作者 | 李尚陽（北京）

監制 | 龐夢圓（上海）

這是《窄播Weekly》的第34期，本期我們關注的商業動態是：抖音電商重新強調內容驅動力。

雙11期間，K總、聽泉鑒寶（現更名為「聽泉賞寶」）、大冰幾位主播在抖音迅速走紅，成為現象級主播間。大家對他們的關注點也從如何走紅，落在「誰會是下一個抖音電商一哥」之上。盡管從他們目前的帶貨能力來看，誰都難堪此重任。且抖音電商可能也不需要一個新的一哥。

但輿論對新主播的關注和猜想，已清晰表明：抖音仍是最有影響力的流量聚集地，依然有誕生新的話題性人物的能力。且這個能力將通過各種形式利好抖音電商——比如通過頭部主播與品牌店播連麥的形式，將流量灌入品牌店播直播間，K總、聽泉的直播間都有品牌進行此類互動，且品牌漲粉效果明顯。

連麥也是一種在直播間完成的交易，但與超頭直播間直接賣貨相比，流量的形式以及流量與交易的關系不同。

超頭直播間的流量來自專業帶貨主播，且內容與交易在一個場完成。連麥交易的流量可以來自娛樂主播，內容發生在超頭直播間，交易則在品牌直播間（品牌店鋪）完成。冷酸靈、滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅等品牌，都借此完成了交易爆發。

頭部主播與品牌連麥這種形式的出現，相當于在流量與交易之間搭建了一條新的鏈路。與以往的直播電商相比，它不再強制要求流量的賣貨屬性（比如可以是娛樂流量），對品牌的多樣化流量承接能力和電商核心能力則提出了更高要求。

結合此前抖音電商一直在強調的對更垂直、精細化的垂類內容創作者扶持。我們傾向于認為，在關于電商的基本能力搭建完成之后，在直播電商的增速碰到邊界之后，抖音電商正在重新放大其內容生態對電商業務的整體驅動作用，不僅持續通過新內容保持流量吸引力，還努力為具有不同特點和不同差異化優勢的內容建立不同的高效交易形式。

基于龐大內容生態的流量制造和行業改造能力，是整個抖音最底層、最強大的能力，也將是抖音電商的長期競爭力所在。

強大的流量制造能力

九月份以來，K總、聽泉賞寶以及大冰相繼在抖音走紅，并紛紛被冠以新任抖音一哥的期待，且他們從小圈子走向大眾化的用時非常短暫。這些準一哥的出現及被熱議，再次印證了一件事：抖音依然擁有龐大的流量池和短時制造爆點內容的能力。

K總，最早是一名搞笑和游戲主播，九月份開始，更多用戶在抖音刷到K總。K總的粉絲也從8月中旬的180萬，增至現在的1732.9萬，短短九十天粉絲增幅1578.8萬。

聽泉賞寶主攻文玩鑒寶。在聽泉的直播間里，你能看到翡翠奧特曼、馬里奧佛祖、長頸鹿琥珀這些「惡搞文物」。所以有觀眾調侃，他的直播間十萬人，「三萬盜墓的，三萬便衣，三萬同行，剩下一萬是觀眾。」

搞怪的風格，穿插真真假假的文物講解，讓聽泉賞寶在短短半年時間內粉絲數量激增2000萬。即使10月停播的5天內，粉絲增長絲毫不受影響，反而漲粉百萬。10月復播的3天內，他的粉絲又增加了將近80萬。當前，聽泉賞寶擁有粉絲3044萬。

大冰則通過抖音連麥實現了口碑逆轉。大冰最早在快手發內容，近期開始在抖音連麥，走「知心大叔」形象，場均觀看10萬人次，7天漲粉109萬。

一種新的流量與交易連接形式

值得注意的是，上述兩位現象級新主播的直播帶貨成績并不突出。

今年5月，K總才轉型帶貨主播。7月份，K總半個月帶貨5場，只有不到2.5萬元的帶貨成績。聽泉賞寶則在10月18日開啟了直播首秀。飛瓜數據顯示，這場持續3小時的直播，最高在線人數超過100萬，總觀看人數則高達2000萬，帶貨成績是750萬。

