出品 | 消費巴士

10月19日，永輝超市借鑒胖東來自主調改的北京首店重新營業。當天恰逢降溫，人們依然很熱情地早上8點就在門口排起長隊，等著進去一探究竟。

帶著些許疑惑，消費巴士這周也跑去看了看。

我們的第一個疑惑在于，人人都知道胖東來好，在中國零售界的地位宛如Open AI之于人工智能，但已經有不少企業把“學習胖東來”“參觀胖東來”當作宣傳手段，比如最近拜訪胖東來后宣告要認真做辛選超市的辛巴。對永輝來說，它借鑒胖東來的調改，到底是廣告宣傳意味更多，還是實質改變更多？

第二個疑惑是，這種調改到底改了多少，胖東來的模式和理念能給已經進了ICU的線下商超帶來什么變化，又有多大可能復制到全國？

在永輝逛吃逛吃了一圈后，我們不得不承認，胖東來，那真是太可了。

01
“北京最幸福的超市”長啥樣

為了避開周末的極端客流，我們特意選在工作日的下午前往這家永輝超市。盡管它位于北京西五環外的喜隆多商場，偏遠到共享單車都沒幾輛、周圍甚至能看到山，卻絲毫沒有影響客流——超市的人甚至多到，我們幾次差點被購物車撞到。

調改后的永輝最醒目的改變來自標語。在超市的每個區域，你都能看到或是橫幅或是立牌的話語，有的說“好商品是最好的服務，好品質是最好的靈魂”，有的說“我們大多數是新員工，技能還不成熟……請大家多諒解”，還有一條橫幅上寫的是，“做北京最幸福的超市，讓員工幸福，讓顧客幸福”。

在被表決心的話先入為主后，我們的確感知到了超市里商品結構的變化。這里確實有不少外界高度關注的胖東來DL系列自有品牌商品，包括燕麥片、洗臉巾、精釀啤酒和洗衣液，但更大的改動來自整個商品結構。

比如貨架上多出了不少永輝自有品牌“永輝優選”的商品，包括各類果汁、椰子水和衣物除菌液。

我們還發現了大量過去在山姆盒馬等精品超市才有的新興品牌和網紅產品，比如乳制品區域的朝日唯品酪乳、特色飲品區的鮮榨米酒、海鮮區和小臂差不多長的阿根廷紅蝦和配好了調料的冰鮮石斑魚，以及美妝區的花知曉和3CE。

現制食品區更是異常火爆，炸帶魚、炸蠶蛹、鍋包肉在籃子里和大家招手，工作人員甚至現場做起了炸肉餅。這個區域的人多到，一米開外你根本看不到里面飄著香味的到底是啥，因為永遠都有一兩層人站在柜臺前。

根據公開數據，永輝喜隆多店在調改后下架了11430個單品，下架比例達到了79%，另規劃了12765個單品，其中新增單品占比76.2%，進口商品比例也從原本的不到10%提升到了20%以上。

配合商品大調，永輝還改了供應鏈模式，不再向供應商收取包括進場費、條碼費、促銷費在內的各種后端費用。

要知道后端費一直是傳統線下商超的主要利潤之一，因為它的存在，超市會把部分選品權交給供應商，誰交得起后端費誰就能上貨架，最終導致了超市里總會出現一些并不能滿足消費者需求的商品。

摒棄后端費用，只靠前端商品銷售來創造收入，也意味著永輝必須在選品上下更多功夫，選擇真正能滿足顧客需求、激起購買欲的那些商品。

永輝還在細節上變得更用心了。

我們在賣土豆、紅薯等需要挑選的商品旁邊看到了專門放一次性手套的小裝置，背后是永輝出于衛生考慮，引導顧客戴上手套再挑選。百貨區域的貨架邊則掛著放大鏡，想必是提供給想看清商品包裝上的說明，視力又不太好的老年人。

在生鮮果蔬區域，幾乎所有價簽標牌都換成了彩色電子屏，價格更醒目、還配上了商品圖片，減少了過去逛超市價簽太雜、不留神看錯價格的可能。部分主推商品比如柿子，甚至還通過電子屏配上了“食用說明”。

而在鮮肉區，一位女顧客正在給丈夫打視頻電話，她拍下了被碼放得整整齊齊、讓人即使不買也覺得很順眼的肋排，激動地問那頭，“你一當過兵的，就問你這擺得齊不齊”。

不得不提的是，很多顧客都在感嘆這家永輝高端了、精致了、“逛起來更舒服了”，它價格卻還算公道，比如9.9元/升的蘋果汁、4.9元/400g的珍珠柿子、45.8元/500g的去頭大紅蝦，以及30多元/斤的精修肋排。

我們的同行朋友平常會逛BHG超市，她感嘆調改后永輝上了不少以往只在精品超市才能看到、甚至精品超市都不曾有的好貨，價格卻比后者便宜不少，又只比普通超市貴了一點點。這讓這家永輝看上去是用中端的價格提供了高端的品質，同時還靠鮮食區和對細節的上心多了好幾分的煙火氣和人情味。

02
胖東來模式能復制到全國嗎？

一圈逛下來，我們確實佩服胖東來給永輝帶來的改變。

當需要耐心排隊才能走到烘焙產品和熟食面前的時候，當有人興奮地打視頻電話讓朋友看“這超市大變樣了”的時候，當它改了動線不再強制讓顧客逛完整個商場才能走到收銀臺的時候，事實再次證明，好商品、好體驗自己會說話。

調改后的數據也證明了這點。這家店在重新營業后的首日迎來了1.4萬次支付客流和超5萬名客人，銷售總額170萬元，是調改前日均銷售額的6倍。而永輝全國調改小組負責人王守誠提到，過去傳統超市有四五十萬元的日銷售額就算表現不俗，永輝調改后的很多門店日銷售額則在80萬-100萬元，“已經超出預期”。

但仍有一些問題值得思考。

一方面，胖東來給永輝和其他接受調改的商超帶來的光環效應能持續多久？當人們結束獵奇、新鮮感褪去，他們是否仍然愿意繞遠前去，感受好商品和好服務。

另一方面，調改后的永輝雖然客流爆棚，但這種人氣是否能支撐調改背后的成本，這個模式又是否能在更多一二線城市的超市跑通？

根據公開信息，喜隆多永輝的員工最低工資已經從每月4000元提升到了每月6000元，一線員工工資普遍增長超20%，員工休息室、更衣室、培訓室、辦公室全面升級，員工薪資福利和工作環境都有了非常大的改善。但剛剛抄底永輝的葉國富也在最近的專訪中提到，改變供應鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來的前端+后端共40%，下降到了20%。

這意味著調改后的永輝需要用持續且穩定的高客流，換來更可觀的毛利額，才能支撐起它在員工福利、購物體驗上付出的更高成本。

葉國富在專訪中的一些表態是意味深長的。他說傳統商超的老板并非不知道后端收費的供應鏈模式有問題，也并非不知道強制繞路的動線不合理，但自己對自己開刀總歸很難（言下之意是牽涉到一些既得利益），不得不讓另外的人來對自己下狠手。

我們當然希望有更多胖東來一樣的好超市出現，吸引更多早已遠離商超的年輕人。但是否真能成功，還有待更長期的驗證。

至少，同行的那位朋友決定，周末再帶著家人從東四環穿城、花單程一個多小時去一次，因為實在“太好逛了”。