撰文 | 程 悠

編輯 | 普子胥

今年雙十一比去年提前了10天左右，不僅是“史上最早雙十一”，也成為了跨時最長的一屆雙十一。

當GMV增長接近天花板、“價格力戰役”收效甚微，淘天只能通過拉長大促時間，運用“牛皮糖”戰術，對消費者的口袋軟磨硬纏、糾纏不休，意圖重回當年雙十一的熱度。

除時間戰線再次被拉長外，今年雙十一淘天，還釋放了兩個非常明顯的信號：

一是幾乎“懸崖勒馬”般淡化了“全網最低價”概念，從此，“價格力戰役”退出歷史舞臺；

二是互聯互通，重新回歸開放的、合作的互聯網，回歸以用戶為中心、“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。

這一系列的變化背后，共同指向了淘系史上最年輕的“高管班底”：他們正試圖拋棄過去賴以成功的方法論，想要帶領淘天換一種活法。

在過去很長時間，面對競爭重壓，淘天不斷調整應對策略，從價格戰到“僅退款”政策等不斷變動，試圖找到新的增長點。不過，幾乎每次調整，卻在反復陷入經驗主義誤區：經驗往往包含著微妙的過濾和扭曲，而盲目套用，大多數時候類似“刻舟求劍”，很難復刻真正的增長奇跡。

成為阿里巴巴新掌舵人之后，吳泳銘多次講話都提到，要 “喚醒阿里的創業心態”，以及過去 “必須翻篇歸零”。

馬云也在內部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對更嚴峻的競爭環境，他認為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。

那么，以吳泳銘為首淘天“少壯派”的“再創業”心智，能否給今年雙十一帶來真正的變化呢？

淘天為什么放棄低價策略？

今年雙十一，淘天的打法全變了。

曾立下“天天低價”FLAG的淘天，今年雙十一不再強調“全網最低價”，更想追求理性的低價，試圖平衡消費者與商家之間的生態關系。

時間回溯至2023年。那一年的阿里，多少有點風雨飄搖，震蕩不息——馬云回國、阿里分拆、張勇去職、股價暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......“變動”一詞幾乎貫穿了阿里巴巴一整年。

2023年3月，淘天宣布“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，對之前提出的“價格力戰役”繼續加大力度。之后阿里發布的2024財年一季報（截至當年6月末），也顯示商家和用戶正在重新回到淘寶天貓：當期其客戶管理收入恢復增長，同比增速為10%，而上年同期這項收入下降10%。

那一年的雙十一，是阿里分拆后淘天的首個雙十一。作為阿里“十八羅漢”之一的戴珊在這場風暴中掌權，試圖通過“價格力戰役”，讓淘天重現“電商之王”的榮光。

2023年10月20日，淘天舉辦了一場盛大的發布會，并向大眾公布了當年雙十一的核心策略：低價。不僅有常規的滿減操作“滿300減50”，淘天還首次推出幅度在15%以上的官方立減。淘天數據顯示，當年雙十一，超8000萬熱銷商品降至全年最低價。

在“老大哥”阿里的帶動下，去年的雙十一，京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列，卯足力氣比拼“全網最低價”。

不過，這場價格戰走到后面，人們發現竟然沒有一個真正的贏家。

2023年雙十一并沒交出一份讓人滿意的成績單。數據顯示，2023年雙十一全網銷售額同比增長僅2.1%，為史上最低增幅。

這一年的雙十一期間，綜合電商平臺銷售額總額為2777億：這個數字僅為2021年天貓渠道的總交易額5403億一半左右。其中，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺GMV出現了整體下滑，商家端發布雙十一戰報的品牌數量也大幅降低。

在這種高強度內卷競爭下，整個電商環境或許也被推向了懸崖邊上。

例如，壓垮了無數中小商家的“僅退款”政策：在平衡運營壓力和生產成本的情況下，為了補足“僅退款”帶來的損失，不少商家選擇了犧牲產品質量保護一定的經營利潤，卻又招致了與消費者之間交易糾紛的暴增。

劣幣驅逐良幣形成的惡性競爭下，電商營商環境變得越來越糟糕。

除了外部面臨的壓力，淘天內部同樣孕育著難以調和的矛盾。有報道稱，在2023年初前淘天CEO戴珊提出價格力戰略時，就有不少反對的聲音，認為這樣會導致淘天失去原有的優勢。

彼時，就有淘系內部員工擔憂價格戰的負面影響。“用戶肯定是圖便宜，這無疑是很穩定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工在接受媒體采訪時表示。

最后，種種因素疊加，增長上，淘天“價格力戰役”拿到的結果幾乎是收效甚微。

2023年第三季度財報顯示，淘天集團營收976.5億，同比增長4%；而最核心的國內零售商業板塊合計增長只有3%。可是同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。放到集團內部，淘天該季度營收占總集團的比重為43.4%，對比二季度的49%下滑較多，第三季度營收增長率也不到總集團的一半。

