詹鯤杰：在中國市場看到了“隧道盡頭的曙光”。

裝瓶商、經(jīng)銷商、消費者們怎么看？

在人們紛紛捂緊錢包，減少開支的大背景下，不少快消公司都把降本增效作為未來的發(fā)展方針，以在當(dāng)下特殊的的大環(huán)境趨勢中謀求生存。

減收、減利、虧損、撤出市場等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，但可口可樂卻在這個節(jié)骨眼兒上遞交出一份超預(yù)期的成績單，并表示上調(diào)今年全年度業(yè)績指引。種種數(shù)據(jù)都表明公司發(fā)展保持強韌性，有機增長率有望進一步提高。

但考慮到先前引發(fā)行業(yè)內(nèi)外討論頗多的“可口可樂關(guān)閉全球范圍多家工廠”、“可口可樂在中國賣不動了”等相關(guān)話題，似乎這其中又存在不少值得關(guān)注的隱憂……

三季報信息

當(dāng)?shù)貢r間10月23日，可口可樂發(fā)布了公司2024年度第三季度的財報信息。據(jù)悉，公司三季度實現(xiàn)營收118.54億美元，高于先前市場預(yù)期的116.1億美元，同比去年同期的119.53億元，減少約1%；實現(xiàn)凈利潤28.48億美元，同比減少8%。

“面對不斷變化的外部環(huán)境，我們的業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出十足的韌性，”可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，“不論是今年以來我們的業(yè)績表現(xiàn)，還是我們構(gòu)建起的應(yīng)對近期挑戰(zhàn)的團隊能力，都令我深感鼓舞。”

展望未來，可口可樂承認了在匯率、并購、資產(chǎn)剝離和結(jié)構(gòu)性變化等方面于業(yè)績將造成不同程度的負面影響，但也對全年度業(yè)績預(yù)期做出更新：全年度有機增長率約為10%，可比貨幣中性每股收益的增速為14%-15%。

結(jié)合大環(huán)境來看，10%的有機增長率固然亮眼，可口可樂于全球市場的影響力、創(chuàng)新力、組織力等也毋庸置疑，但細分到旗下多個業(yè)務(wù)、多個市場來看，或蘊藏著不少隱憂。在營銷成果與亮眼數(shù)據(jù)堆砌的千里之堤上，及時堤防蟻穴也頗為重要……

防患于未然

就從近期引發(fā)國際熱議的麥當(dāng)勞美國食品安全事件講起。雖然此次事件的“元兇”為店內(nèi)售賣的四分之一磅漢堡產(chǎn)品，與可口可樂方面無關(guān)，但作為麥當(dāng)勞的資深合作伙伴，勢必也會受到不小的影響，詹鯤杰也在此次業(yè)績說明會上談及了此事。

就在今年4月，法國一水源地生產(chǎn)的200萬瓶巴黎水產(chǎn)品被曝“或受糞便中細菌”污染，盡管其母公司雀巢方面很快做出回應(yīng)，表示該批次產(chǎn)品并未流入市場且“以防萬一”已全部銷毀，商店中出售的其余產(chǎn)品是安全的，但該事件還是為公司造成了不小的經(jīng)濟損失，對品牌帶來嚴重的負面影響。

以此為戒，食品安全一定是廣大快消從業(yè)者亟需關(guān)注的重中之重。

業(yè)務(wù)整合陷入死循環(huán)

進一步，面對日新月異的消費者需求，可口可樂也始終在“摸索著過河”，旗下產(chǎn)品矩陣在經(jīng)歷一次次業(yè)務(wù)并購或重組后，品牌力問題有待解決。

自2020年起，詹鯤杰就曾公開表示，公司旗下幾百個品牌中超過一半是單一國家品牌，規(guī)模很小或是沒有規(guī)模。與其“做全”，公司未來更應(yīng)“做對”。因此，可口可樂此后便開始強勢地“砍品牌”、“關(guān)公司”、“減人員”。

此后，Tab無糖汽水、Zico椰子水、Odwalla果汁、雪碧的Lymonade口味等眾多產(chǎn)品和品牌成為了歷史。在中國市場方面，網(wǎng)紅果汁品牌innocent結(jié)束了與星巴克中國的合作，正式退出中國市場；低度酒品牌檸檬道沒能延續(xù)其孿生品牌“檸檬堂”于鄰國日本的輝煌，于去年清貨停產(chǎn)；曾經(jīng)包攬酒店、演唱會飲用水業(yè)務(wù)的冰露也越來越少出現(xiàn)在消費者身邊，仿佛是隨時做好了被放棄的準備。

