最近幾天，有關(guān)「與眾不行」的言論充斥在各大快訊平臺(tái)。網(wǎng)上大量同質(zhì)化內(nèi)容斥責(zé)大眾安徽的渠道拓展數(shù)量影響銷量，一種大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性失利的論調(diào)充斥輿論場(chǎng)。

除了夾雜品牌認(rèn)知度與用戶到傳統(tǒng)渠道買與眾的八卦，抨擊者還把黑金標(biāo)識(shí)也拿出來炒作，給外界一種國內(nèi)用戶只要換了顏色就不認(rèn)識(shí)大眾logo的感覺。

作為大眾布局新能源業(yè)務(wù)的先遣部隊(duì)，從與眾發(fā)布以來，外界非常清楚大眾安徽是個(gè)含著大眾集團(tuán)「金鑰匙」才來到中國的汽車品牌；是一個(gè)立志要扭轉(zhuǎn)大眾集團(tuán)有關(guān)新能源發(fā)展趨勢(shì)的品牌；也是一個(gè)在中國市場(chǎng)驗(yàn)證跨國公司在后合資時(shí)代有關(guān)合資合作模式創(chuàng)新可行性的規(guī)模化品牌。

但凡是一個(gè)了解汽車行業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律人，只要不是選擇性失明，都清楚與眾在基于高度集團(tuán)性資源扶持、地方政府下場(chǎng)助力和本土工業(yè)體系賦能的情況下，即便是大眾在華現(xiàn)有的合資合作方，對(duì)待「與眾」的發(fā)展上都有或多或少的偏袒。

而這也在某種程度上也決定了，在未來至少3年時(shí)間里，任哪一方支持者都將充分留給「與眾」這個(gè)“傳統(tǒng)新勢(shì)力”足夠多的試錯(cuò)時(shí)間與成長空間。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

1

「何為新能源時(shí)代的渠道費(fèi)效比」

在“與眾”這次有目的的抹黑風(fēng)波上，被詬病最多的是“官方渠道規(guī)模過低，影響銷量不達(dá)預(yù)期”。認(rèn)為目前的品牌知名度與60家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量阻礙了規(guī)模化的速度。但如果我們拆解與眾的渠道構(gòu)成就能發(fā)現(xiàn)，大眾安徽眼下和大多數(shù)主流新勢(shì)力一樣，都走著一條基本吻合的渠道擴(kuò)張路——直營+經(jīng)銷。

不同的是，在和主流新勢(shì)力品牌動(dòng)輒年平均超過200家的擴(kuò)張速度看，大眾安徽在絕對(duì)數(shù)量上的確有明顯差距。根據(jù)官方規(guī)劃的渠道布局信息顯示，截至目前大眾汽車（安徽）在全國范圍內(nèi)建立了51家銷售門店，覆蓋34個(gè)城市（年目標(biāo)35座城市）。預(yù)計(jì)到2025年，網(wǎng)點(diǎn)量覆蓋70 個(gè)城市，載體包括體驗(yàn)空間、用戶中心、交付中心、 體驗(yàn)站4中不同形態(tài)。其中，成都、上海、廣州、北京則為官方直營體驗(yàn)店。看得出，圍高線布局向低線城市滲透，是與眾自首款產(chǎn)品問世4個(gè)月以來渠道布局的特點(diǎn)。

如果從城市覆蓋密度看，大眾安徽從首款產(chǎn)品上市到現(xiàn)在不到4個(gè)月的時(shí)間，其攻城略地的效率已經(jīng)達(dá)到97%，但如果和主流新勢(shì)力早期年覆蓋密度140-160座來看，大眾安徽城市網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成尚不及主流企業(yè)的1/3。到底是資源不足還是別有考量，恰恰是這個(gè)品牌發(fā)布近1年來沒來得及對(duì)外回應(yīng)的一個(gè)主要問題。

但凡了解汽車流通行業(yè)發(fā)展特征的人都知道，從過去3年開始，已經(jīng)很少有品牌在渠道布局上，圍繞加盟還是直營問題去尋找單一的解決方案。原因很簡單，全面直營，曝光效果好但運(yùn)維負(fù)擔(dān)重；單方面依賴渠道方，推廣力度弱，銷售政策執(zhí)行效率緩慢。目前中國城市的現(xiàn)有特征決定了新能源汽車的用戶特點(diǎn)。從北上廣到成都，合肥，昆明，再到洛陽、青島、襄陽盡管1、2線城市之間不存在多級(jí)梯度。但對(duì)于想要精致化運(yùn)營的企業(yè)來說，就不得不考慮一方水土養(yǎng)一方人的情緒特點(diǎn)，倘若先求規(guī)模再求質(zhì)，對(duì)于一個(gè)試圖以個(gè)性化特征俘獲用戶的品牌而言，盡其所能去捕獲一個(gè)城市的新能源消費(fèi)特點(diǎn)，僅個(gè)性運(yùn)維這一項(xiàng)的成本都會(huì)高的離譜。

