作者：龔進輝

近年來，咖啡價格戰持續蔓延，讓不少玩家很受傷，比如華潤旗下太平洋咖啡。

據南方都市報報道，從去年8月到今年10月，太平洋咖啡內地門店數至少減少114家，僅剩71家，機場店占一定比例。對此，太平洋咖啡方面并未正面回應閉店數據，但承認大量閉店，原因是內地咖啡市場競爭大，門店數量調整為戰略主動選擇。

這話不假，咖啡價格戰愈演愈烈，給包括太平洋咖啡在內的眾多玩家帶來巨大沖擊，跟進或者不跟，已成為兩難選擇。跟進，本就不豐厚的綜合利潤進一步被攤薄；不跟，不可避免面臨客戶流失，進而可能被市場邊緣化。

這種進退兩難的局面持續一段時間后，或許是意識到破局希望渺茫，太平洋咖啡選擇戰略性撤退，雖然無奈、遺憾，但不失為明智選擇。當然，對于喜歡太平洋咖啡的消費者來說，往后喝到它們家的咖啡難度陡增，畢竟其在很多城市僅剩1家甚至沒有門店。

據我觀察，這場轟轟烈烈的咖啡價格戰始于2023年春節前后。彼時，初出茅廬的庫迪為了謀求迅速擴張，放了個大招，宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，經歷猶豫期的瑞幸終于下定決心強勢跟進，宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優惠券。

2個月后，瑞幸又開啟“萬店同慶”活動，將9.9元優惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優惠常態化，與庫迪針鋒相對意味濃厚。在庫迪、瑞幸的帶動下，不少企業或主動或被動卷入其中，沒有最低只有更低。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元咖啡券，還推出0.1元嘗鮮活動，蜜雪冰城旗下幸運咖推出9.9元兩杯活動，就連對價格戰沒興趣的星巴克也坐不住了，順勢推出19.9元限時優惠。

當象征品質生活的咖啡被打到小甜水的價格，咖啡在國內市場得到進一步普及，咖飲習慣正在變得日常化、精品化，促使國內咖啡市場的巨大潛力被激發出來。2023年夏天，9塊9一杯的咖啡帶給打工人無限快樂，他們成為最大受益者，而咖啡品牌也充分享受到以價換量的發展紅利。

以瑞幸為例，去年Q2，其營收同比增長88%至62.014億元，超越老對手星巴克中國，后者營收為59.6億元。同時，瑞幸訂單量也水漲船高。在9.9元促銷活動推出的首周，瑞幸賣出超過3900萬杯咖啡。不過，以價換量終究只能帶來短期利好，卻無法長期護航業績。

在我看來，咖啡價格戰是一柄雙刃劍，既能討好消費者，也會導致同質化越來越嚴重。而對于咖啡品牌來說，只有不斷創新，才能讓行業壁壘變高，拉動消費增長。深陷價格戰泥潭，長此以往，只會讓企業逐漸喪失核心競爭力，收益自然不容樂觀。

更為嚴峻的是，庫迪、瑞幸在賣力卷死對手的同時，自身也不得不吞下低價反噬的苦果。還是以瑞幸為例，去年Q4，瑞幸整體毛利率較上年同期非“9.9元活動”時下滑9.3%，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7%。今年Q1，瑞幸利潤進一步被價格戰蠶食，甚至重回虧損，凈虧損8320萬元，與上年同期的5.648億元相差甚遠。

顯然，對于所有玩家來說，價格戰并非長久之計，拉高成本、稀釋利潤注定走不長遠，行業回歸理性勢在必行。因此，你會看到，從去年底開始，咖啡價格戰力度有所削弱，瑞幸9.9元優惠券的產品范圍大幅縮水，挑頭的庫迪則默默將優惠政策從8.8元提升至9.9元，COSTA、拉瓦薩咖啡也快撐不住了，只能悄悄漲價。

如今，在各大咖啡品牌直播間，9.9元產品變得屈指可數，絕大多數產品售價在10-15元。這標志著，在經歷1年多價格戰后，咖啡低價競爭基本告一段落，接下來行業又該卷什么？我的答案是：卷產品、卷形象、卷體驗，這也是咖啡行業追求長期向好的正確姿勢。

產品方面，消費者不僅在意性價比，更在意質價比，當他們更加了解咖啡，會想要從低端或打折產品中升級；形象方面，除了不犧牲產品質量之外，讓消費者耳目一新也顯得尤為重要。比如，雀巢將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統一的品牌形象在中國市場開啟新篇章。

體驗方面，為了讓消費者享受美好的咖啡時光，咖啡品牌應結合飲用場景和目標人群重新布局產品線，并進行場景拓展。比如，設置閱讀區、休閑區、商務區，供不同人群使用，還可以調整布置，讓店里更有節日或活動的氛圍。總之，咖啡品牌要力求以更多更好的產品滿足消費者需求。你說呢？