可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克曾多次表態(tài)，可口可樂中國未來將聚焦四大業(yè)務(wù)，除了碳酸飲料和果汁兩大成熟業(yè)務(wù)之外，茶和咖啡也受到特別關(guān)注。

但實際情況是：這兩大賽道早已人滿為患，與碳酸飲料和果汁市場其“引領(lǐng)風(fēng)騷”的地位不同，可口可樂在茶和咖啡領(lǐng)域更像是一名“跟風(fēng)者”。

因為東方樹葉和三得利賣得好所以加碼發(fā)力淳茶舍無糖茶品牌；看見康師傅統(tǒng)一維他的檸檬茶穩(wěn)增長所以推出陽光檸檬紅茶跟進；發(fā)現(xiàn)全球消費者對能量補充有需求，因而斥資51億美元收購咖啡品牌Costa，并在中國市場延伸出即飲產(chǎn)品……

如今含糖茶賽道成熟且增速放緩，即飲咖啡賽道高手林立，無糖茶賽道則是超速內(nèi)卷……可口可樂較難從中分得足夠的市場份額，從而再次陷入規(guī)模小，甚至沒規(guī)模的死循環(huán)中。

碳酸飲料強勢地位一再削弱

更要命的是，如果把視角切回其“強項”可口可樂碳酸飲料業(yè)務(wù)，昔日的“統(tǒng)治”地位被一再削弱也是不可否認的事實。

以中國市場為例，根據(jù)其在華兩大裝瓶商披露的2023年業(yè)績信息來看，太古可口可樂全年度實現(xiàn)營收214.46億元，其中碳酸飲料業(yè)務(wù)下滑4個百分點；中國食品則是實現(xiàn)營收227.56億元，碳酸飲料微增0.6個百分點。

這一頹勢在今年上半年中繼續(xù)延續(xù)，前不久披露的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，太古可口可樂上半年實現(xiàn)營收126.71億港元，同比下滑4.02%；中國食品上半年實現(xiàn)營收113.35億元，同比下滑9%。

上游裝瓶商賣得不好，中游經(jīng)銷商的日子也頗為艱難。

今年三季度，行業(yè)媒體整點消費曾發(fā)布一篇名為《躺在“廢墟里”的可口可樂，和被“割喉”的配送商》的文章，站在受訪經(jīng)銷商角度對其經(jīng)歷進行闡述，引發(fā)眾多同行共鳴。文中就提及，可口可樂的“101分銷體系”似乎正在面臨渠道變革的挑戰(zhàn)，公司對自己的臨期產(chǎn)品不聞不問，墊付的費用也一拖再拖。眾經(jīng)銷商表示現(xiàn)在只想把自己的錢要回來。

圖片來源：整點消費

再把目光轉(zhuǎn)到鏈條下游的消費者端，其實不少消費者對可口可樂也已心生抱怨，曾經(jīng)“幾十年沒漲價”的可口可樂近年間已多次上調(diào)終端售價。

2021年，可口可樂首次宣布漲價。2022年一季度，可口可樂全球和北美市場的可樂價格組合分別上漲了7%和11%。通過漲價，可口可樂成功抵消通脹帶來的消極影響，從而保住了利潤，可口可樂邁入3.5元時代。

2023年5月，可口可樂再次公告提價，雖沒有說明具體提價原因，但行業(yè)內(nèi)外猜測主要系碳酸飲料重要的白糖和阿拉伯膠原料價格上漲導(dǎo)致。

雖然從客觀事實角度來看，不論是與可口可樂處于相同價格帶的百事、康師傅、統(tǒng)一，還是位于5元價格帶的農(nóng)夫山泉、怡寶、元氣森林……其實大部分品牌或旗下產(chǎn)品都或多或少已對售價進行過上調(diào)。

但綜合各品牌消費者的價格敏感度不同、產(chǎn)品預(yù)期不同等因素，以及可口可樂先前40年未漲價，近年間多次漲價的動作來看，其與5元價格帶產(chǎn)品的差距被拉近，給了其他碳酸飲料品牌更多機會，是不可否認的事實。

在此次的業(yè)績說明會上，詹鯤杰提及中國市場時表示，充滿挑戰(zhàn)的運營環(huán)境和可口可樂產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略重心調(diào)整導(dǎo)致銷量下降。盡管中國和東南亞部分市場表現(xiàn)疲軟，但我們在這個地區(qū)的有機收入和可比營業(yè)收入仍實現(xiàn)增長。

詹鯤杰還直言，看到了“隧道盡頭的曙光”。

只是從經(jīng)銷商和消費者的立場來看，或許大家并不完全認可。