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2024年秋的中國電商產業，寒意逼人。

這一寒意，卻不指向產業周期的興衰，而是一眾頭部主播的相繼凋敝。

以小楊哥和東北雨姐為代表，向前回推尚有薇婭、李佳琦，向外捕捉漣漪則還有辛巴、董宇輝甚至代言人事件。涉及之廣，影響之烈，詭異而近妖。

隨之而來的是，是一種 論調響起，并 迎來廣泛附和 ： 盛極一時的“KOL經濟 ” 即將走向衰敗，平臺不再需要這些頭部主播了，動銷渠道結構將從集中走向分散。

外行看熱鬧，內行看門道。我們須要足夠警惕的是：我們是不是足夠清醒，對現象的本質有真切的認知。

天道有常，不為堯存，不為桀亡。實際上，我們看到的，是人性的卑劣與貪婪，所帶來的流量明星塌房；看不到的，卻是背后一場刀光劍影且影響深遠的——

“杠杠戰爭”。

01

直播電商價值要素的第一性：時間價值

這場“杠杠戰爭”，仍在激烈的持續，還未到結果分曉以及復盤的時刻。本文之中，我們僅將從本質維度探究它的機理與意義。

我們在討論生產價值要素集時，總會把目光聚焦于供給與需求，卻忽略了最重要的要素：時間。用更通俗易懂的話語來講：幾乎所有的貿易行為，都是誕生在時間價值之上的。

這一點，無論是經濟學理論派，還是實戰派，應該都有清晰的認知：

在理論派中，馬克思在《資本論》第一卷中，就提出過社會必要勞動時間的概念：認為每一件商品在生產的過程中，都有社會必要勞動時間的參與，而這樣的社會必要勞動時間構成了商品內在的價值。

而在西方經濟學原理中，時間也是刻畫價值的重要維度：除了衡量最基礎的勞動價值外，貨幣和財富本身也需要通過復雜的計算公式，來統一度量不同時間維度下的價值。因此，在最基礎的價值計算公式中，才會有現值、終值、折現、貼現率的概念。

在實踐派中，無論是古代以物易物的商業貿易，還是現代紛繁復雜以貨幣系統為中心的商業模式，時間價值都是核心。比如，一把石斧換三兩大米，內核是石斧制作的勞動時長，與三兩大米單位勞動時長趨近；再比如，現代社會貨幣的流通，就是平均勞動時長換取報酬后購買他人勞動產出。

即使是在當代互聯網經濟體中，三種主流變現渠道——電商、廣告和游戲也不例外：電商是用金錢縮短貨物流轉的成本；廣告是以金錢低成本構建渠道；而游戲是用金錢快速縮短成就感達成的路徑，肝和氪成為了具象的生產要素代名詞。

以上，基于時間這一關鍵生產要素，重新審視直播電商，就會意識到一個問題：直播電商似乎成為了違背現代經濟學的叛徒——電商已經打通了人與貨24小時五分鐘之內的匹配效率，直播間又將消費者的時間抬升至數小時之上。

因此，輿論場才會出現一種論調：直播電商只不過是移動版的電視購物。

但正如我們在《》中的研究一樣， 直播電商對于貿易和消費的影響力要遠遠大于電視購物，本質的原因在于：直播電商的形式雖然增加了消費者內容消費的時長，但是降低了商品流通的環節，它是一個去中介化的過程。

傳統以店鋪為核心的貨架電商，流通需要經歷線上營運、營銷、維系店鋪流量和評分，而直播電商下僅需要付出營銷成本，就可以直接流通至消費者手中，減少了品牌建設和店鋪維護的過程。

圖：消費鏈路的中介環節圖示,來源：錦緞研究院

直播電商解決了傳統商家的痛點：不懂營銷，尤其是對于聚焦制造的工廠店而言，通常不精通品牌推廣和維護，而現在產品可以直接通過算法或KOL接觸消費者。

所以嚴格來講，直播電商并不能算是現代經濟學的叛徒，雖然可能會降低人貨的匹配效率，但是同樣也縮短了貿易環節，因此直播電商真正的價值在于：貿易環節縮短增加的效率，能否有效覆蓋人貨匹配減少的效率。

而這，需要杠桿撬動。

02

KOL是現階段電商平臺發展的關鍵杠桿

能量守恒定律適用于萬事萬物，貿易的環節并不會消失，只會轉移。直播電商也不例外。

傳統貨架電商營銷獲客、營運、維系店鋪評價的環節,本質上集成到了KOL身上，頭部主播本身代表著貿易的信用體系，而依靠內容獲取的粉絲也是營銷獲客的一部分。

那么，KOL模式下的直播電商，貿易環節縮短增加的效率究竟能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