他們更擅長的，是以另一種方式與品牌建立聯系——與品牌賬號連麥。

K總時常帶著品牌方連麥打PK，直播間榜單前十往往都是品牌方。對于那些尋求合作的品牌，K總還會直接喊話，「刷個嘉年華展示一下實力」。

早在9月份，口腔護理品牌冷酸靈就連麥聽泉賞寶，通過打賞成為了榜一大哥，還和聽泉賞寶一道打PK。冷酸靈直播間一度增至4萬人觀看，成為抖音個人護理榜第一名。當天冷酸靈直播間的場觀人次達到 135 萬，帶動直播間39.9元牙膏鏈接成交過萬單。

與以往的帶貨主播直播間不一樣，連麥是一種娛樂屬性很強的直播形式。連麥不需要主播有帶貨能力和供應鏈能力，只需要有內容能力和流量制造能力，就能把流量導入同樣會玩活兒的品牌直播間。

這相當于擴大了內容場與電商場的打通鏈路。任何有流量能力的主播，都可以采取這一形式。抖音有龐大的內容池，有許多潛在的新內容可以形成新的爆發性流量，形成熱門直播間，進而為品牌導流。

品牌也要會「玩活兒」才能做好流量承接。

比如K總帶火的滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅。它們抖音官號的內容滿是K總的整活內容。攬月坊官號官宣K總為好閨蜜，此條視頻成為賬號內熱度最高的視頻，點贊近30萬。甚至，攬月坊鮮花包裝也印上了K總照片。

被帶火的品牌通常也是走單品爆品策略。滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅的大單品在K總的帶貨下直接賣到脫銷。有經驗的商家還會及時想到訂單量的激增帶來的服務體驗問題。冷酸靈專門發布視頻內容，稱擔心有做的不好的地方，希望粉絲能及時告知。

相反，有的品牌則因「網感差」差點錯過與頭部主播合作的機會，K總就曾吐槽過與紅衛皂業談合作而遭遇機器人回復的事情。

顯而易見，在連麥這種方式里，流量能力是更顯著的驅動力，更適配的也是相對大眾化的品牌。

抖音電商不需要新一哥？

本質上，內容平臺或者叫流量平臺抖音切入電商的核心，就是規模性的流量能力+高效的流量轉化能力+日漸成熟的電商能力。

抖音電商發展至今，無論在流量（基于強大的內容生態形成）、流量轉化效率（也就是內容與交易建立連接的方式，通過各種算法、產品、工具、方法論來建立），還是純粹的電商能力（內容場+貨架場，從形式上有達播、店播、貨架電商、短視頻帶貨等）上，都已經足夠成熟。

關鍵在于結合當下的內外部環境尋找新的驅動力、新的引擎。據《窄播》的觀察，重新放大內容生態的價值，正在成為抖音電商的核心策略。內容是抖音的本質和底層能力，也是電商競爭到更講究電商本質或者更比拼平臺核心優勢的階段時，抖音電商能夠倚仗的根本。

抖音的內容生態中，超頭直播間只是抖音電商高效匯聚流量和高效進行流量轉化的形式之一和節點之一。目前正在新頭部主播和品牌間使用的連麥，則是一種新的適用于部分品牌的高效形式。一直在扶持的垂類直播間，則適用于另一些品牌和商家（小眾的、垂直的、個性化的、決策鏈條復雜的）的高效形式。

不論是連麥，還是垂類直播間，以及并行的短視頻，與大主播共同構成了抖音電商編織的內容流量節點和節點轉化能力。

抖音電商已經有更豐富的電商交易形式，自然也需要更多樣的前端流量來源和流量轉化。它有貨架場和內容場，有品牌貨和產業帶供給。有標品也有非標品。有可被刺激的輕決策消費心智，也已經形成用戶會主動搜索的確定性消費心智。

一個越來越復雜的交易場，也就需要一個越來越精細化的流量場。

比如抖音電商的年度目標中包括實現貨架場GMV的提升，那么對于貨架場的交易來說，也許K總這種面向更大眾市場的主播就是有效的，連麥這種純流量的純導流就是有必要的。

對抖音來說，規模性流量的短期形成從來不是問題。關鍵是要用能真正感知用戶情緒的內容形成流量，要能在流量和交易場之間建立多種高效的連接方式。在基本的交易能力日趨完善的今天，可能又到了考驗抖音電商內容基本功的時候。