假設(shè)、如果、有可能的話，建議愛奇藝自制一檔紀(jì)錄片，名為《愛奇藝與它的會員》。

有愛奇藝會員起高樓的無上榮耀，也有陷入會員權(quán)益設(shè)置泥潭里的掙扎。數(shù)十年的會員體系建立，愛奇藝在這上面的故事有太多的精彩與曲折可以講述給市場。

親情卡的推出，說明愛奇藝又準(zhǔn)備好與它的會員及潛在會員們展開一輪新的博弈。每一次的試探都將引來一個階段的陣痛，而讓愛奇藝有決心能夠接受陣痛后果的，也許看中的是更有利潤的前景，也許是增長焦慮下的蓄意突破。

無論出于哪一種目的，至少在親情卡推出的那一刻起，愛奇藝財報上的會員表現(xiàn)就會是其吃螃蟹后被市場關(guān)注的首要焦點(diǎn)。因?yàn)檫@不僅僅是愛奇藝與會員的對話，更是新一個階段的愛奇藝與維持現(xiàn)狀的愛奇藝的交鋒。

先鋒性的嘗試往往還牽引著其他玩家的決策，如若有顯著正反饋，之于其他長視頻平臺而言也會成為值得嘗試的會員策略；如若收效甚微甚至起到反作用，愛奇藝相當(dāng)于為行業(yè)驗(yàn)證了一遍用戶接受度。

這一步的愛奇藝，占了一個有勇；而是否有謀，時間和數(shù)字會予以證明。

一場心理博弈

11月12日起，愛奇藝的黃金VIP會員親情卡套餐服務(wù)將正式上線。黃金VIP會員首月+8元即可開通一個全新的黃金VIP會員賬號，權(quán)益均與主賬號一致，次月起主賬號可以33元的價格續(xù)訂該套餐。

愛奇藝黃金VIP的月卡價格為30元，連續(xù)包月的價格為25元。連續(xù)包季、包年的價格可以疊上不同的優(yōu)惠券拿到不同的續(xù)費(fèi)價格，平攤到每個月，最劃算的可以低至15元/月。

而親情卡套餐相當(dāng)于2個黃金會員，平攤下來1個會員的價格在16.5元/月，已經(jīng)算是會員機(jī)制里第一梯隊(duì)性價比的好選擇，并且還無需一次性付上百元。

更重要的是，親情卡套餐推出的同時愛奇藝還更新了11月12日后的會員續(xù)訂權(quán)益政策。在此之前的黃金會員滿足不斷訂條件的可以維持2臺設(shè)備同時播放的權(quán)益，但之后新訂閱的會員，同時可播放設(shè)備數(shù)僅為1臺。

拋開令人眼花繚亂的各種細(xì)則，去除「親情」二字的包裝，愛奇藝此舉直接指向的就是共享賬號的權(quán)益問題。從此之后能夠享有「2臺設(shè)備可同時播放」權(quán)益的用戶分為兩類，一類是不間斷訂閱黃金會員的用戶，一類則是開通親情卡的用戶。因?yàn)閷τ谛掠嗛啎T來說，如果要共享賬號，開通親情卡將是正規(guī)渠道下最值得的選擇。

前者，好比是無盡續(xù)簽?zāi)昕騾f(xié)議的「合作伙伴」，擁有極高的平臺粘性。親情卡套餐對他們來說不構(gòu)成什么影響，連續(xù)續(xù)訂的性價比依然很高，且2臺設(shè)備同時播放的權(quán)益并未變化。從平臺視角來看，「合作伙伴」們不說能夠創(chuàng)造多高的利潤價值，但一定能夠細(xì)水長流地提供有保障的收益。

后者，好比「高潛散客」，擁有日常影視消費(fèi)需求。憑借著親情卡這樣一個極具吸引力的鉤子，高潛散客聚攏于此愿意為此買單，愛奇藝的會員「新天花板」有可能因此而重新締造。

