文 ｜ 闌夕

今年夏天，巴黎奧運會的一個普通比賽日，西班牙攝影記者Jose Antonio怎么也想不到，他會在近萬公里之外的中文互聯網熱搜上一掛就是一整天。

一切的熱議，都始于他日常采訪時被拍到依然背著一個印有2008年北京奧運Logo的雙肩包，從面相和做工來看，這個歷經風雨的背包一點兒也看不出破舊的痕跡，反而數十年如一日的「正值當打之年」。

背包的生產商很快也被挖了出來，位于福建福清的祥興集團，因為主做出口貿易和大牌代工，在國內倒是名不見經傳，甚至連網店都處于關停運營的狀態，逐漸淡出了一線市場。

△圖源網絡

熱搜次日，祥興箱包的抖音直播間滿血復活，3天漲粉70萬，不到1個月，就賣掉了20多萬件背包，而在彈幕和評論區，也誕生出了「一包背三代，人走包還在」「流水的奧運，鐵打的背包」的名梗。

更有意思的是，祥興箱包的直播間最高時有超過一半的流量來源是由主動搜索進入的，在鉚足了戲劇性的內容敘事里，一個全新的品牌化邏輯，正在被直播這種商業形態創造出來。

這也可能是中國制造等了幾十年的機會，一次定義游戲規則的機會。

無論是出口還是內銷，有制造而無品牌，一直以來都是中國商品供給側的一大困局，這個軟肋，也造成了國內制造業在分配鏈上地位不足，只能接受「別人吃肉，自己喝湯」的既定秩序。

在「中國制造2025」的白皮書里，也明確提到了，雖然隨著消費品市場的繁榮，最近十年來的自主品牌影響力見漲，但品牌數量和品牌質量并不對等，大多數的品牌附加值遠遠達不到國際競爭標準。

廣東社科院也曾有過研究，認為廠店分離的模式，是中國「有制造無品牌」的根源，在加工貿易的分工體系里，只要有訂單，生產就是一種高度確定的行為，而開店這種直面市場的做法，則充滿了不確定性，讓人敬而遠之。

而傳統的品牌化路徑，又被預先設定了一條教科書式的路線，要上MBA和商學院，要請明星代言和咨詢公司，要把品牌商標印到每一個街角，這些事情本身固然沒錯，卻也幾乎將高投入高風險寫在了臉上。

所以認真埋頭做產品的企業，真的就不配被看見嗎？

直播電商的興起，帶來了新的工具、新的消費者、新的交易生態，也為打造品牌這件事情，趟出了一條新路。

表面上看，祥興箱包的重新翻紅，始于一次偶然，但在成千上萬的直播間里，每天都在上演著數不清的偶然爆款，當偶然變得常態化后，它就成了一種必然。

我刷到過祥興箱包的直播，其實沒有太多奇技淫巧，也稱不上節目效果驚人，但在企業的娓娓道來里，品牌和用戶之間建立起了一條沒有中間環節的紐帶，這是舊媒介生態里從未有過的。

比如很多用戶在聽到北京奧運的Logo因為授權到期無法繼續使用后，開始紛紛在直播間里給企業出主意，用熊貓作為中國元素進行同款復刻，還有人在評論區貼出了自己早年上大學時就用過的祥興背包，證明這個牌子確實經得起盛贊。

優秀的品牌打廣告，頂級的品牌講故事，重要的是，有這么一塊活躍的場域，能夠容納那些愿意傾聽故事的人。

某種意義上，互聯網許諾了一個「人人都有麥克風」的時代，但它也并沒有保證，每個人的聲音都能被聽到，現實世界里的不均勻，在互聯網上依然存在。

之所以講故事是做品牌的最高境界，是因為真正能把故事講得人盡皆知的環境太稀缺了，消費者和品牌之間的巨大不對稱，往往需要砸錢砸成所謂「標王」才能換來幾十秒的傳播資源。

行業里在談到直播電商時，會特別放大帶貨的一面，同時忽視直播間也是一種天然適合表達的內容載體，如果只是為了買東西，傳統的電商平臺要比刷直播效率高太多了，但為什么仍有那么多的用戶會在直播間里被種草呢？