首先來看看效率增加的內核，KOL解決了平臺和商家的哪些難題：

先說平臺。

做一個簡單的對比，2017年我國網購用戶規模是5.33億人次，今年達到了9.15億人次，根據第七次人口普查的數據，14-65周歲的人口總計約9.68億，也就是說適齡網購人群與網購人群規模基本高度重合。

這也意味著，三大電商平臺淘天、京東及拼多多，乃至后起之秀的短視頻平臺抖快，基本很難尋覓新增用戶。外在的新增用戶難覓的情況下，比拼的其實是頭部APP的日活用戶與月活用戶比（DAU/MAU體現用戶粘性），也就是所謂的打開率。

內容無疑是撬動打開率最好的杠桿，2016-2019年淘天整體的DAU/MAU增長了約10.3pct（根據網絡三方數據測算），而這正好是淘寶直播的爆發期，也從側面印證了即便是以帶貨為主的KOL依然可以大幅抬高用戶使用頻率和時長。

在互聯網營銷學中，裂變獲客是比營銷獲客成本更低，更容易形成交易的營銷模式，這也是品牌塑造的底層邏輯之一。

圖：互聯網消費鏈路漏斗圖,來源：錦緞研究院

KOL的信用價值體系構建，是要遠強于傳統店鋪信用體系構建的，營銷學和行為學中都有關于社會學習的論述：人類是一個高度社交學習的物種，周圍的人和事物會對我們產生深刻影響，并且也希望決策獲得肯定，因此會形成群體效應。

同時哲學層面，人與人之間的交流是一種典型的主體間性活動，雙方都是獨立的決策主體，能夠通過交流來理解和影響對方。而人與物的交流則缺乏這種主體間的相互作用，因為物品不是獨立的決策主體。

其實今年以來，大多數企業家都已經認識到，活生生的個人IP宣傳要遠大于企業經營宣傳，是最具備杠桿效應的營銷行為。

再說商家。

相較于KOL和消費者“零距離”的接觸反饋，商家和消費者之間很難跨越平臺，每當有新的利益體擺上牌桌，生意本身就會變得復雜。

近兩年以來主流貨架平臺經歷了相對較大的洗牌，平臺作為利益方是規則的制定者，需要維護三方（投資人、消費者和商家）的利益平衡，因此出臺了大量的行為規范和復雜的懲獎機制，令商家的維護營運成本陡增。

根據天貓官網規則辭典不完全統計，今年以來新的規則條文達到了255條，平均一天0.88條，大多數商家肯定沒有能力完成五天超過4條營運規則學習的能力。

圖：天貓歷年規則辭典條目數,來源：天貓官網，錦緞整理

此時，專業的KOL和MCN機構就成了救命稻草，盡管大多數媒體口徑下主播渠道費用飽受爭議，但實際對于商家權衡利弊而言，集合內容和營銷的頭部渠道或許就是最優解。

比如去年依靠抖音電商翻紅的老牌化妝品企業上美股份（韓束母公司），2022年度至2023年度整體存貨周轉率從210天下降至158天，今年二季度進一步下降至126天。得益于存貨的快速周轉，今年中報期總資產周轉次數達到1.06，較去年同期翻了一倍。

而付出的成本代價僅僅是銷售費率從53.6%增長至57.6%，增幅僅為4pct，相較于整體的資本營運能力和投資回報率而言，不值一提。

圖：上美股份直播爆火前后營運數據對比,來源：Choice金融客戶端

因此，在沒有新技術，新渠道的前提下，電商和內容平臺至少在現階段非常依賴KOL背后的粉絲群體，來維持更低成本的營銷投入和營運成本。

其次平臺商業化和意見領袖本來就是一體兩面。

現代經濟學中撬動利潤杠桿的首要因素就是規模效應，對制造業企業來說如此，對渠道和平臺而言亦是如此。

很多人認為缺乏內容，是社區平臺或傳統電商平臺商業進程緩慢和降速的主要原因，其實并不是如此。

大多數社區類平臺商業化的困境就在于此，以小紅書為例，早年間步履蹣跚的商業化進程最大的核心原因，并不是缺乏內容，而是內容結構不夠平衡，豐富的UGC內容掩蓋了缺乏PGC內容的窘境。

