觀看記錄，不再裸奔

作者丨高越

封面來源丨《喜劇之王單口季》

10月22日，愛奇藝推出一項新的會員權(quán)益，黃金會員首月花費(fèi)8元，就可以額外開通一個獨(dú)立的親情賬號，相當(dāng)于辦了一個副卡。重要的是，這兩個賬戶的密碼、播放記錄各自獨(dú)立，互不干擾。

社交平臺上有不少歡迎的聲音：“8元不就是一杯奶茶錢嗎，太劃算了。”“再也不用擔(dān)心觀看記錄被閨蜜發(fā)現(xiàn)了。”“不用幾個人蹭一個賬號了，立馬給父母安排上！”

有各種個性化需求的用戶們，對更精細(xì)的會員服務(wù)還有更多期待。

告別共享會員的尷尬

坐在餐桌旁，打開手機(jī)上的“下飯劇”，周慧（化名）發(fā)現(xiàn)，眼前的劇情對不上號了，她意識到，一定是昨晚父母又用她的賬號熬夜追劇了。周慧只能一邊往前倒，一邊搜尋自己的記憶，花了幾分鐘才定位到差不多的劇情節(jié)點(diǎn)。

父母都是追劇愛好者，一家三口擠著周慧一個人的會員賬號用，來來回回登錄麻煩不說，幾個人的觀看習(xí)慣也不一致。父親愛看老劇，母親喜歡追偶像劇，周慧自己常看綜藝和動漫，觀看記錄因此變得亂七八糟，好不容易有了一起追的劇，進(jìn)度也總是不同步。

周慧原想咬咬牙給父母都充好“會員大禮包”，但總是被說“不要亂花錢”。

說起來都不是大事，卻實在破壞體驗。

共享會員的麻煩事，很多人有同感。在社交平臺上，發(fā)帖求助“不想跟對方共享視頻會員，該如何回復(fù)”的人，不在少數(shù)，還有人偷偷吐槽，父母把自己會員的賬號、密碼分享到了家族群，最后花錢充值的人反而沒得用。

不少人還會跟朋友互換視頻會員，米盧（化名）分享，自己從此在朋友面前失去了秘密。“我在追星，在看瑪麗蘇偶像劇，甚至哪天熬夜看了什么，對方全都知道了。”米盧說。

更有人有了哭笑不得的經(jīng)歷：“已經(jīng)分手了，前男友還在登錄自己的會員。”“好不容易遇見了crush，對方卻想用我的視頻會員，一秒變冷靜了。”

愛奇藝“親情卡”出現(xiàn)后，這些問題似乎都能夠迎刃而解。

愛奇藝宣布推出“親情卡” 圖源：愛奇藝VIP會員官博

每個黃金會員只需首月花費(fèi)8元，就可以額外開通一個親情賬號，相當(dāng)于只花了一杯蜜雪冰城的錢。之后的每個月，主賬號還可以用33元特惠價續(xù)訂“親情卡套餐”。

兩個用戶擁有獨(dú)立的會員賬號、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺設(shè)備登錄，使用互不干擾。這意味著，購買親情卡實際上是以更低的門檻購買會員服務(wù)，可以花小錢為父母充值、與朋友組隊，還可以滿足自己獨(dú)立的娛樂體驗。

對當(dāng)下的長視頻平臺而言，如何留存會員成為重點(diǎn)。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出的方向之一是，“通過精細(xì)化運(yùn)營豐富會員產(chǎn)品和權(quán)益”。

對于不同需求的用戶，愛奇藝推出了多種會員產(chǎn)品。

2021年在愛奇藝極速版上線的基礎(chǔ)會員，如今也已在主站上線。追求性價比的用戶可以選擇基礎(chǔ)會員，每月15元，需要額外看貼片廣告。不想看貼片廣告的自用用戶，可以選擇黃金VIP會員，每月花費(fèi)25元。有大屏需求的用戶，則可以選擇白金或星鉆VIP會員，星鉆會員每月會員費(fèi)30元。

這一次，愛奇藝在幾種會員產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，附加“親情卡”服務(wù)。如此一來，每個用戶都能找到適合自己的會員模式。

精細(xì)化運(yùn)營是必經(jīng)之路

當(dāng)行業(yè)發(fā)展至一定階段，會員的精細(xì)化運(yùn)營是必然趨勢，這在海外流媒體平臺早有先例。

2022年，奈飛（Netflix，以下簡稱奈飛）在部分地區(qū)推出了添加額外會員（add extra member）功能和添加家庭（add a home）功能，允許訂閱用戶添加子賬戶。隨后，這一服務(wù)在更大范圍內(nèi)被推廣。

與當(dāng)下愛奇藝推出的“親情卡”類似，奈飛用戶在原有9.99美元的會員價格基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元（約合人民幣57元），就可額外開通一個會員賬戶。

同年，奈飛推出了“含廣告的會員產(chǎn)品”（Basic with Ads），價格為每月6.99美元。此項決定發(fā)布時，奈飛宣布，公司幾乎賣光了廣告位，上百名廣告商已經(jīng)簽約。

得益于這兩項會員服務(wù)調(diào)整，2022年第四季度，奈飛的付費(fèi)用戶數(shù)增長了766萬，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的450萬，全球會員數(shù)達(dá)到2.31億人。

一年后的2023年第四季度，奈飛的全球會員數(shù)已達(dá)到2.6億。奈飛廣告業(yè)務(wù)總裁 Amy Reinhard當(dāng)時表示，與上一年的11月相比，奈飛的含廣告訂閱計劃用戶數(shù)從1500萬增長至2300萬。會員數(shù)不斷增長，會員收入也在走高。

