文章作者｜OCC歐晰析咨詢：郭思賢，王翀

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近年來，威士忌正以亮眼的速度在中國市場扎根生長。盡管相較于其他傳統(tǒng)酒類，威士忌仍屬于新興品類，其展現(xiàn)出的勃勃生機和發(fā)展?jié)摿σ岩饦I(yè)界的廣泛關(guān)注。尤其是單一麥芽威士忌品類，憑借匠心工藝、細膩風(fēng)味和高端定位，正逐漸贏得中國年輕一代消費者的青睞。

本文將從商業(yè)化視角出發(fā)，深入剖析中國威士忌市場的發(fā)展動態(tài)，挖掘蘊藏的商業(yè)價值，旨在為關(guān)注該領(lǐng)域的市場參與者和投資者提供最具前瞻性的洞察與建議。

01

威士忌賽達方興未艾

中國酒文化源遠流長，千年來傳統(tǒng)白酒一直統(tǒng)治著國人的味蕾。然而，隨著全球化浪潮和消費者偏好的日益多元，國際烈酒逐步走入大眾視野。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類市場零售額高達22,476億元。盡管國際烈酒僅占4%的市場份額，但近年來增長勢頭強勁，在2017-2023年間以9%的年復(fù)合增長率迅猛發(fā)展，增速遠超其他品類，成為中國酒類市場中備受矚目的一匹黑馬。

在國際烈酒中，威士忌作為后起之秀，雖目前市場份額僅占國際烈酒總零售額的16%，地位尚不及干邑（75%），但過去六年以近10%的增速快速成長，發(fā)展勢頭不容小覷。2023年，中國威士忌市場規(guī)模已達約150億元，一場屬于威士忌的盛宴正拉開序幕。

02

單一麥芽風(fēng)頭正起

威士忌賽道雖在2012-16年間受經(jīng)濟波動和反腐倡廉的影響，出現(xiàn)明顯下滑，但近年來，隨著日本威士忌和單一麥芽蘇格蘭威士忌兩大新興品類的崛起，市場已實現(xiàn)強勁復(fù)蘇。

其中，單一麥芽威士忌以其獨特的原料和稀缺的生產(chǎn)工藝，在口感和檔次上顯著優(yōu)于傳統(tǒng)的調(diào)和威士忌。產(chǎn)品精選100%麥芽大麥，且須在單一酒廠進行蒸餾釀造，使其口味更濃郁醇厚，品質(zhì)更優(yōu)、定位更高端，不僅受到年輕消費者的青睞，也成為商務(wù)饋贈及宴請的佳選。

從銷售渠道來看，單一麥芽威士忌也與傳統(tǒng)調(diào)和威士忌存在結(jié)構(gòu)性差異。調(diào)和威士忌更多依賴于夜店、酒吧等即飲渠道，而單一麥芽威士忌則以零售渠道為主，消費場景不僅限于飲用，還擴展到了送禮、收藏等高端消費場合，進一步提升其市場地位。

隨著市場的發(fā)展，單一麥芽威士忌的價格也因供需失衡而出現(xiàn)波動。品類發(fā)展初期由于生產(chǎn)耗時導(dǎo)致供應(yīng)短缺、渠道價格不透明、以及投資收藏行為興起等原因，市場價格曾一度飆升。然而，隨著市場需求趨于理性和宏觀經(jīng)濟的降溫，價格也隨之回落。目前，威士忌賽道的GTM管理尚未成熟，經(jīng)濟壓力下的庫存調(diào)整和渠道價格差異等問題越發(fā)凸顯，如何有效管控單一麥芽威士忌的渠道和價盤仍是市場成長的必經(jīng)之路。

03

各路玩家入局爭飲

中國威士忌市場仍處于發(fā)展早期，市場集中度較高。例如在調(diào)和蘇格蘭威士忌品類中，中國市場CR5為85%，顯著高于法國（54%）、英國（66%）和日本（58%）。單一麥芽蘇格蘭威士忌和日本威士忌也呈現(xiàn)類似格局。

目前，中國威士忌市場由國際知名酒類生產(chǎn)集團主導(dǎo)，這些巨頭憑借其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的品牌底蘊穩(wěn)居市場前列，并采取多品牌策略滿足消費者的多元需求，構(gòu)建了強大的市場競爭力。

聚焦細分領(lǐng)域，麥卡倫憑借其卓越的品牌影響力和經(jīng)典的威士忌風(fēng)味，占據(jù)單一麥芽蘇格蘭威士忌細分市場約27%的份額，成為精英消費群體的首選；而三得利集團則憑借其豐富的產(chǎn)品線和在亞洲市場的深厚積累，以壓倒性優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)日本威士忌賽道。

隨著威士忌賽道的持續(xù)升溫，各路玩家也爭相加碼中國威士忌市場。帝亞吉歐和安格斯·鄧迪等國際烈酒巨頭押注中國，建設(shè)威士忌酒廠；國酒玩家也為謀求第二增長曲線積極布局威士忌，如古越龍山推糯米威士忌“穿巖十九”，古井集團與法國卡慕合作創(chuàng)新中藥草本威士忌等。這些國內(nèi)外企業(yè)的市場拓展和持續(xù)創(chuàng)新正在悄然重塑市場格局，為行業(yè)長遠發(fā)展注入新動力。

04

新人群、新場景，激發(fā)增長新潛能

目前，威士忌在中國仍是小眾之選。中國人均烈酒消費量僅為2.2升，遠低于韓國、俄羅斯、美國等市場，其中威士忌占比也較為有限，這為其未來的長期發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間。

年輕一代消費群體的崛起，無疑助推了威士忌浪潮的蔓延。相較于傳統(tǒng)的白酒，威士忌擁有獨特的國際文化和時尚感，與消費力強、追求新潮和國際化體驗的年輕新貴們不謀而合。微博平臺消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲以下消費者中67%飲用威士忌，而白酒的同年齡段消費者僅占41%。抖音數(shù)據(jù)顯示，18-23歲的年輕群體中，威士忌的接受度達到26%，遠高于白酒的11%。隨著飲酒代際更迭、威士忌文化的不斷推廣，以及企業(yè)對消費者的持續(xù)培育，威士忌未來有望吸引并逐步轉(zhuǎn)化白酒的客群。

同時，越發(fā)多元的消費場景也為威士忌市場的持續(xù)擴容帶來全新契機。除了商務(wù)社交宴請外，個人休閑，親友慶祝，聚會派對、浪漫約會等場景中，威士忌也成為了適配的新選擇。在這些更年輕、更新潮的飲用場景中，消費者不僅關(guān)注酒的口味與品質(zhì)，還注重品牌形象、飲酒體驗、以及與不同社交需求的契合度。因此，各大品牌也紛紛通過探索創(chuàng)新場景并深化消費者教育，進一步拓展威士忌的杯中酒份額。

結(jié)語

隨著中國威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成型和新一代消費者的日益成熟，威士忌賽道展現(xiàn)出廣闊前景。

對投資者而言，欲把握威士忌賽道的無限商機，應(yīng)著重聚焦成長品類，深入評估資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)化能力、及品牌資產(chǎn)，以制定合理有效的投資策略。

品牌方則需緊跟市場步伐，深入挖掘消費場景，并加強消費者教育，以進一步提升滲透率和忠誠度。面對日益復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，品牌方也需及時靈活地調(diào)整策略，并優(yōu)化渠道布局與價格管理，以構(gòu)建更穩(wěn)固的市場競爭力。

編輯 | Yuejia

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