作者：迭戈 發(fā)自大理

本文字?jǐn)?shù)：2846字

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在龐大的戶外市場(chǎng)中，一小塊蛋糕也是巨大的。

在天貓雙11開售的首日，12個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額破億。其中，伯希和僅用2分鐘就超過了去年的4小時(shí)銷售額，猛犸象和Helly Hansen在20分鐘內(nèi)超越去年4小時(shí)的業(yè)績(jī)，而可隆則用了38分鐘……這一系列消費(fèi)現(xiàn)象都在表明，今年戶外市場(chǎng)的“熱風(fēng)”比以往更加猛烈，戶外服飾賽道正在加速“破圈”。

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》指出，與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定的戶外裝備成為消費(fèi)市場(chǎng)的“爆款單品”，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

到底每年人們?cè)趹敉庋b備上花費(fèi)了多少錢？在2024戶外大會(huì)的“戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新”主題活動(dòng)上，GOIF戶外創(chuàng)新執(zhí)行主編陳佳韻分享了《GOIF 2024戶外消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，在中國(guó)，人均年戶外消費(fèi)在1000-5000元之間的消費(fèi)者仍占近一半，1000元以下的占到三成以上。相比之下，年消費(fèi)超過10000元的人群相對(duì)較少，僅占約8%。

“我們?cè)谧鲞@份報(bào)告時(shí)查閱了包括歐美日韓在內(nèi)多個(gè)國(guó)家的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)，判斷未來這個(gè)數(shù)據(jù)是有很大增長(zhǎng)空間的。目前國(guó)內(nèi)的滲透率約為10%，而海外達(dá)到50%左右。特別是在國(guó)內(nèi)，許多用戶是初次體驗(yàn)者，而在海外核心玩家占到戶外人群的一半，已經(jīng)非常成熟。”陳佳韻在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪時(shí)表示，隨著對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及其消費(fèi)品的認(rèn)同感和滲透率提升，中國(guó)戶外消費(fèi)潛力依然十分強(qiáng)勁。

能花會(huì)省，目的性明確

這屆戶外消費(fèi)者更注重“質(zhì)價(jià)比”

“東西可以買貴的，不能買貴了”是這屆戶外裝備黨的新晉消費(fèi)觀念。

雖然不同人群的消費(fèi)層次有所差異，關(guān)注的點(diǎn)也不盡相同，但各大咨詢公司給出的調(diào)研數(shù)據(jù)仍給出了一些共性新趨勢(shì)：在對(duì)戶外產(chǎn)品的需求上，功能性、性價(jià)比、品牌專業(yè)度的依舊是消費(fèi)者選擇時(shí)考慮的最重要指標(biāo)。

不過，不那么硬核的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品賦予了更多“目的性”，這也讓消費(fèi)價(jià)格走向不同分化。

伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，一部分消費(fèi)者開始通過購(gòu)買高質(zhì)量但價(jià)格適中的戶外裝備品牌，來傳遞自己的社會(huì)階層身份，或進(jìn)入相應(yīng)的社交圈層。這種現(xiàn)象傳導(dǎo)到消費(fèi)端，可以看到越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌在奢侈品云集的高端商圈開設(shè)門店，并升級(jí)為高規(guī)格的大店。這樣消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)，也是品牌價(jià)值和市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)。

今年初，始祖鳥在上海南京西路開出全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店——始祖鳥博物館，這家大店擁有四層空間，面積約2400平方米。美國(guó)瑜伽品牌Vouri首店開進(jìn)了上海嘉里中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)，英國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Montane中國(guó)首家獨(dú)立線下門店開在北京SKP-S。它們都與奢侈品牌為鄰。

而對(duì)功能性、質(zhì)量、材質(zhì)技術(shù)等硬實(shí)力的看重，則反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戶外裝備產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”的追求。

回顧過去一年，凱樂石品牌總監(jiān)孫娜明顯感受到“高品質(zhì)的產(chǎn)品越來越有市場(chǎng)了”。作為接近國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格的本土戶外品牌，凱樂石售價(jià)高達(dá)2800元的沖鋒衣和超過1000元的越野跑山鞋等品牌戰(zhàn)略單品，銷售額都取得了顯著增長(zhǎng)。這個(gè)過程中也疊加了更多的成熟戶外運(yùn)動(dòng)愛好者人群的增長(zhǎng)，他們對(duì)高性能產(chǎn)品的需求不斷上升，需要不斷迎合并滿足他們的需求。

與此同時(shí)，還有大批新玩家持續(xù)涌入。艾瑞數(shù)智研究總監(jiān)孫特在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪時(shí)指出，相較于專業(yè)戶外市場(chǎng)，輕戶外市場(chǎng)潛力以及體量更大。其適用場(chǎng)景更廣，品類分級(jí)寬度大等特性，更能夠吸引各年齡層及不同消費(fèi)水平的客群。輕戶外產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、多功能性、舒適性，不追求極致性能，這使它們成為日常生活和戶外探險(xiǎn)的理想選擇。

泛戶外運(yùn)動(dòng)裝備乘風(fēng)而起的同時(shí)，大量?jī)r(jià)位在百元左右的白牌產(chǎn)品在電商平臺(tái)崛起。這些品牌從做海外品牌代工起步，逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)它們的“平替”。