事實證明，額外添加會員賬戶和低價廣告會員套餐服務(wù)是一種可行、積極的商業(yè)模式。

Disney+澳大利亞喜劇《Last Days of the Space Age》

Disney+、Hulu等海外流媒體平臺也跟進(jìn)推出這一模式。今年，Disney+推出新規(guī)，基礎(chǔ)會員和高級會員每月分別多支付6.99美元（約合人民幣50元）和9.99美元（約合人民幣70元），就可以添加額外新賬戶。

作為這條路上的先行者，奈飛在作出這一選擇時，一方面面臨自身會員增長的困境，另一方面還需應(yīng)對激烈的市場競爭。

2022年的前兩個季度，奈飛全球付費(fèi)用戶分別凈流失20萬和97萬，這是它自2007年推出流媒體業(yè)務(wù)以來付費(fèi)用戶數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時，Disney+、HBO Max，以及Apple TV、 YouTube、 TikTok、Amazon Prime等競爭對手，都發(fā)力爭奪用戶的注意力。

回看國內(nèi)流媒體市場，競爭環(huán)境只會更加激烈。長視頻平臺還面臨著短視頻、直播和短劇的沖擊。在今年愛奇藝秋季“悅享會”上，龔宇提出，行業(yè)正在經(jīng)歷長短之變。

因此，會員的精細(xì)化運(yùn)營，也是國內(nèi)流媒體平臺的必經(jīng)之路。騰訊視頻、優(yōu)酷等均通過不同方式，對會員服務(wù)的可登錄設(shè)備數(shù)進(jìn)行把控，整個行業(yè)都需要一個更精細(xì)化、更多元的會員服務(wù)模式。

好商業(yè)，才能反哺好內(nèi)容

好運(yùn)營是打輔助，好內(nèi)容才是用戶買單的根本原因。2021年，《魷魚游戲》的風(fēng)靡，曾為奈飛帶來近9億美元的收益，利潤是成本的40多倍。

隨后，在會員數(shù)快速增長的時期，奈飛相繼推出了《怪奇物語（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韓劇《黑暗榮耀》等劇集。

《星期三（Wednesday）》的首周成績 圖源：yahoo finance

其中，《怪奇物語》成為奈飛史上第三個播出28天內(nèi)達(dá)到10億小時觀看量的作品。《星期三》開播當(dāng)周，觀看時長超過3.4億小時，創(chuàng)下奈飛首周末最高觀看時長紀(jì)錄。這些好內(nèi)容，是會員訂閱增長的助力器。

近幾年，愛奇藝一直在推進(jìn)長視頻的精品化，從《警察榮譽(yù)》到《狂飆》，再到《我的阿勒泰》，不斷向市場供給叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)作品。

其中，《我的阿勒泰》作為精品劇場“微塵劇場”的重點(diǎn)作品，既輸出了好內(nèi)容，又用一部劇帶火一座城，獲得了內(nèi)容和商業(yè)的雙重價值。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉評價這部劇“通過多元的收入方式實現(xiàn)了盈利”。

迷霧劇場作品《看不見影子的少年》劇照 圖源：豆瓣

作為短劇集劇場的開創(chuàng)者，愛奇藝“迷霧劇場”也在穩(wěn)定、持續(xù)地輸出好內(nèi)容，至今已推出十幾部不同風(fēng)格的懸疑短劇集。《沉默的真相》《隱秘的角落》口碑在前，今年還有《回響》《看不見影子的少年》等作品陸續(xù)上線。

今年9月的第34屆中國電視劇“飛天獎”頒獎儀式上，愛奇藝有11部制播作品獲獎，成為獲獎最多的流媒體平臺。更早時候的第29屆“白玉蘭獎"，愛奇藝有37部作品入圍。

行業(yè)肯定好內(nèi)容，用戶更需要好內(nèi)容。通過精細(xì)化的會員服務(wù)和全方位的內(nèi)容供給，用戶、內(nèi)容和平臺之間能夠形成良好循環(huán)，不斷反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年和2023年，愛奇藝每年內(nèi)容成本均超過160億元，今年上半年的內(nèi)容投入超過80億元。愛奇藝還宣布，微短劇場會更多地將收入向內(nèi)容出品方傾斜，劃分70%以上收入給創(chuàng)作者。

同時，“1分錢解鎖全網(wǎng)視頻會員”“分時租賃會員”等黑灰產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，早已損傷行業(yè)的健康發(fā)展。精細(xì)化會員機(jī)制的升級，可以將這類現(xiàn)象從源頭加以控制，維護(hù)好內(nèi)容的生態(tài)。

縱觀2025年片單，愛奇藝接下來對內(nèi)容的要求仍然是有數(shù)量、有厚度。在劇集領(lǐng)域，以《唐朝詭事錄之長安》《警察榮譽(yù)2》為代表的IP續(xù)集，一直被忠實觀眾追進(jìn)度。“戀戀劇場”“迷霧劇場”“大家劇場”等精品劇場，都市、古偶和懸疑等題材作品備貨充裕。在綜藝領(lǐng)域，既有“綜N代”回歸，也有全新原創(chuàng)綜藝推出。

一邊是好內(nèi)容，一邊是新模式，可以預(yù)見的是，一個更良好的會員生態(tài)，更積極的行業(yè)循環(huán)模式正在到來。