小紅書定位買手電商，規(guī)模與成熟平臺(tái)仍差幾個(gè)身位

圖｜CFP

文｜楊立赟 劉以秦

編輯｜余樂(lè)

10月23日，小紅書電商發(fā)布了各電商平臺(tái)的第一份雙十一戰(zhàn)報(bào)：從10月12日至20日，成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)為去年同期3.3倍、破五百萬(wàn)元的商家數(shù)達(dá)到去年的4.5倍，破百萬(wàn)元的商家數(shù)是去年的3.1倍。

這份戰(zhàn)報(bào)沒(méi)有公布成交額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，只提到了上述的增長(zhǎng)倍數(shù)，因此無(wú)法與其他平臺(tái)做直接比較。不過(guò)在淘寶天貓等頭部平臺(tái)，“破千萬(wàn)”的規(guī)模，只能算小商家。這與小紅書電商業(yè)務(wù)起步較晚，且主打“小而美”的買手電商有關(guān)。

雙十一誕生15年以來(lái)，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，早就不是一個(gè)“購(gòu)物日”，而是一個(gè)“購(gòu)物季”。今年各大平臺(tái)的雙十一活動(dòng)算上“預(yù)熱期”基本持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間，但啟動(dòng)的日期略有差別。抖音最早啟動(dòng)，從10月8日開(kāi)始，接著是小紅書和京東從10月12日開(kāi)始。淘寶在10月14日開(kāi)啟，最晚的是快手，10月16日才加入戰(zhàn)局。

今年是小紅書將自己的電商業(yè)務(wù)定位為“生活方式電商”之后的第一個(gè)雙十一。小紅書對(duì)雙十一有自己的叫法，稱之為“1年1度購(gòu)物狂歡”。

淘天、抖音、京東、快手、小紅書在2024年雙十一的戰(zhàn)線。圖片來(lái)源：民生證券

華泰證券的研報(bào)顯示，2023年以來(lái)，小紅書是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)公司。廣告收入是小紅書主要營(yíng)收來(lái)源，電商業(yè)務(wù)則是其積極拓展的商業(yè)化領(lǐng)域，電商的目標(biāo)用戶是一線城市年輕女性。

小紅書的本質(zhì)還是社交平臺(tái)，以“種草”內(nèi)容起家，幾次嘗試電商業(yè)務(wù)，一直成效不佳。2023年初，小紅書重新定位電商，開(kāi)始著重推廣“買手電商”的概念。在這一年，演員章小蕙、董潔在小紅書成為現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，可以單場(chǎng)帶動(dòng)美容儀品牌雅萌、護(hù)膚品品牌奧古斯汀·巴德等成交破千萬(wàn)元。

小紅書方面披露，一批95后、00后的主理人正在小紅書電商里經(jīng)營(yíng)生意。如臻美假發(fā)主理人阿敏、創(chuàng)立同名服裝品牌的主理人陳十五、千山翠手作的主理人阿怪等，月成交均破百萬(wàn)元。

一位接近小紅書的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，小紅書目前非常重視電商業(yè)務(wù)，因?yàn)榱髁繋?lái)的收入增速放緩，而電商是下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)。但與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)又不如其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那么“卷”，所以在很多細(xì)節(jié)上打磨得不夠細(xì)致。

一位同時(shí)在小紅書和抖音開(kāi)設(shè)店鋪的商家告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他在更新商品詳情頁(yè)的時(shí)候，抖音會(huì)提示每個(gè)步驟應(yīng)該怎么做，還會(huì)給詳情頁(yè)打分，告訴商家還欠缺哪些信息，最后還會(huì)生成一個(gè)AI視頻。“相當(dāng)于傻瓜式操作，完全沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的人也能做得還不錯(cuò)，小紅書就沒(méi)有這些東西。”

但是該商家認(rèn)為，就是因?yàn)樾〖t書目前在電商各個(gè)方面都不夠成熟，才給了他這樣的新商家機(jī)會(huì)，“如果平臺(tái)規(guī)模很大了，我們都進(jìn)不去了。”