然而渠道本身的含金量又是毋庸置疑的，從「ID·與眾」所在的20萬級(jí)電動(dòng)車的市場(chǎng)精準(zhǔn)覆蓋度看，在保有量上目前高線城市幾乎在75%-82%上下，但經(jīng)歷了市場(chǎng)近10年激增，高限政策和地區(qū)的總量一定程度都約束了渠道承載量和規(guī)模飽和程度，已經(jīng)迫使大多數(shù)品牌，眼下和中長期不得不向中線和中低線城市滲透。

考慮把區(qū)別于南北大眾作為品牌特點(diǎn)，同時(shí)還要滿足大眾安徽中長期在網(wǎng)絡(luò)布局要覆蓋精準(zhǔn)人群的使用特征；網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景與品牌調(diào)性的匹配；以及門店自身是否便于裂變和曝光的關(guān)鍵位置。某種程度上，這3個(gè)維度在某種層面都約束了大眾安徽在渠道拓展效率與效果的天平上必須要做好權(quán)衡。

因此階段性規(guī)模反推渠道在戰(zhàn)略布局的合理性關(guān)系上，站到“費(fèi)效比”的角度上再去一家品牌是否滿足在渠道布局是否滿足聯(lián)想空間才應(yīng)該是個(gè)關(guān)鍵的衡量指標(biāo)。

2

「誰能幫大眾的金質(zhì)服務(wù)落地？」

以嵐圖為例，2024年這家打著「國企造車新勢(shì)力」名號(hào)的新品牌年渠道拓展速度為122家，累計(jì)覆蓋密度超過108城，在共計(jì)4款產(chǎn)品協(xié)同銷售的情況下，今年前9個(gè)月同比去年增幅的差值大約在2.5萬左右。我們?nèi)绻阅瓿?個(gè)月就完成全年渠道擴(kuò)張目標(biāo)作為條件預(yù)估，平均每增加1個(gè)店月銷量大約增加16.5臺(tái)，但如果以3季度末作為參考節(jié)點(diǎn)去看，每增加一個(gè)門店，銷量增幅在8-11臺(tái)。

要知道，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是站在嵐圖累計(jì)400家渠道規(guī)模基礎(chǔ)，品牌運(yùn)營5年，同比規(guī)模增長超過91%相較去年幾乎翻倍的情況下才實(shí)現(xiàn)。倘若換算到大眾安徽一個(gè)品牌發(fā)布7個(gè)月，上市3個(gè)月拓出50家網(wǎng)點(diǎn)的身上，或許與眾能取得多大的增幅比例和單季銷售規(guī)模可能都值得去被理解的。

當(dāng)然，舉這樣一個(gè)用冰冷的數(shù)字做例子，我們并不是想刻意洗白誰。相反想強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)初創(chuàng)品牌在渠道擴(kuò)張規(guī)模和精準(zhǔn)度的篩選上，即便是一家再創(chuàng)新的品牌也得算好1本賬效率和效果的賬。即便1個(gè)城市只有1家店的情況下，除了最直觀的建店成本以外，一個(gè)單一渠道的運(yùn)維成本都把運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售傭金，以及間接成本包括，渠道管理、推廣費(fèi)用等等考慮進(jìn)去，對(duì)于一個(gè)走精細(xì)化、質(zhì)量化運(yùn)營路線的汽車品牌，究竟是達(dá)到一個(gè)規(guī)模以后推到重來，還是從初創(chuàng)階段就精細(xì)打磨、高效篩選。

想想王鳳英為什么會(huì)在小鵬汽車成立成立9年以后加入，并發(fā)起「星火計(jì)劃」來洗掉小鵬總計(jì)超過1/3的門店數(shù)量以保證小鵬汽車能夠在規(guī)模、質(zhì)量之間尋求一個(gè)平衡線。或許也就不難理解大眾集團(tuán)為什么給DSSO（大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司）在品牌成立1年內(nèi)先定下拓好在華35座城的目標(biāo)。

如果沒記錯(cuò)的話，今年6月第一批與眾的經(jīng)銷商大都來自大眾集團(tuán)原有的進(jìn)口車體系，此舉也引發(fā)外界對(duì)于大眾安徽引入進(jìn)口車現(xiàn)有68家經(jīng)銷商的猜測(cè)。事實(shí)上，段內(nèi)大眾安徽的渠道戰(zhàn)略基本是圍繞原有渠道占60%，新拓客渠道+自營40%的既定比例來落實(shí)的。

盡管此前外界也曾對(duì)時(shí)代中的大眾進(jìn)口渠道略感惋惜。但不可否認(rèn)的是，大眾進(jìn)口的原有渠道幾乎是國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)體系與現(xiàn)階段大眾安徽適配度最高的渠道資源。作為2013年戰(zhàn)略新進(jìn)的伙伴型渠道體系，進(jìn)口大眾的經(jīng)銷商經(jīng)歷過復(fù)合增長率超過64%的黃金窗口期，幾經(jīng)過濾，進(jìn)口車渠道現(xiàn)階段還在全國28個(gè)主要省份布局，具體到所在布局省份上，至少有1家，最多的有4家左右且集中在高線城市，僅從布局網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)幾乎與大眾安徽的渠道戰(zhàn)略思路高度吻合。

