文娛商業觀察

文 / 浮萍

共享會員，成為困擾很多人的難題。

以文娛商業觀察親身經歷來看，今年《唐朝詭事錄之西行》等大劇或新綜熱播時，總會有人來借會員賬號。此時，借或不借都會成為一個難題。如果不借，熟人情面抹不過去，還會落得一堆埋怨；如果借，不僅會暴露個人追劇記錄隱私，還會影響自己的觀看體驗，這塊懂得的人都懂。

更有甚者，共享會員也成為了某些人牟利的工具，以拆賣、倒賣的方式形成一條盤根錯節的黑灰產業鏈，給用戶、平臺和行業都帶來了巨大損失。這幾乎成為全球流媒體行業治理公認的難題。

而如今，這些難題正在被平臺推出的一些新舉措解決。

就在前兩天（10月22日），愛奇藝宣布將于11月12日推出兩項舉措：一方面，黃金會員可在自己訂閱的基礎上，加8元給家人開通一個全新黃金會員親情賬號。親情賬號和主賬號均可分別在5臺設備上登錄，除了需要主賬號統一付款外，親情賬號的賬號、密碼、播放記錄等使用體驗，均與主賬號相互獨立，安全性更強。

另一方面，11月12日后新訂閱的黃金會員可在5臺設備上登錄，1臺設備上同時播放。為了盡可能保障老會員體驗不受影響，愛奇藝表示11月12日前訂單不斷訂的老會員權益不變，仍可在2臺設備上同時播放。

實際上，近年來優酷、騰訊視頻等國內長視頻平臺早已對同一時間登錄設備數做出限制。目前優酷要求相對嚴格，優酷VIP會員可在3臺設備上登錄，僅允許1臺手機同時播放；騰訊視頻VIP會員可在5臺設備上登錄，同一時間內最多在2臺設備上觀看。但騰訊視頻僅支持微信和QQ賬號登錄，客觀上有效增加了共享和轉租會員的難度。

2023年后，國外的流媒體平臺Netflix、Disney+等也明確提出打擊密碼共享，并為家庭用戶開放低價加購額外賬戶的新出口。就長期成效來看，該舉措不僅有效打擊了黑灰產業，且得到用戶歡迎，也促進了自身平臺用戶的增長，可謂是一舉多贏的運營策略。

如今，愛奇藝跟上這些服務，補齊長視頻打擊共享賬號黑灰產的拼圖，并開啟“親情賬號”時代，引發外界對愛奇藝未來增長的新期待。

對黑灰產說不，視頻網站接連出手，打擊賬號密碼共享

什么是視頻網站會員服務？優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺的《會員服務協議》均有類似的、明確的規定：會員服務是一項針對個人的、不可轉讓的、非商業用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業目的使用，并僅可用作個人觀看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。

但眾所周知，“共享會員賬號”已經發展成一門生意。在某第三方平臺，僅需2元可租知名視頻網站會員一天，10元便可購買原價40元的月租會員。這些違法“黑灰產”牟利的代理，如同傳銷一樣層層發展。有代理稱自己每月收入可達上萬元。

黑灰產的存在不僅對正常付費的會員不公平，無形中損害其權益，也給平臺帶來了巨大的經濟損失，對正常市場秩序造成嚴重擾亂。比如，像愛優騰這樣的頭部長視頻平臺，每年需要投入巨大的影視版權成本、帶寬成本，及其他管理和人工成本，而盈利主要依靠會員、廣告等方式。共享賬號的黑灰產業鏈會直接影響長視頻平臺收入，影響內容投入成本，撼動其核心盈利模式。

因此，加強賬號管理、打擊違法黑灰產，已逐漸成為全球視頻平臺的共識。此前，愛奇藝、優酷等平臺都曾拿起法律武器，將出租會員的平臺告上法庭，最終結果都是違法者付出了數百萬元的賠付代價，給租號平臺一記重拳。

但此前人民網在文章《共享視頻賬號的做法要不得》中也曾提及，從根本上解決黑灰產鏈條不僅需要有關部門對賬號租用、拆分售賣視頻等侵權行為嚴厲打擊，同時，視頻平臺也要關切用戶的合理需求，創新經營模式。

由此延伸至此次愛奇藝的舉措，細心的用戶可發現，雖然愛奇藝限制了同一時間登錄設備的數量，但并非外界理解的“一刀切”，而是采用了“老人老辦法，新人新辦法”。

具體而言，11月12日前已訂購的會員訂單，仍保持2臺同時播放設備數權益不變；自動續費不斷訂的會員，也可以一直保持2臺設備同時播放，體驗不受新規影響。同時，僅需8元/月的加購“親情卡”服務，也為有真實家庭共享需求的用戶提供了一個低價出口。