阿里巨輪轉舵，戴珊背水一戰，但都沒能創造出如拼多多的增長神話。“價格力戰役”也從此走下了雙十一的舞臺。

新領導班子的雙十一首戰

2023年底，執掌淘天僅兩年，戴珊在種種壓力下交出了手中權柄。

那年的12月底，淘天集團高管層變陣，變化力度堪稱淘天近兩年來最大：阿里宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO、原淘天集團CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司。

吳泳銘“新官上任”后，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位，包括汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、俞峰（花名：玄德）、王明強（花名：思函），以及首席人才官曲洋和首席財務官李博。

與此同時，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。

這輪調整除了顯化在外的高管任免，還有內在的“再創業”心智的變化。

在成為阿里巴巴新掌舵人之后，吳泳銘多次講話都提到要 “喚醒阿里的創業心態”，“更堅決地投入，更果斷地取舍，更靈活的治理機制”，以及過去 “必須翻篇歸零”。

馬云也在內部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”

面對更嚴峻的競爭環境，馬云認為接下來是淘寶，而非天貓的機會，并提出淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。

眼下，終于到了這支淘系史上最年輕的“高管班底”面臨的雙十一首戰。

今年一個非常明顯的信號，就是各大電商平臺不約而同淡化“全網最低價”概念，承認低價、品質、服務的“不可能三角”。

據媒體報道，今年“618”之后，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中，明確了下半年的變化。其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV（成交額）的流量分配邏輯。

對于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策，淘天立場也有所松動。淘寶在雙十一之前做了優化調整，力求減少不合理的僅退款現象，保護商家的權益，并推出了一系列為商家“減負”的措施。

與此同時，互聯互通成為今年的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序，這種開放的合作模式為用戶提供了更多的選擇。

可以看出，在雙十一這個重要節點上，這支淘系史上最年輕的“高管班底”，正試圖拋棄過去賴以成功的方法論，帶領淘天換一種活法，重新回歸開放的、合作的互聯網，回歸以用戶為中心，回歸“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。

而這些舉措，都是為了吸引用戶和推動雙十一的銷量。困于增長已久，淘天和吳泳銘也都急需一場勝仗。

困于增長的雙十一和淘天

“雙十一”這個日子，早已超越了簡單的買賣符號，成為了見證中國電商活力的晴雨表。

雙十一誕生的第二年，2010年的雙十一，電商平臺銷售額呈爆發式增長，電商物流遭遇史上第一次快遞爆倉；到了2015年前后，雙十一的熱度達到頂峰，伴隨著阿里巴巴成功上市，雙十一成為全民購物狂歡節。

2018年，行業進入直播電商元年，那年雙十一李佳琦與馬云同臺PK，僅用5分鐘賣出了1.5萬只口紅“一炮而紅”；2019年，抖音、快手等短視頻/直播平臺快速崛起，直播帶貨走進千家萬戶，并成為新電商時代的重要商業模式。

然而，隨著直播電商的快速發展，“全網最低價”基本成為了超頭主播的直播帶貨常態，以及電商平臺日常促銷活動的增多，雙十一的溫度肉眼可見的開始下降。

2020年，天貓把雙十一拆成了11天，開始拉長戰線；2021年，阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統；到2022年，天貓和京東不再公布雙十一GMV數據，GMV大戰正式走下了歷史舞臺；2023年各大平臺雙十一收官，只提了一句成交額、訂單量創新高的“簡單概括”.....

困于增長的除了雙十一，還有其背后的淘天集團。

作為阿里最核心的業務，淘天這幾年被拼多多、抖音電商等搶去了太多風頭，市場份額被搶，增長也在放緩。

今年8月，阿里巴巴發布2025財年第一季度財報，其中淘天集團營收為1133.73億元，對比同期下降1%，是阿里六大業務板塊中唯一出現負增長的業務。

反觀拼多多和抖音電商，據相關測算顯示，2022年，拼多多與抖音電商的GMV合計已經超過阿里國內電商業務的50%。在市值上，拼多多市值曾多次超越阿里巴巴集團。在增長上，拼多多2024年第二季度總營收為970.6億元同比增長86%。

重壓之下，為了重回王座，淘天集團只能不斷調整，不斷試錯。不管是從“價格力戰役”到弱化價格戰，還是從推出“僅退款”政策到該政策出現松動......淘天迫切的想要尋找到新的增長點，但也在某種程度上，重復性地陷入了“經驗主義錯誤”中。

歸根到底，淘天似乎總是忙于被動防御，而忽視了主動創新的重要性。

或許，如今激烈的電商市場競爭中，跟隨競爭對手的策略往往會成為別人策略中的一部分，難以建立足夠強大的競爭壁壘。

作為中國電商江湖的“老大哥”，淘天需要重新意識到，唯有創新才是推動品牌持續成長和吸引消費者的核心動力。也只有將被動防御轉變為主動創造，淘天或許才能重新點燃市場的熱情 。

--THE END--