最重要的是，相比于南北大眾的國產(chǎn)規(guī)模化產(chǎn)品，大眾進(jìn)口車再2010-2020汽車市場(chǎng)增幅最快的10年里，渠道的特點(diǎn)核心即是定位更高，精細(xì)化運(yùn)營，既有圍繞個(gè)性化產(chǎn)品快速布局的能力，也保證服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化運(yùn)營的特點(diǎn)，最重要的是大多數(shù)進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商集團(tuán)清晰了解大眾總部的商務(wù)體系、工作模式與文化機(jī)制。

這不僅為來年大眾安徽的渠道滲透構(gòu)建了根據(jù)地，也為根據(jù)地階段性的穩(wěn)定發(fā)展給得出一套因地制宜的方法論。大眾安徽品牌CEO楊放曾簡要闡述過直營與合營的關(guān)系，目的就是一方面是能讓自己人更加接近于市場(chǎng)，另一方面是直營店還要承擔(dān)著創(chuàng)新和賦能的功能，只有品牌迭代成熟后，大眾安徽才會(huì)在全國其它地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。

3

「大眾的耐性與北美的確定性」

有人說，今年的汽車行業(yè)，情緒擾亂了人們的視線。輿論始終希望，每一個(gè)創(chuàng)新型品牌都要遵從眼下國內(nèi)市場(chǎng)最盛行的「創(chuàng)新方法論」就是向跨界者一樣，快速“組合”出一款產(chǎn)品，一邊賺資源一邊打聲量，收割規(guī)模的同時(shí)盡快回血續(xù)命，最后通過積累資源踏過汽車的門檻。可以是10年前的蔚小理，也可以是中途翻車的威馬、高合，總之先要，快！

殊不知「與眾」的參照物從不是新勢(shì)力，一個(gè)小米的雷軍比整個(gè)大眾體系，乃至整個(gè)汽車行業(yè)的老板都更懂得如何去抓住用戶的眼睛。

“飯圈營銷、爆品經(jīng)濟(jì)、話題造梗”這些外界早就認(rèn)為是創(chuàng)新企業(yè)要以為常的能力，是站在“小米”體系衍變的互聯(lián)網(wǎng)方法論上才得以釋放的，即便是句簡單的「誰都想做風(fēng)口上的豬」，都是有序創(chuàng)新的大眾體系從上到下「不會(huì)說、不敢說、也不能說的」。

在南北大眾的網(wǎng)絡(luò)密度近2000家總體量成面壯鋪開，國內(nèi)新能源企業(yè)網(wǎng)格化切分市場(chǎng)的背景下，任誰或許站在大眾安徽的立場(chǎng)上，也想去找到與眾眼下乃至中長期的商業(yè)合理性。但大多數(shù)人都忽視了，作為外資主導(dǎo)的跨國品牌，大眾安徽繼承了大眾集團(tuán)基于全球市場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展韌性。或許在大眾的經(jīng)驗(yàn)體系中，從外界看被視作低效的資方體系對(duì)全球任何一個(gè)單一市場(chǎng)的長期經(jīng)營都有足夠?qū)Ｗ⒌乃伎肌?/p>

如果從從今天國內(nèi)汽車市場(chǎng)商業(yè)封閉來找共同性去看，與今天國內(nèi)新能源情況最相似的或許就是上世紀(jì)50年代的北美。當(dāng)時(shí)初來乍到的，甲殼蟲與本土經(jīng)銷商慣性合作，對(duì)象也主要是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上成熟的公司，但整體市場(chǎng)表現(xiàn)仍然不好。一直到50年代中期，大眾快速迭代產(chǎn)品，通過本土調(diào)研公司、技術(shù)公司與網(wǎng)絡(luò)渠道公司深入合作，挖掘美國人生活特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了人群開始向郊區(qū)涌動(dòng)，長途出行取代多用途出行，于是大眾總結(jié)了一套偏向于北美小康民眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用車方式與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，結(jié)果是大眾長達(dá)25年在北美市場(chǎng)銷量的爆發(fā)性增長。

截止今年3月份，位于大眾安徽研發(fā)中心旁邊的大眾安徽第二工廠，啟動(dòng)施工招標(biāo)。大眾也在華追加了40億元投資用于擴(kuò)產(chǎn)，如果按照后續(xù)跟進(jìn)的4款產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)看，眼下，大眾安徽從ID. 與眾還僅僅是個(gè)開始。

如此來看，3、4個(gè)月的時(shí)間，輿論還小看了一個(gè)對(duì)新市場(chǎng)從不缺乏探索能力的百年汽車品牌，在二次本土化的戰(zhàn)略推進(jìn)中究竟藏著多少?zèng)]有明說的思考。而ID.與眾作為品牌試水的先遣部隊(duì)，眼下來看市場(chǎng)留出的時(shí)間還足夠充裕。

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