那么在這場變革中，感受到權(quán)益折損的又是哪批用戶？

是普通散客，往往為內(nèi)容而來而非為平臺而來。斷斷續(xù)續(xù)訂閱黃金會員的情況下，由原來2臺設(shè)備可同時播放轉(zhuǎn)變?yōu)閮H可1臺，相當(dāng)于同樣會員價格下的權(quán)益縮減，支持登陸5臺設(shè)備其實(shí)也沒了意義，僅僅在于少輸入個賬號密碼的程序差別而已。

會員策略運(yùn)營，說白了，就是長視頻平臺與用戶的心理戰(zhàn)。愛奇藝能夠邁出這一步，也必定是揣摩清楚了各類型用戶的心理，精細(xì)地計算過了用戶拉新與用戶折損的比例。

更何況這只螃蟹其實(shí)也算不上是愛奇藝第一個吃上，Netflix和Disney+海外流媒體的經(jīng)驗(yàn)給予的是積極的信號。

Netflix在2023年第一季度給股東的公開信中明確表示超過1億家庭的賬戶共享削弱了Netflix為付費(fèi)會員投資新內(nèi)容的業(yè)務(wù)發(fā)展能力，為了打擊共享賬號在2023年初推出了額外付費(fèi)賬號政策，每個月額外支付7.99美元可以為賬號添加1個額外會員名額。

Netflix此舉實(shí)施后并未經(jīng)歷了太長時間的陣痛，在2023年Q2的財報中，Netflix就表示付費(fèi)共享的新政策帶來的注冊人數(shù)已經(jīng)超過了取消訂閱的人數(shù)。直至現(xiàn)在，Netflix的會員用戶增長依然保持著良好的勢頭。

這至少給愛奇藝上了一針安慰劑，有成功的案例在前，愛奇藝的勇氣也包含了理智的成分。通過這一策略將對愛奇藝有好感的用戶先轉(zhuǎn)化進(jìn)來，放棄掉一些對平臺實(shí)在沒什么黏性的用戶，對于現(xiàn)在的愛奇藝來說不失為一種好的選擇。

一個恰當(dāng)時機(jī)

正因有了海外流媒體在前的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)長視頻平臺無論是誰做出這樣的決策，其實(shí)都算不上意料之外。

而更值得關(guān)注的是，為什么是愛奇藝？愛奇藝為什么要選擇這個時候？

愛優(yōu)騰芒在會員運(yùn)營上都下了不小的功夫，公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻上半年會員數(shù)達(dá)到1.17億，芒果TV憑借強(qiáng)悍的綜藝資源拿下超7000萬的會員數(shù)。

而愛奇藝呢，在會員成績上，有太多拿得出手的「里程碑」。

從2011年愛奇藝開啟會員業(yè)務(wù)開始算起：

第一個五年，《盜墓筆記》對會員開放「劇集狂看」模式開先河，用戶涌入一度導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，愛奇藝還公布了贈送用戶2周會員的補(bǔ)償方案。

第二個五年，愛奇藝在2019年踏入了會員數(shù)過億的時代。也是在這個節(jié)點(diǎn)，愛奇藝的會員運(yùn)營更加精細(xì)化，嘗試將各類內(nèi)容以差異化的方式給予會員特權(quán)。

第三個五年，愛奇藝在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)訂閱會員數(shù)單季增長超1000萬，2023年《狂飆》的問世也讓愛奇藝日均會員數(shù)達(dá)到了史上最高的1.29億。這兩年，也是愛奇藝實(shí)現(xiàn)首次盈利和全面盈利的兩年。

因此，愛奇藝能夠率先走出這一步，是好內(nèi)容鋪墊下的順勢而為。從《盜墓筆記》的因緣際會，到《狂飆》的瓜熟蒂落，再到親情卡推出的有意為之，愛奇藝確實(shí)想好了是時候落下這顆子。