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額 （GMV） 同比增長(zhǎng)436%。2023年，小紅書電商月銷500萬(wàn)元及以上的商家增長(zhǎng)了3.5倍，購(gòu)買用戶數(shù)量增長(zhǎng)了4.3倍。但是與今年的雙十一戰(zhàn)報(bào)一樣，小紅書一直沒(méi)有公布過(guò)成交額的絕對(duì)值。

此次小紅書戰(zhàn)報(bào)中“最能打”的就是成交破千萬(wàn)元的商家數(shù)是去年的3.3倍，但千萬(wàn)元的規(guī)模在頭部電商平臺(tái)并不算大。

根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，10月21日晚8點(diǎn)雙十一正式開(kāi)售，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，174個(gè)品牌成交破億，超1.2萬(wàn)個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

以美妝為例，這4個(gè)小時(shí)里，天貓美妝超1億元的品牌數(shù)達(dá)40個(gè)，其中歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌都在10分鐘內(nèi)就已破億。李佳琦、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億，交個(gè)朋友等在30分鐘內(nèi)成交破億。

抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元。

目前，快手、京東和拼多多都公布了雙十一的一些階段性數(shù)據(jù)，但選擇的數(shù)據(jù)與小紅書各有不同，無(wú)法相比。

2023年，幾家主流電商平臺(tái)均未公布年度GMV （成交總額） 。2022年時(shí)，淘寶、京東、拼多多的GMV分別達(dá)到了8.32萬(wàn)億元、3.47萬(wàn)億元和3萬(wàn)億元。

在電商行業(yè)，交易規(guī)模能否達(dá)到萬(wàn)億元，是考量一個(gè)電商平臺(tái)是否能晉升頭部平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)多方了解，小紅書距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有很遠(yuǎn)的距離。《財(cái)經(jīng)》的過(guò)往報(bào)道中曾提到，多位行業(yè)人士認(rèn)為其目前還處于千億元上下的規(guī)模。

上述接近小紅書的人士表示，小紅書也不愿意過(guò)度商業(yè)化。“相比拼死拼活把電商做起來(lái)，小紅書目前還是更在意內(nèi)容的調(diào)性。”

越來(lái)越多的商家把小紅書當(dāng)作重要渠道在運(yùn)營(yíng)，但小紅書暫時(shí)無(wú)法替代頭部電商的地位。

杭州一服裝品牌的主理人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在雙十一期間，小紅書和淘寶對(duì)其整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)大約是5:5。小紅書靠博主帶貨，淘寶則靠小紅書的博主引流之后進(jìn)行成交。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)小眾的品牌在小紅書的流量更好，但是這一平臺(tái)上博主抽傭、廣告費(fèi)等銷售費(fèi)用更高。

這是因?yàn)樾〖t書聚集了一批追求精致、設(shè)計(jì)感、多元生活方式的用戶和品牌。小紅書起家時(shí)就是都市白領(lǐng)、精致女性的“種草”社交平臺(tái)，許多新消費(fèi)品牌隨之將小紅書當(dāng)作了廣告宣傳的陣地，使得小紅書的電商天然與一眾設(shè)計(jì)師品牌、新銳品牌契合。在過(guò)去一年中，這類品牌商家逐漸成為小紅書電商的主體。

無(wú)論是廣州的培育鉆石品牌，還是連云港的珠寶批發(fā)商，都不約而同地表示，小紅書的消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)——具體來(lái)說(shuō)，同時(shí)在抖音和小紅書直播，后者的客單價(jià)相對(duì)高，退貨率相對(duì)低。但是，他們都不會(huì)放棄阿里系的零售或批發(fā)平臺(tái)，因?yàn)樾〖t書“小而美”，無(wú)法走量。

楊立赟

■ 微信：yang2005819

■ 演好一個(gè)成年人

劉以秦

■ 微信：biaomei001

■ 別加我，我不通過(guò)

注添加微信煩勞注明來(lái)意、姓名及職業(yè)，

歡迎一切良性業(yè)務(wù)探討及線索提供 ！