線上線下，強手林立

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

“史上最長雙11”的首輪大戰已經拉開序幕，各大電商平臺用百億補、加倍補重新定義低價，拉攏日趨理性的消費者。

隨著雙11走到第十五年，這場狂歡已不再專屬于頭部電商平臺，而更像是一個反映消費活力與趨勢的風向標，參與其中的，已是各行各業。在短視頻中無孔不入的二手電商平臺，也在最近悄悄加足了馬力開始沖刺。

刷短視頻的人都不難發現，轉轉、愛回收的身影可謂無處不在，甚至有人說這些平臺養活了短視頻平臺上的生活、科技、影視、美食博主。他們總是猝不及防地出現，然后不斷向用戶輸出著相同的內容，以海量廣告刷臉。

不過，流量買得到，銷量卻不一定。在全業態混戰的下半場，新故事約等于新增長。

前段時間，轉轉宣布全資收購紅布林，填補二奢品類的短板和流量，逐漸從3C類回收平臺轉向全品類二手交易平臺。這也是轉轉多次“買買買”后，終于拿到了一張新名片。

不過擺在眼前的問題是，循環經濟繁榮的背景下，轉轉真能靠紅布林帶來的二奢品類，與閑魚、愛回收分出勝負嗎？轉轉與紅布林曾被詬病的質量、服務等問題又能因這場“聯姻”而解決多少？

廣告和業務，買到停不下來

“垂直電商到最后都會面臨一個生存曲線，就是擴大規模則獲客成本變高，不擴大規模則面臨增長天花板。”收購紅布林后，轉轉COO胡偉琨如此說道這一行為背后的底層邏輯。

直白來說，以3C產品二手交易為核心業務的轉轉和專注奢侈品二手交易的紅布林想借此實現更無痛的規模增長。接下來，紅布林品牌和APP也仍將保持獨立運營，只是轉轉與紅布林的中后臺系統和履約能力全面打通，紅布林也會接入轉轉的上門服務和門店體系。

對轉轉而言，這或許是當下打開增長天花板的一步捷徑。背靠阿里的咸魚和背靠京東的愛回收既有大樹可依，更是早早走向了全品類的布局，相較之下，轉轉的流量困局更顯突出。

因此在收購紅布林前的這幾年，轉轉一直踐行著“買買買”的策略，一手買廣告，刷足存在感，另一手買業務，擴大版圖。

轉轉線下門店

在短視頻平臺上，無論是美食、科技、生活還是影視類視頻，轉轉總是在各大博主的視頻中猝不及防地出現，博主們總是重復著雷同的文案，隔三岔五告訴粉絲自己又在轉轉上購入了新機，舊機器也賣出了好價錢。漸漸地，轉轉成了網友口中的一則熱梗，宕機的大腦、想辭的工作……只要是不想要的東西都會調侃一句“放到轉轉回收了”。也因為轉轉在短視頻平臺的廣告投放密度之大，粉絲往往會用沒有接到轉轉的廣告投放來評價一名博主還沒摸到變現的門。

不可否認的是，轉轉的海量廣告投放帶來了用戶增量。數據顯示，截至2024年4月，閑魚月活用戶規模達1.62億，位列閑置交易行業第一，同比增長19.1%；轉轉以2248萬的月活用戶位列第二，同比增速3.7%。

2021年Q2，閑魚與轉轉的這一數據分別為1.3億與1448.6萬，三年時間過去，轉轉無論是跟自己比，還是和閑魚比，都算是有所增長。

但引來的流量都能帶來正向反饋嗎？卻也不見得。“在抖音上看到轉轉的廣告就想試一試，結果沒想到碰上了大雷。首先是平臺承諾無拆無修且99新的手機，我收到貨后發現邊框磨損比較多，更可疑的是靜音鍵無法使用、屏幕有溢膠、后背板有拆機痕跡。”2023年9月，康煜陽在轉轉購買了一部二手vivo手機，由于不放心到手后的重重疑點，他又前往vivo官方直營售后處進行了檢測。

轉轉在黑貓投訴平臺上有93593條投訴

根據vivo官方的檢測報告顯示，這部手機存在非官方拆修，電池蓋板膠非原裝，內部封貼被破壞，外屏也大概率被換過。隨后，康煜陽找到轉轉官方售后，卻得到“生產廠家和官方出具的報告可作為參考，但要以轉轉售后出具的報告和檢測意見為準。”最終，康煜陽只能選擇繼續勉強使用這臺不滿意的手機。

這當中，轉轉平臺大力推進的“官方驗”是最核心的矛盾點。

當初為了解決二手商品的非標準化問題，轉轉推出“官方驗”，由平臺的專業質檢師對每一件非標商品進行個別化檢驗，并出具詳細的質檢報告。起初，這一策略實行的目的是讓購物更加透明，但后來的走勢卻有所不同。

去年底，博主“猴大腕”發布視頻稱轉轉出具“陰陽檢測合同”，據該博主表示，其先以3112元的價格從轉轉處購買了一部標明95新的128G的iPhone 12 Pro，隨后將這部手機又賣回給轉轉，卻僅賣出1990元。之后“猴大腕”又先后購買了多部手機進行驗證，最終發現轉轉在回收與售出時給出的質檢報告或多或少存在著差異。

