榛蘑 GMV 的快速增長并非偶然。今年，快手電商產地溯源活動，除了從源頭引入更多優質家鄉貨，站內也在持續豐富榛蘑相關的內容，激發用戶對榛蘑的興趣和關注，實現從內容生產到用戶興趣激發，再到購買決策形成，最終促進 GMV 增長的完整路徑。

作者 | 肖超（蘇州）

「一場直播能帶貨幾千萬?！?019 年，初次接觸直播帶貨的大興安嶺本土品牌永富，完全改變了公司運營模式。從那一年起，公司負責人張加奇組建了專門的直播團隊，對接各個平臺主播，同時也開始嘗試打造自己的個人賬號「永富張總」。

這是一家成立于1999年的農業品牌企業，旗下經營著包括野生榛蘑、木耳在內的當地特色農產品，以及沙棘汁、藍莓汁等加工制品。

趕上快手雙 11，張加奇的行程越來越忙碌，他需要各地奔波，和快手主播商量賣貨做專場的具體事宜。10月23日，他從廣州趕回加格達奇，按照安排，他需要在當天下午出現在快手小店的直播間。

這次不太一樣，快手小店到加格達奇當地做了一場溯源野生榛蘑的直播。榛蘑的采摘季僅一個月，10月下旬只剩下曬干的榛蘑，加格達奇早已迎來冬天，快手小店把直播場景選在了東北農家大集和炕頭，這場直播，既要展示東北的風土人情，又要順便向直播間的用戶推薦東北特產——野生榛蘑。

今年雙11期間（10月19日-10月24日），野生榛蘑在快手上的GMV同比增速就超過了500%，呈現爆發趨勢。10月23日活動當天，快手電商東北榛蘑大興安嶺溯源專場活動直播間GMV突破80萬，直播間觀看人數超500萬。

榛蘑 GMV 的快速增長并非偶然。今年，快手電商產地溯源活動，除了從源頭引入更多優質家鄉貨，站內也在持續豐富榛蘑相關的內容，激發用戶對榛蘑的興趣和關注，實現從內容生產到用戶興趣激發，再到購買決策形成，最終促進 GMV 增長的完整路徑。

全域經營：

內容+貨架的爆品打造方法論

野生榛蘑并不是快手電商今年有意識打造的第一個爆款農特產，從年初的藍莓、榴蓮再到中秋節的盤錦蟹，爆款商品的出現有跡可循。內容電商平臺有天然打造爆款商品的優勢，以盤錦蟹為例，快手電商發現，相較于陽澄湖大閘蟹，盤錦蟹售價更低、成熟更早，且市場評價高，有明顯的爆款潛質。

內容場域，快手電商推出「金秋趕蟹季」系列溯源直播活動，在短視頻場域邀約電商達人、產業帶達人主動發布優質內容，提升盤錦蟹在站內的曝光及關注度；直播場域，官方賬號快手小店到盤錦現場開播，直播撈蟹；貨架場域，推出盤錦蟹專區，并給到優質盤錦蟹定向補貼，讓消費者買到來自源頭的「低價好物」。

成為爆款商品的必備要素即是：重視全域經營，讓內容場和貨架場實現聯動。早在今年5月的引力大會上，快手電商就提到，未來，快手電商會在流量分發中，加權人貨匹配，讓有質價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量。

野生榛蘑在快手走紅的路徑與盤錦蟹相似。正式開播前，快手電商在站內邀約優質創作者，圍繞榛蘑進行相關創作。

直播場域，夏叔廚房、快手小店、永富張總陸續開播，快手小店將直播間選在了加格達奇集市，以更場景化的直播方式，展現當地特色，提升直播間內容豐富度和轉化效率。

此次東北榛蘑大興安嶺溯源專場，延續以熱點內容驅動，多維度打造爆款的思路，通過系列直播以溯源科普「種草」、官方直播間「拔草」，逐步促進轉化達成。在為消費者帶來高性價比好物的同時，也帶動了當地更多源頭產品及商家的銷售和生意增長。

