很遺憾，直到極氪7X上市超過72小時后，官方還沒有拿出一份像樣的戰報去匯總上市后產品轉的規模數量，來這款代表極氪切入家庭規模用車的產品加油打氣。

7X的后知后覺與樂道接連在直播間互動車主，同時配合上百家門店的“熱鬧”相比，任誰都猜的到，是7X的產品勢能在發布會之后沒有形成更精準的消費感知才帶來的。但很多人想不到，從極致的架構造車，到圍繞ES6、L60之間展開錯位競爭，原本可以依托產品力瞄準對手做輿論的進一步發酵，為什么7x的既有營銷重心沒能讓這樣一款極致的產品短期內達到該有的傳播效果。

盡管極氪、樂道幾乎在一個時間圍繞MODEL Y展開進攻。事實上，內部在應對消費升級的多元化需求下，極氪很早就清楚，包括深藍L07、智界R7、阿維塔07在內的其他對手不論是在規模優勢、品牌調性、產品策略以及營銷打法，還是技術創新度、外形、內飾、空間、能耗上，除了L60以外其他產品短期都很難短期內與7X正面硬剛。

可反倒做出過提前預判后，7X與L60在上市后較量，盡管占據了極致、個性的產品標簽化優勢，但在適配“規模消費”的普適性原則上，極氪還是暴露出的與對手抗爭的劣勢，進而制約了終端市場本該圍繞7X該有的進一步發酵。

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「低頻感知與高頻感知的對立沖突」

在20W級家用SUV這個卷的不能在卷的市場中，輿論不得不承認樂道L60和極氪7X，都是在產品力上有著十足噱頭的兩款產品，甚至可以說是在20萬級純電SUV上兩款把功能與產品力都發揮到極致的新時代產品。

一個在車上造冰箱，一個給兒童座椅造氣囊；一個主打實用與空間，一個強調極困狀態破窗逃生；一個講的是安全家庭用車，另一個則是把安全遍布毛細血管堪稱「移動坦氪」...

然而2款產品在車身尺寸上又幾乎無異，可在功能與定位上，兩款產品卻圍繞著需求上做出截然不同的產品定義。前者主打高頻功能，唯頻次、使用概率為主要亮點；后者強調小概率，以主打極端情況下的「可靠價值」為凸出標簽。

接近過樂道產品團隊的人都知道，品牌CEO艾鐵成從產品定義之初，給研發團隊的要求就是樂道L60以主食、主菜的風格來定義產品的；相反以機械造車為代表的安聰慧團隊則在技術上遵循偏執原則，以架構造車的可靠性來鞏固極氪的“豪華”性能定位。

簡言之，前者是圍繞家庭用戶高頻使用需求的功能一打到底，反過來，把一切低頻功能在階段性做到舍棄；后者則是圍繞既有技術與體系構筑極致產品的商業模式。如此一來，極氪圍繞制造型體驗形成了技術領先、質量可靠的專家思維模式；樂道則依托產品滿意，功能領先給人一種服務型思維模式。簡單來說，兩者之間的差異類似于觸碰與撫摸之間的差別。

兩者帶來的結果是，用戶在L60的上車功能上所有看到的亮點都是圍繞多頻次使用的強感知來顯現的；這相比于7X基于安全構建的「低頻功能」，在需求驅動的普適性會更強，簡而形成用戶對高頻次的使用的功能感形成疊加效應，進而形成對底層技術的了解欲望也被帶動，但凡到終端形成群體效應，用戶與用戶之間口口相傳，相比于7X，L60形成「老帶新」的概率都會增大。

因此站在這個維度下，即便7X的安全噱頭，即便在產品爆點與第一性原理上與樂道L60的「實用配置」有異曲同工的地方，但受困「低頻功能」所帶來的普適性，極氪都不得不面對產品在后期銷售轉化的「長尾傳播」上相比對手而言陷入的被動；

設想一個場景，你有訴求來向他人炫耀自己的愛車上，但在行車狀態下，人們也很難具象的向他人分享「車窗自爆破功能」的實際體驗，更別說車頂里藏的「金箍棒」到底得有多粗，才能保證高速行車時，兩人不會被迎面而來的大貨車撞死。

