10月中旬，第十一屆烏鎮戲劇節拉開大幕，這是戲劇愛好者的恢弘盛宴，每年的烏鎮戲劇節上，都會有大師佳作、經典新編、前衛戲劇、肢體舞劇、學院觀察等優秀作品展出，展現著戲劇文化的魅力。

今年的烏鎮藝術節上，有一位特別的“嘉賓”——國內實驗型戲劇香氛品牌DRAMANOTE拽馬第三次亮相，在品牌打造的“DRAMANOTE戲出東方”感官藝術展上，以趙梁導演的《幻茶謎經》為靈感，創作出三款香與藝術裝置，講述人性欲望誕生、迷失與自覺。

雖然是首次將三年才打磨出來的香水帶到烏鎮戲劇節，但DRAMANOTE拽馬與烏鎮戲劇節的淵源，可以追溯到兩年之前。

據DRAMANOTE拽馬創始人馬萬山透露，早在過去兩年的烏鎮戲劇節，兩屆“靈魂YING像”嗅覺藝術展上，就有關于DRAMANOTE拽馬的品牌概念展示，已然是“未見其人，已聞其聲”，對于DRAMANOTE拽馬的初代粉絲來說，未見產品，卻已經有了產品的深度體驗，紛紛加入預售。

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戲劇和香水的另類碰撞

DRAMANOTE拽馬其實是2019創建于倫敦，和圣馬丁團隊一起共創的品牌。疫情之后的2020年，基于對后疫情時代的商業思考，馬萬山預測到賦能情緒價值的品牌將會是未來很好的賽道，加之自己作為策展人、廣告人、主理人，一直都有一個品牌夢。因此，做個戲劇香水品牌的卡位油然而生。

在烏鎮戲劇節上鋪墊了兩年之后，今年1月份DRAMANOTE拽馬姍姍來遲，正式推出香水產品，甫一上市，便在小眾的市場迅速獲得了多數人的認可。

如果說產品的開發過程，就像一棵樹的成長，需要吸取空氣、陽光、土壤、雨水里的養分，那么，DRAMANOTE拽馬香水品牌，很大一部分的養分來自戲劇靈感和創始人的藝術造詣。

DRAMANOTE拽馬對其用戶的群像劃分得很清晰，就是喜歡藝術、戲劇、音樂、設計，以及對戲劇深度熱愛的消費者群，品牌初期希望通過一千位高質量用戶打造一個高級品牌。

西方有一句諺語：掌管藝術和香味的，是同一個神明。所以香味和藝術，會有一些共通之處。

戲劇的舞臺，猶如人生。起始是鑼鼓聲點點，生旦凈末丑悉數登場。琴聲悠揚，戲韻流長。京戲以二簧、西皮為主要聲腔，盡顯大氣磅礴之感。地方戲劇卻另有特色，越劇優雅、湘曲鬼魅、秦腔蒼涼，不一而是。

而何以將品牌定位于“戲劇香氛”，則始于2013年的首屆烏鎮戲劇節。彼時，馬萬山是烏鎮戲劇節嘉年華的策展人，這也是他第一次感受到國內外戲劇的魅力與缺口，他認為戲劇還缺少一個嗅覺，才能夠形成五感體驗，之后戲劇創香的這顆種子一直埋在心里。

“2019年國內香氛市場開始快速發展，于是我們在倫敦啟動這個香水品牌，和圣馬丁團隊一起共創，大家對于將戲劇哲學與香水藝術結合的概念一拍即合。香水與戲劇一樣，是抽象的感受，是對人情緒的療愈，也是沒有國界的溝通語音。”馬萬山認為，嗅覺是最能調動人情緒的感官，所以品牌的定位是在戲劇演繹中，加入嗅覺體驗。

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以戲入香，產品詮釋戲劇的張力

因以“戲劇香韻”之名，DRAMANOTE拽馬在產品研發過程中，第一個系列的六款香型都是創始人兼藝術家馬萬山根據世界各地的知名“劇場”為創香靈感打造的，調香會去還原那些知名劇場的“氣味與意象”，將圍繞其背后的故事、哲學、藝術等內容形成獨特的香韻。

比如“BURN硝煙新生”系列產品，描述的就是世界上最古老的阿迪庫斯露天劇場，該劇場建于公元161年，于公元267年在外來入侵中遭到破壞，經歷了重修后依然保持露天的樣式，在經過一千多年的戰火紛飛，目前依然在保持著演出。

馬萬山表示，要展現出某個劇場的“氣味”，首先得精準拿捏該劇場的關鍵事物，阿迪庫斯露天劇場是歷經戰火的，則要有硝煙的彌漫、有戰后植被雪松的復蘇，有阿迪庫斯的愛意，以及沐浴在陽光之下的、如同新生的景象。