“我們?cè)趩柧碇性O(shè)置了最后一道題，要求推薦一個(gè)你最喜歡的戶外品牌，并說出你喜歡它的原因。那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)了很多此前從未聽說過的品牌。市場(chǎng)之大，消費(fèi)人群之廣，還有很多可以挖掘的點(diǎn)，這些是我們自己也沒有預(yù)料到的。”陳佳韻說。

隨著市場(chǎng)需求的大量增加和上游供應(yīng)鏈的不斷完善，“或許只要抓住某一個(gè)細(xì)小的功能點(diǎn)或消費(fèi)者的需求，并深挖下去，你就能取得很好的成績(jī)。在龐大的市場(chǎng)中，一小塊蛋糕也是巨大的。”

這些都會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

靠近最愿意花錢的消費(fèi)者

品牌還需更加關(guān)注修煉“內(nèi)功”

戶外的風(fēng)，還在繼續(xù)吹，但“風(fēng)浪越大魚越貴”。無論是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌如安踏體育旗下始祖鳥、迪桑特、可隆，還有探路者、X-Bionic等，還是李寧、波司登、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等布局戶外產(chǎn)品的泛運(yùn)動(dòng)品牌，都在通過多種營(yíng)銷手段在吸引消費(fèi)者。

“之前采訪英國(guó)的一家戶外品牌時(shí)，他就直接坦誠(chéng)說，中國(guó)品牌在社媒上的一些營(yíng)銷和與消費(fèi)者建立情感鏈接的方式的迭代速度是非常快的，大家都是快、準(zhǔn)、狠，而且花里胡哨花樣百出各種營(yíng)銷方式在吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。”陳佳韻說道。

強(qiáng)大攻勢(shì)下，并不是所有營(yíng)銷都能高效地被轉(zhuǎn)化成銷量，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性的戶外用品領(lǐng)域，那些在單品上技術(shù)壁壘不夠厚實(shí)的品牌，也不得不削減成本，打碎牙往肚里咽。

過去20余年全方位參與中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程的凱樂石意識(shí)到，“上層的天花板決定了下層的空間是有多大。”孫娜說。這幾年凱樂石采取了自上而下的產(chǎn)品策略：把目標(biāo)放在上層，瞄準(zhǔn)登山和跑山兩大場(chǎng)景。比如對(duì)未被攀登或未被登頂?shù)母吆０紊椒暹M(jìn)行攀登的活動(dòng)，為運(yùn)動(dòng)員提供支持，深入?yún)⑴c國(guó)際越野大賽，將專業(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化為核心客群。再利用高質(zhì)量的社群活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)，將這部分人群的口碑和影響力釋放至大眾用戶，為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)格彈性和市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者更加趨于理性、白牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手填滿市場(chǎng)，一些深耕戶外細(xì)分場(chǎng)景的品牌也在說服消費(fèi)者支付溢價(jià)。

今年6月，在ISPO戶外行業(yè)展會(huì)上，駱駝宣布推出中高端戶外品牌喜馬拉雅，主打?qū)I(yè)高海拔戶外場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)格最高可達(dá)4000元。

專注露營(yíng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌鹿楓公司市場(chǎng)總監(jiān)郭楓也說，過去兩年旗下黑鹿品牌一直在致力于走高端路線，希望逐步淘汰舊有低端產(chǎn)品，通過引入改進(jìn)的高質(zhì)量產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶群，“實(shí)際上我們也在洗客群，盡管目前服務(wù)的客群可能已經(jīng)出現(xiàn)了。”

說到底，要讓消費(fèi)者愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品付出更高的代價(jià)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷，都要靠近最愿意花錢的那群人。

正如任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從火熱到降溫的周期變化，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不例外。2024戶外大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》就指出，隨著戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的總體增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱點(diǎn)也在發(fā)生變化，不同類型戶外 運(yùn)動(dòng)消費(fèi)情況有升有降。今年上半年，馬術(shù)和露營(yíng)的訂單量都比去年同期下降了20%-30%，這也側(cè)面反映大規(guī)模的紅利期已經(jīng)結(jié)束。

面對(duì)年輕群體的崛起和消費(fèi)需求的急劇變化，一部分國(guó)外戶外品牌已經(jīng)開始針對(duì)年輕人市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

英國(guó)駐華使館運(yùn)動(dòng)戶外主管、華北區(qū)零售產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人付伊在戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新的主題演講中分享了一組數(shù)據(jù)，“英國(guó)的消費(fèi)者更青睞可持續(xù)采購(gòu)和制造的時(shí)尚產(chǎn)品，21% 英國(guó)消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多來可持續(xù)或環(huán)境友好的產(chǎn)品。”

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到文化理念以及環(huán)保可持續(xù)行動(dòng)，品牌都在努力迎合這群崇尚極簡(jiǎn)、時(shí)尚、潮流，并且獨(dú)立思考、善于表達(dá)的年輕人。00后的成長(zhǎng)背景與消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)品牌及其下游產(chǎn)業(yè)鏈提出了新的挑戰(zhàn)。在“流量紅利期”之后，戶外品牌要吸引消費(fèi)者，也將越來越需要依靠自身的“內(nèi)功”。