相反，換電、視覺交互、大空間、車載冰柜...這種顯而易見且用戶能形成感知到的噱頭，會很好對同行者形成產品輻射關系。即便L60沒有像極氪7X一樣占據功能最創新的“標簽”，但卻很容易的圍繞功能本身讓人們形成使用感知，進而構建品牌感知；反過來，7x一定程度上智能基于極氪的固有品牌影響力來做產品的功能擴散。從這一點來看，起碼在市場和用戶口碑的搶占上，7X相比L60都會被放歸長期主義進而做一把時間的朋友。

這一點，我們從兩款產品的上市之前，形成的終端消費話術就能夠看出類似的差別，盡管目標一致，但在終端感知上，樂道L60被總結成「精裝加大換電MODEL Y」；而7x則一定程度上被用戶成為高端豪華智能以及加強版「公路坦氪」。

任誰都能想到從2017年問世，平均月銷4萬的基盤配合馬斯克的個人光環，MODEL Y的消費印象到如今20萬級的純電終端處在一個什么樣的位置；但“公路坦氪”即便再堅挺純粹，7X也要在目前極氪累計銷售31萬規模的基礎上做2次轉化。

無法否認，這就是邊際效應遞減法則帶來的結果。

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家用產品怎能擋住不被「家用」的可能？

一款極致產品能夠得到市場檢驗首要的因素是客戶。尤其是在20萬級的規?；袌觯l能輻射更多客戶，誰就有裂變更多商業可能的前景。即便都定位品質家用，但在商業模式的裂變與可能性上，兩款產品已經展現出截然不同的市場聯想。

任誰都清楚網約車的天然痛點就在成本與效率上。對共享出行市場有基本了解的人都知道，一個車的換電時間大約在3-5分鐘，相比于下沉市場的天然氣的補能時間，換電在成本與效率上都有著絕對的優勢。

一方面，運營車輛、網約車輛耗電量巨大；另一方面，蔚來目前圍繞低線市場布局的「縣縣通」在某種程度上，就是依靠純電營運成本低的同時，綁定了需求的持續性。最重要的是，目前樂道L60疊加Baas服務后的起售價已經來到14W級，在網約車市場價格即正義的存續合理性上來看，僅單車售價的優勢，就有極大競爭力和可能性，被動切入到出行市場。

首先，新能源在使用成本上相比傳統汽車有優勢目前在全國基本形成普及意識；不同于單一充電車輛，對運營車輛而言，長時間停車會導致司機損失相應載客收入，而司機的機會成本也在隨之變低?；趽Q電模式應運而生的L60，不論是基于效率還是機會成本的前提下，即便是蔚來官方不主推，但考慮到「快速補能」「低價購車」的特點，也會讓終端網約市場趨之若鶩，甚至不排除L60的潛在客單量在下沉渠道，被動激活整個「營運市場」。

對于這樣的需求，即便樂道會考慮品牌調性的因素，不會主動為之。一旦雙方形成互有裨益的業務特點后，官方是很難做到對“上門生意”完全排斥的。

據了解，蔚來的3-4代換電站在滿負荷不間斷的情況下基本可以滿足250-300臺車的換電需求，如果考慮到低線城市的錯峰和地域差異性以及各城市、片區的分布式特點，基本確保150-200輛車的換電需求可行性也很大。

目前，蔚來單個換電站的成本約230W左右，如果從分攤成本的角度來看，在低線城市布局換電站后，蔚來的換電業務是有助于產品售出后，讓補能網絡以“運營商”的身份對“營運車輛”形成長期收益，這種“永續價值”用對于經營即是正義的新能源企業而言，一定很難被拒絕。

去年底，滴滴研究院在一份公司發布的司乘運營數據分析報告中顯示。目前，國內1、2線城市基本飽和，3、4線城市的網約車市場有巨大挖掘空間，因此公司認為中短期具有較大的發展空間。一方面，用戶對網約車的接受度不斷提升，另一方面，在傳統出租車供應有限的情況下，低線網約車還能夠有效緩解出行需求。