該事件出現后，不少網友紛紛提出了對轉轉“官方驗”的質疑：“如果說由平臺進行檢驗和出具報告的最終目的是讓平臺擁有最終解釋權的話，那消費者的權益又由誰來保障呢？”

線上線下的對手，不止一個

事實上，無論是海量的廣告投放還是飽受爭議的“官方驗”，都是轉轉試圖打破圈層、尋求品類擴張的選擇。盡管常年“保二爭一”，但轉轉實際上的對手卻遠不止一個閑魚，在這場持久戰面前，盈利能力仍然是繞不開的大考。

在收購紅布林前，轉轉曾評估奢侈品整體體量與消費電子接近，判斷二手市場也差不多，并且二手奢侈品的存量相較消費電子更高，因此希望借此完成1+1>2的增長。

另外鋅刻度也從轉轉APP界面看到，推薦欄中“奢侈品”類目僅排在手機數碼、電腦辦公類目之后，腕表、圖書小說、潮鞋服飾、游戲娛樂、飾品等細分類目均被放在了首頁的推薦位。

“自由市場”板塊中，明星周邊與潮玩類產品則是轉轉的主推項，如JK制服、Lolita、漢服、cos服組成的“四坑”和小卡、寫真、臺歷等明星周邊等。盡管不難看出轉轉正在著力強化這一標簽，打造出與其他競品的差異化優勢，但閑魚在二次元與泛娛樂類目上卻已經搶占先機。以2024年為例，二次元行業交易規模同比增長104%，是閑魚上所有年輕用戶的興趣圈層中，增速最快的。

還略有不同的商業化路徑是轉轉對線下門店的部署，其中最重要的手段之一就是加盟。

轉轉線下門店加盟商收益項

根據轉轉官網，Banner位的第一條滾動宣傳頁便是加盟轉轉官方二手店，據其介紹，轉轉線下門店已覆蓋33個省會級城市，開業超600家。轉轉線下加盟店分為標準店和微店兩種業態，對加盟商提出的要求包括單店建店資金10萬元、押金30萬元、3個月內開業兩家，并且是3C數碼/手機top級零售商，具備商場招商資源、廣告投放資源等。

從投入上看，一次性投資預估在30-40萬元間，租金、裝修、薪資由加盟商全額承擔，軟裝、道具、零售商品、回收資金則由加盟商向轉轉交納押金獲取。

值得一提的是，關于加盟線下門店的收益，轉轉官方這樣寫道：加盟商的商品回收收益和商品零售收益為回收金額抽傭和零售金額抽傭。似乎可以理解為，加盟商花費幾十萬投資轉轉門店，承擔經營壓力的同時卻只能得到收益中的抽傭部分。

轉轉與愛回收的線下門店數量對比

再拋開加盟商的利潤來談轉轉線下門店發展，比轉轉搶先布局線下的愛回收，目前在全國已有超過1500家門店，并且在四年前打造了非標二手產品自動化流轉系統、在三年前發力奢侈品回收，在兩年前拓展多品類回收服務。

從各方面看來，轉轉在線上、線下要面臨的都是一場惡戰，從品類到服務、從定位到模式，都需要新故事。

行業向上，轉轉向哪兒？

成立九年，轉轉一路從C2C轉型C2B2C，也跨界二奢、租賃，業務構成日漸繁多。但相比閑魚和愛回收從阿里和京東得到的流量和清晰的增長路徑，轉轉的短板的確更為具體，長期沒有在垂類領域形成絕對競爭優勢的處境，便成了心病。

但放眼整個二手交易市場，仍然充滿機遇。

中商產業研究院發布的《2024-2029年中國二手消費電子行業市場前景預測及未來發展趨勢報告》顯示，2019年中國二手手機交易規模1648億元，2023年增至4156億元。中商產業研究院分析師預測，2024年中國二手手機交易規模5254億元。

來源：沙利文、觀知海內信咨詢

另一組數據則展示了更大范圍的二手交易市場規模，全國閑置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬件閑置物品在平臺上發布，二手閑置市場規模已突破萬億元。

循環經濟帶來的向上形勢使然，今年6月，閑魚月活用戶達到1.83億，同比增速超33%；2024年第二季度，愛回收總收入37.8億元，同比增長27.4%；2024年第二季度，轉轉平臺銷售訂單量同比增長35%，回收訂單量同比增長42%。

在互聯網大廠紛紛陷入業務萎縮、裁員降薪的漩渦中，一眾二手交易平臺卻乘上東風，步入發展快車道。因此談及收購一事時，轉轉高管直言，轉轉與紅布林均已實現盈利，紅布林將為轉轉帶來更多元化的發展動力。

共同利益的驅使下，類目更加垂直、市場份額更小的平臺被頭部平臺收購既是在所難免，也是順理成章。只是具體落到轉轉與紅布林的平臺資源整合問題上，后臺系統的打通、線下門店對線上平臺的反哺究竟鋪設得如何，將直接決定新的流量入口能否被順利接入。

總的來說，盡管對于當前的轉轉來說，盈利并非最迫切的問題，但對未來的轉轉來說，在更趨理性的消費大勢讓二手電商行業站上風口的趨勢下，突破自身平臺業務的局限、打通新流量渠道，都是必須提前做準備的基本功。