政策驅動：興農計劃賦能特色供給

東北榛蘑大興安嶺溯源專場并不是快手與黑龍江的首次合作。今年8月，快手電商「興農計劃」就曾走進黑龍江，開展線下招商會及商達雙選會。

生鮮食品行業比其他的行業特殊，部分商品售價偏低，用戶消費頻次高，且容易回購，直播電商平臺可以精簡經營鏈路，以相對低價將源頭好物銷售給線上的消費者。

今年4月，由快手電商主導，與快手三農及其他多個部門聯手推出的‘興農計劃’正式啟動。2024年，快手電商將投入近百億流量及億元現金資源，持續扶持優質農產品商家。上半年，快手電商興農計劃與海南、山東、云南等7省份果蔬產業帶建立了深度合作關系，為參與興農計劃的果蔬商家提供近1000萬元的商品補貼。

藍莓、榴蓮、愛媛橙等應季爆款，在快手高速增長。源頭好貨，是快手電商挖掘的重點供給之一。

尤其對于如榛蘑這類產品來說，擁有地緣優勢的源頭產地往往意味著更加優質的產品品質和更有保障的產品質量。來自小興安嶺伊春的快手商家北貨郎也提到，「榛蘑是一種在東北很受歡迎的土特產，因為榛蘑很難被人工培育，市面上銷售的大部分榛蘑都是野生產品。」因此，要找到優質榛蘑，只能溯源到產地。

據參與此次溯源直播的快手電商工作人員介紹，「豐富的商品供給有效提升了果蔬買家在快手平臺的滲透率，且逐漸成為主播直播間吸引新用戶的有力手段。上半年，北京、哈爾濱、長春登上快手果蔬買家數量前三甲城市」。

長期經營：傳統商家迎來二次增長

張加奇是個很會觀察市場變化的商人，渠道的變化讓他意識到，只做線下或者只做傳統貨架電商，對公司來說，不是一個太好的選擇。他在快手的賬號「永富張總」有12萬粉絲，除了常規的直播，短視頻內容生產也是他重點運營的方向之一。

他很重視公司在快手的布局，也經常主動找到平臺，談接下來的工作規劃，希望可以和平臺更多配合。

北貨郎同樣表示，自今年年初入駐快手以來，無論是在快手電商官方給予的積極扶持與精準對接方面，還是從快手平臺所呈現的銷售數據的真實反饋情況來看，公司對于在快手上的經營都滿懷信心。全面擁抱快手已然成為北貨郎自身工作的核心主題之一。

當前，北貨郎正在積極探索通過與主播合作推出聯名款等創新形式，拓展消費群體，實現雙方的互利共贏，共同在快手平臺上創造更大的商業價值。

更多的商家在快手實現了經營突破。快手電商數據顯示，快手雙11購物節開啟首日，1.6萬個直播間單場GMV超去年雙11峰值、193個直播間成交突破百萬，日均直播間商品曝光次數超過100億次。

除了榛蘑這款成為爆款的干貨產品，永富還打算繼續嘗試打造其他單品的爆款。永富食品新推出了一款主打新鮮健康的白樺樹汁。這款白樺樹汁具有獨特之處，其采摘標準要求白樺樹的樹齡必須超過 30 年，并且每 3 年才能進行一次采摘，而每年的采摘期僅僅只有 15 天。如此嚴格苛刻的生產條件，也就注定了只有在大小興安嶺和長白山這樣的特定區域，才能夠形成一定規模的產品產出。

獨特的貨品與平臺流量形成配合，更多的山貨爆款可以經由快手直播間銷往全國各地。不僅是永富、北貨郎，回歸經營初心，做好全域經營，月均買家數達1.31億的快手，將是更多商家實現二次增長的經營陣地。