因此，考慮到居民更偏好本地化的服務，“本地司機 熟人熟路”，未來2-3年內平臺也會大力幫扶“新注冊司機”以滿足用戶對熟悉路線和風土人情的需求。要知道，這種商業場景的變遷無形中都會增加用戶對「換電模式」的忠誠度培養，根據樂道發布的72小時戰報里顯示，Baas的銷售轉化比已經超過70%，意味著寬泛價格帶目前已經對20萬級產品帶來直觀影響。

某種程度上，這種“被動”激發的市場需求，正在讓以7x為競品的對抗里落到被動。

但凡多想一步，一旦這種「便宜好用」的勢能興起，樂道會輕松對接到「順風車生意」，意味著它是有可能介入到中國上億車主和千萬級家用車保有量的市場中來，而這對于眼下新能源賽道進入規模決勝局中，極氪不得不擔心對手的接下來的規模趨勢會對自己的產品構成怎樣的威脅。

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「別忽視高品質造車方法論的紅利」

之所以從商業的聯系度來看待一款產品，原因在于歸根結底汽車還是門極致追求規模和效率的生意，但凡一個細分開始形成消費蓬勃的勢頭時，就會催生大量品牌加入，最終因環境變化后打起殘酷的價格戰，

6大行業首發，把新能源汽車打造成「堡壘」作為產品傳播特點，7X無可厚非，依托一個獨特的標簽印象來被外界記憶也是好事一件。

但問題在于即便是把安全理念滲透至骨髓的沃爾沃，憑借上百年來深刻貫徹「安全」理念，品牌累計銷售的頂峰規模也不過「16-17」萬，某種程度上意味著「安全」可以被視作消費標簽，但很難成為規?；袌銎者m性的消費特點。

相反更寬泛的“家用”概念，已經為樂道的銷售帶來了足夠大的規模敞口。由于目前樂道大量還在與蔚來做關聯門店，得益于L60的上市，目前關聯門店的進店率提升了800%，平均門店的新增大訂170臺，盡管官方沒有公布具體訂單數，但根據累計200家門店測算，大訂用戶已經超過3萬；反觀極氪7X上市第二天，雖然全國交付中心也已陸續開啟百城千人的交付工作，但6000張一次性訂單和單周累計破2萬小訂，都能看出眼下，7x一定程度已經與L60的同批次規模開始出現了差距。

但凡詳細了解7X產品特點的人都能發現，從明確不搞溜背還原大空間換取83%的得房率；到后排物理遮陽解決常規化訴求；再到物理按鍵重新上車，避免盲操，提升行車安全，極氪反倒的確打穿過去便宜即王道的低價邏輯，某種程度上也堅持好唯實用主義理念下的“高品質”造車方法論。

以至于某種程度上看，這不是我希望看到極氪打造“高端移動智能空間”該有的樣子。畢竟從7X開始，極氪已經正式從小眾產品大手筆切回大眾市場，何況7x原本在產品邏輯上已經做出在這一細分市場下的高端、實用主義，但一定程度上卻又被淹沒在了為安全論的產品認知下。

事實上，圍繞切實的規模化市場的產品需求造車，是7X真正有別與大多數消費造車企業的本質優勢的，而這種為產品論的特點又是極氪基于架構造車帶來疊加成本優勢的特點所在。

拋開小概率安全性事件，即便從電池本征成本優勢、被攤派的研發和制造成本、高標準架構造車的豐富性配置去闡述一款“高端豪華純電”的打造邏輯，強化全系標配的競爭力，并以此突顯高端產品的價值，圍堵理性消費的高品質家庭人群，也能讓基于三電、底盤、產品打造的品質用車帶來精準客戶為高端產品勢能扳回一局。

畢竟通過性、空間性、高續航、800v快充、駕控、座椅體驗這些務實的產品特點才是「高端品質用車」的本質需求和王道。相反，安全結構、一鍵破窗、電磁認證和兒童座椅，盡管噱頭、沖擊夠足，但這些歸根結底還是用戶對小概率安全事件的產品加分項。

明明是配置沒有上線的產品策略，被安全配置沒有上線所淹沒，盡管豪華建立在安全基礎上，但就像安聰慧所講，沒有好性能哪里來的豪華品牌。或許這才應該是極氪7x帶給中國純電高端SUV市場應該有個的品質格局和競爭格局。