“硝煙彌漫的感覺是有點嗆人的，所以在產品中就適當地加入一些粉紅胡椒元素，讓感觀上能夠刺激感多一點。當產品精準捕捉到這樣的香味記憶，觸達到消費者的時候，最能體現產品的活力感與共鳴感。”馬萬山表示。

于是，我們看到的“BURN硝煙新生”產品，是以杜松子、粉紅胡椒和香檸檬的前調，創造出一種嗆人的煙熏感，一開頭有點令人望而生畏。但是細品下去，中調的乳香、甜椒過后，就開始透出西伯利亞雪松、松針的清冽木質。最后以廣藿香、巖蘭、麝香和鳶尾收尾，在濃郁中帶有一絲清新。

其實，戲劇舞臺需要場景不時的轉換，猶如香水使用之后的場景疊加。具體體現在產品上，就很容易理解，拽馬DRAMA NOTE想通過香味來傳達和復制某個場景的記憶，就像博主@狗子豬所說，DRAMANOTE拽馬的絕崖玫瑰香水，瞬間感覺家里的花園變成了劇場，氣味一秒將人帶回1862麥克白夫人首演現場，香味是最美好的回憶，也是劇場最佳搭檔。

目前，DRAMANOTE拽馬香水共有如夢如幻、絕崖玫瑰、硝煙新生、孤獨時間、執念魔都、于無聲處等系列，均價在500-600元，最貴的一款藝術高定產品《夜宴》系列，售價達到5980元。

“夜宴”所表達的是對自我的審視，亦是為所愛之人的祝禱。張玉用現代設計理念對傣陶進行工藝升級，將先鋒設計思維和傣陶結合，使之成為現代實用品。

事實上，幾乎所有香水品牌都有自己的玫瑰調香水，但DRAMANOTE拽馬沒有做同質化的產品，這款絕崖玫瑰是極具DRAMANOTE拽馬品牌特質的，前中后調既有戲劇性的沖突與碰撞，也有始終如一的玫瑰貫穿。

據馬萬山透露，絕崖玫瑰這支香的創香靈感，來自全球最危險也是最美的劇場米納克劇場，她要傳達的精神是做一個理想主義者，純粹而熱愛，也是自己做DRAMANOTE拽馬的初衷。

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差異化定位，以時尚品牌思維做香水

近年來，中國香水市場呈現快速發展的態勢，國產品牌因為高性價比受到消費者喜愛而迅速崛起。數據顯示，2023年中國香水市場規模達207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望達到515億元。

抖音平臺數據顯示，今年上半年平臺香水、香膏品類的銷量前3名全被國貨品牌包攬。從榜單來看，大多數國貨香水品牌的銷售額和銷量都在快速增長。對國貨香水品牌來說，儼然已是一個絕佳的時機。

香水本身就是一個提供情緒價值的產物，重要的是“自己聞了覺得愉悅”，那么對于品牌方來說，如何滿足眾口難調的消費者需求呢？

在馬萬山看來，首先得定位上有差異，目前，國內大部分品牌還是聚焦在東方香、國風香、中國香等等。從香水的名字上去展現中國文化的意蘊，如“冰霜煮茶”“墨色煙蘊”“凜冬煮酒”等。但DRAMANOTE拽馬定位實驗型戲劇香水，對品類持更開放的態度，希望中國的香水能走出國門，品牌已經在新加坡、澳洲、英國開始銷售。

其次，在產品上，DRAMANOTE拽馬在產品上有嚴格的把關，從原料到配方，都是經過長時間的研發，在上新品方面，DRAMANOTE拽馬也不緊不慢，保持著一年出1-3款新系列的速度，以便有更多的時間打磨產品。

馬萬山表示，DRAMANOTE拽馬是以時尚品牌的思維做香水，品牌成立時就制定了三條產品主線，分別為：一是DRAMANOTE拽馬與藝術家聯名高定IN系列，該系列產品極具藝術性，以及自由度更高的產品設計；二是DRAMANOTE拽馬與用戶聯名共創OFF系列，此系列亦作為正式產品發售，由共創者與DRAMANOTE拽馬共同署名；三是DRAMANOTE拽馬品牌原創COM.系列，貫徹品牌理念、戲境美學、3N創香理念與戲劇哲學的產品設計。

做品牌是一個漫長的過程，馬萬山覺得心態上一定不能急躁，尤其是當流量紅利消退，資本也更謹慎的當下，DRAMANOTE拽馬定下一個小目標，就是先觸達到一千個精準的高級用戶，再通過他們擴散，觸達到更多的用戶。“一定要想清楚自己的初心，構建自己差異化的定位，品牌價值建設比以往更重要，一直通過‘營銷前置’加強品牌內容，這才是未來品牌成功與否的決定性因素。”