內容和交易的一體化，把觀看直播變成了一種生活方式，激發出來的興趣和購買欲，遠比灌輸下去要有活力。

盛風堂幾乎可以說是一個從抖音直播間里打出名聲的品牌，它的前身是蘇州市凌云工藝扇廠，不過數十年來的經營模式都和國內絕大多數制造業同行一樣，只負責生產出來扇子給渠道商供貨，賺取批發的利潤。制扇技藝于2006年入選國家級非遺名錄，盛風堂創始人盛春便是制扇技藝的市級非遺傳承人。

△盛風堂盛春復刻清朝宮廷藏扇

開直播是迫不得已，2021年訂單中斷，工廠面臨停工，于是創始人胡建忠盛春夫婦決定用盛風堂的品牌直播自救，3年時間做到了蘇扇品類的第一梯隊，2023年，90%的銷售都發生在線上，從批發為主的制造商，升級到了以零售為主的品牌商。

盛風堂的短視頻和直播，大多數時候都不是在推銷，從扇骨的制造演示，到保養的訣竅分享，技藝傳承的典故與樂趣撲面而來，從不少用戶的留言里也能看到，促使他們下單的原因，其實不是扇子的功能性，而是對于文化價值的認同。

很少有其他產品，能像直播這樣，容得下品牌的長期敘事，每時每刻的直播間或有千千萬萬，但在具體的每一個直播間里，主角也都是唯一的。

如果沒有盛風堂直接觸碰市場，凌云工藝扇廠大概不會在廠房里意識到國產3A大作「黑神話：悟空」會跟自己有什么關系，幾年直播下來，商業嗅覺倍增，讓盛風堂抓準時機設計出了大圣同款產品——以如意金箍棒為藍本的國風雅扇——盡管定價超過千元，仍被搶購一空。

所以才有這樣的說法：直播間被分配的流量，是授人以魚，直播間里形成的網感，才是授人以漁。

直播電商初起的時候，大家都還把它視為一個架設在網絡上的大號電視購物業態，直至今天，從直播電商的身上，能夠越來越明顯的看到媒體、零售和貨架的融合基因，每一個品類的縱深，都深不見底。

而新老商家通過直播重塑品牌，則是這種業態自然生長出來的遍野繁花，未經計劃，渾然天成。

在很多人氣和銷量齊飛的直播間里，都是創始人或是員工親自出鏡，對著鏡頭講解產品的來龍去脈和制作要點，如同從古至今的圍爐夜話，在提供獲得感的同時，站著就把貨給賣了。

你會發現這樣的交互形式，放在其他場景里都不適合，在電視里播出來不能直接提問，印刷在雜志上又顯得冗長刻板，做成紀錄片則難免讓人在點開前就感受到「要上課了」的沉重，只有在直播流里，一切的氛圍才是恰如其分的。

以致于品牌的成立，只是這一連串運動下來的結果：貨真價實的商家，言之有物的內容，興致盎然的用戶，在轉瞬即逝的屏幕上滑中進行匹配，無盡的路過，意味著無盡的機會。

這也解釋了抖音電商還在不斷接納「活水涌入」的原因：過去一年，即使漸入成熟階段，入駐抖音電商的新商家增長超過83%，通過直播帶動的銷量也提升了57%。今年以來，涌入抖音電商的品牌商家，比起去年同期，數量上漲了165%。

祥興箱包的例子，也證明了直播從工具變為能力的過程，熱搜帶來的潑天流量，和直播接住的潑天富貴之間，其實并不先天就劃有等號，如果沒有直播能力的延伸，再多的熱點話題，都只會是片刻的喧囂。

根據「中國網絡視聽發展研究報告」的統計，中國的職業主播數量，已經超過了1500萬人，若是算上為這1500萬主播服務的上下游崗位，數字恐怕還會更加龐大。

像是中國網絡社會組織聯合會也在「優質主播培育工程」里公示出了第一批優質主播名單，共計208個，其中接近一半是帶貨類型的直播間，包括前面提到的蘇扇品牌盛風堂，還有傳承紫砂技藝的葛軍陶坊、助力鄉村發展的湘野紅姐等等，這些吃透流量密碼的直播間，反復證明著平臺機制的本質：

好的內容和好的商品，一定能被看見和被記住。

說到底，商業是為生活服務的，一個生活方式的呈現平臺，一定也是商業模式的創新之地，直播間帶來的新邏輯，就是為品牌賦以立足之處，接著，向陽而生。