去運作，達到1+1＞2的效果。

行業思考：從白酒行業中各品牌的業績來看，整體消費疲軟，不少品牌都面臨著發展困境，在這樣的大環境下，“出?！北愠蔀楦鱾€品牌尋求新增長的手段。但受限于東西方文化的差異及客觀環境的影響，一些品牌的國際化戰略實施進程也并不容易。未來隨著中國在世界的經濟、文化影響力持續提升、白酒國際貿易更加開放，中國白酒一定會走向更廣闊的國際市場。