好處是長尾內容充足，壞處是非專業的創作者難以承接大量的專業性商業需求，最終導致平臺淪為品宣陣地而非變現陣地，顯然現階段的小紅書意識到了這點，從董潔到李誕都是電商化轉型過程中，平臺不遺余力推出的意見領袖，這些頭部有能力實現規模化的供給。

而對于傳統電商平臺而言，缺乏KOL就缺乏需求的創造性，當電梯向上時總有需求可以承接廣泛供給，但當需求轉為漏斗狀，便會陷入流量難題，正如前文所言。

最后探討下所謂人貨匹配效率降低的邏輯內核。

回到第一節的議題，KOL模式下貿易環節縮短增加的效率，能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

我們已經從成本角度分析了貿易環節縮短帶來的優勢，再來討論下人貨匹配減少的邏輯。大部分不愛看直播帶貨的觀眾，最不能理解的無外乎為什么會有人花大筆的時間浪費在本可以輕松達成的貿易之中？尤其是現階段價格優勢不再是直播電商的專屬。

在我們看來，這個問題主要忽視了兩個潛在的現象：低估了大多數消費者的時間允余，也低估了個體的情感、認知需求。

大多數勞動者的平均工作時長確實在逐年遞增，但我國適齡的勞動人口僅有7.4億人，其中工作規律的城鎮就業人數為4.7億人，僅占網購群體的1/2，適齡網購人群中仍有1/2的人有充足的時間可以用于內容消費。

并且，直播電商現階段發展的形式早已超過了電視購物時代的情感輸出。

戲劇結構中有一條通識，悲劇比喜劇更震撼人心，因此更有魅力。合家歡式的戲劇可能會在短時間提供大量的情緒宣泄，但影響力有限。而普羅米修斯或哈姆雷特式的悲劇會帶給觀眾長期而深刻的情緒價值。

也就是說，大多數內容輸出是認知價值（悲劇式）大于情緒價值（喜劇式），直播電商作為一種內容形式也是延循著這種邏輯，從李佳琦、董宇輝到交個朋友，本質都是在情緒價值之上提供了部分認知價值。

這對于內容消費者而言，根據不同需求選擇不同內容，并不能算是單純的浪費時間，降低人貨匹配效率，而是各取所需。

總結而言：

1）KOL是現階段平臺獲客的成本最低的唯一解，具備流量杠桿

2）KOL亦是供給優化現階段的優秀解題思路，具備成本杠桿

3）KOL能夠滿足觀眾情緒價值和更高維的認知價值，具備內容杠桿

4） 結合來看，最核心的是攤薄的邏輯，粉絲群體越大的KOL杠桿效應越強

因此，現階段平臺離不開KOL，超頭永遠不會缺位。

03

結語：一代人終將老去，但總有人正年輕

當然， KOL也有很明顯的弊端，那就是反脆弱性弱，圍繞機構乃至個人建立的信用體系，無論前期地基建設多么完善，粉絲群體多么龐大，很有可能因為個人的一言一行付之一炬。

而這也是這場“杠桿戰爭”得以被不斷推波助瀾的七寸所在。

何解？似乎無解。反脆弱最核心的邏輯，無外乎強化危機意識的認知并采取防守型行動，前者本就很少有人能意識到，后者更是難尋出路。

大多數現階段出圈的頭部主播都有過硬的個人化標簽，并且文化素養不能算高，無論是李佳琦董宇輝還是辛巴小楊哥，他們很難將成功歸結于隨機性，一定會認為成功來源于自己的遠識和努力，因此俄狄浦斯式的悲劇會一輪又一輪的上演。

但，KOL經濟學沒有明顯的弊端。

對于平臺，尤其是內容漏斗下誕生需求的平臺而言（比如抖音、快手和未來的小紅書），KOL是可以批量制造的，無外乎挑選內容，依靠合作跨界出圈，篩選出能夠持續產出的創作者，最終創造頭部。

根據艾媒咨詢《2024年中國帶貨主播百強榜》數據，視頻號占據4席，淘系占據5席，快手占據22席，而內容池最豐富的抖音占據69席。

圖：艾媒咨詢2024帶貨主播百強榜單來源分類,來源：艾媒咨詢

因此，在技術和商業模式沒有明顯進化前，無論是哪個明星或網紅塌房，都不會影響直播電商對KOL需求，也不會轉變平臺延循KOL經濟的策略。

也就是說，即便有再多的頭部主播陷入爭議，“KOL經濟學”依然是當前階段電商產業的最優解——

KOL，過去是、現在是、未來仍將是，左右電商競爭格局的那根主要“杠桿”。

畢竟，前車之鑒,后事之師， 一代人終將老去，但總有人正年輕。

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