再回到對于分類人群的剖析上，那部分因親情卡推出、同時播放設(shè)備減少而折損的用戶本就是平臺粘性較差的用戶，他們會為什么回歸？

自然是因?yàn)槟骋豢顑?nèi)容。

此前已經(jīng)提及，這部分用戶本身就是為內(nèi)容而來。當(dāng)愛奇藝能夠依仗好內(nèi)容的底氣下定決心時，也就認(rèn)為這部分用戶能夠再因好內(nèi)容而被拉回愛奇藝的懷抱內(nèi)。這是一個巧妙的閉環(huán)。

此外，追溯愛奇藝今年的財報可以發(fā)現(xiàn)，會員模式上的創(chuàng)新也是在隱隱焦慮下的一種破局之法。

2024年第一季度總營收為79億元，同比下滑5%；會員服務(wù)營收為48億元，同比下滑13%。月度平均單會員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個季度環(huán)比增長。

2024年第二季度總營收為74億元人民幣，同比下滑5%；會員服務(wù)收入為人民幣45億元，同比下滑9%；月度平均單會員收入（ARM）同比穩(wěn)健增長。

從今年開始，愛奇藝的財報便隱去了會員數(shù)量這一指標(biāo)。但我們從上述財報中的數(shù)字看到，ARM的增長對應(yīng)的是會員服務(wù)營收的下滑，這意味著愛奇藝的會員在流失。

能理解愛奇藝不披露會員數(shù)量的原因，過度關(guān)注會員數(shù)量的波動反而會讓市場對愛奇藝的整體評估產(chǎn)生偏差。愛奇藝會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段有橋也曾表示以會員收入作為核心指標(biāo)能最好地幫助投資人理解愛奇藝會員業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

盡管如此，愛奇藝對于會員拉新的渴望依然是擺在臺面上的。會員的質(zhì)量和數(shù)量，愛奇藝并不打算僅咬住一頭。

今年7月愛奇藝推出的基礎(chǔ)會員引發(fā)了不小的爭議，基礎(chǔ)會員連續(xù)包月需15元/月，比黃金會員連續(xù)包月便宜10元/月，可以觀看全部VIP會員內(nèi)容但不享有黃金會員跳過視頻前貼片廣告的權(quán)益。通過權(quán)益分級而降低價格，讓更多價格敏感的用戶成為愛奇藝的會員，也印證著愛奇藝仍然需要「更多的會員」。

而多加8元就能開設(shè)一個新的賬戶供親友使用，很明顯這是在保障目前的會員質(zhì)量上，更近一步提高會員數(shù)量的不錯的策略。

至少比基礎(chǔ)會員的做法柔和、體面了很多。

好內(nèi)容為驅(qū)動，會員數(shù)為牽引，愛奇藝「親情卡」才能在這個時機(jī)一炮打響。

1號結(jié)語

實(shí)際上，愛奇藝正在建立的，是一個正向的循環(huán)。

在今年上半年的長視頻平臺內(nèi)容競爭中，愛奇藝不能說是保有絕對的優(yōu)勢。憑借親情卡機(jī)制拉來更多的會員，鞏固更穩(wěn)健的會員收入，也有利于愛奇藝在內(nèi)容競爭力波動下抵抗風(fēng)險。

而抵抗風(fēng)險的能力增加以后，愛奇藝也能夠在內(nèi)容競爭的局面中更放開手腳，出品更多優(yōu)質(zhì)的影視作品、獲得更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、嘗試優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新。

「親情」的包裝策略主打的是關(guān)系，「+8元」的策略主打的是低價，當(dāng)平臺能夠越來越跳脫出「內(nèi)容-會員」這一單一的轉(zhuǎn)化體系，平臺就能夠在更大的風(fēng)浪中站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然，這一切建立在愛奇藝對自己的平臺用戶有足夠精準(zhǔn)的洞察之上。沒有人能夠打包票親情卡的策略能夠獲得百分百的成功，理論上的可行永遠(yuǎn)要承擔(dān)現(xiàn)實(shí)阻礙的風(fēng)險。

欲知后事如何，且看愛奇藝2024的Q4財報。