這樣明確又相對溫和的舉措，一方面既能起到打擊賬號租用、拆分售賣等行業亂象的效果，另一方面也能感知到愛奇藝對用戶的重視與理解，以創新產品盡可能降低對老會員和家庭用戶的影響。

親情卡服務背后：洞察用戶需求，借鑒行業成熟經驗

親情卡不僅是愛奇藝堵疏結合的思路，更是對于當下用戶需求的深刻洞察，以及對全球流媒體發展趨勢的精準把握。

我們可以從這兩方面詳細展開聊聊。

愛奇藝一直都是非常懂用戶的。當前有相當數量的會員存在共享會員的煩惱，誠如文章開頭所說的那樣，給自己的生活帶來了難以言說的麻煩，甚至在“借來借去”的過程中也產生了賬號密碼泄露風險，給了不法分子可乘之機。

而從用戶的反饋來看，“親情卡”這樣一個創新的解決方案，確實幫助用戶解決了“賬號管理”的真實需求難題。有網友在官微下面留言：“給爸媽辦上，再也不用等著我發驗證碼了哈哈哈哈哈”。

更重要的是，這也是一條被驗證過的成功路徑。

早年間， Netflix 就意識到了共享賬號的泛濫，并打算對此做出一些對策。Netflix 創新總監 Chengyi Long 曾表示，有超過 1 億個家庭正在共享賬戶，這影響了他們投資優秀新電視劇和電影的能力。但在之后幾年，線上娛樂用戶量激增， Netflix 只能暫且擱置了這個想法。

2023年初，Netflix終于下定決心行動，推出額外添加會員賬戶功能。Netflix標準和高級會員可訂購額外賬戶。Netflix會員在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎上，每月多付7.99美元（約合人民幣57元）即可開通一個額外會員賬戶。

這樣的效果立竿見影，甚至大大超出預期。從2023年春季開始，Netflix無論是會員規模、收入都進入了新一輪增長期，遠遠超過了同一時期尚未開始變革的對手Disney+。而在最新的2024年Q3財報中，Netflix的訂閱用戶凈增加仍然達到507萬，說明用戶對這一新政策是歡迎的。

其后迪士尼也宣布推出相關功能。海外頭部流媒體平臺這一系列的動作說明，這種主賬號+輔賬號的形式，可以成為一種全球流媒體可復制的行業舉措。而愛奇藝如今正是在積極擁抱這種趨勢。

不止省錢、便捷和安全，親情卡服務還有哪些價值？

回到國內，“親情卡”的價值到底是什么？

對用戶來說，放眼全球，愛奇藝提出的“親情卡”根本邏輯還是“省錢”。以Netflix基本套餐為例，其額外賬戶定價7.99美元，約為主賬號15.49美元的52%；Disney+方面，添加額外賬戶的價格是基礎會員6.99美元，為主賬號基本版套餐9.99美元價格的70%。而愛奇藝“親情卡”定價8元，與原價會員月費25元相比，約為32%。

此外，用戶次月起以33元續訂，雖然是以主賬號25元/月+親情賬號8元/月為套餐邏輯，但實際上就是33元購買到兩個連包月黃金會員，比單獨購買立省17元。

不論從絕對值還是相關比例上來說，愛奇藝都為用戶提供了一個更具性價比的定價。

而對愛奇藝而言，親情卡新增用戶帶來的不僅是平臺流量的增長，更是平臺內容消費的能力的提升，從而帶動整個平臺內容生態的良性循環。同時，以官方低價加購賬號，對抗黑灰產違法“拼車”，也有助于平臺挽回部分經濟損失。

縱觀愛奇藝每一次會員服務的重大創新，都有類似的效果。比如剛推出會員服務的權益化階段，用戶旺盛的付費欲望直接加速了愛奇藝自制內容的發展，提升了愛奇藝平臺的內容生產能力。而更多福利加入的精細化運營階段，愛奇藝再次擺脫了單一內容消費的形態，促進了“一魚多吃”戰略落地，真正打造了以IP為核心的內容發展宇宙。

如今，進入親情會員的家庭化服務階段，這是愛奇藝為國內視頻行業發展做出的又一次可貴探索，為行業打破會員增長焦慮、平臺內容發展瓶頸，提供新的解題思路。