在母嬰市場的浩瀚星空中,高骼乳業猶如一顆璀璨的星辰,以其專業的兒童粉產品和前瞻的市場戰略,引領著行業的潮流。而在近年市場詭譎的變革浪潮中,高骼乳業也度過了一段起起伏伏的歲月。如今僅用一月,王者高骼強勢歸來,他們到底依靠什么再度攻占市場尖端位置?高骼經銷商為我們講述的這個故事,如同一部生動的商業傳奇,引人入勝。

一、神秘的“傳聞”

第一次聽到“A+計劃”這個詞,源于10月國慶假期后,兒童粉行業內部陸續有人議論——

“高骼不得了了”

“一個月銷量翻了4倍”

“不止,有一家翻了7倍”

“不對,那片區域都翻了6-7倍”

“高骼乳業什么時候開始的動作?”

行業內的業績傳聞,到底是真是假?

曾經的兒童粉排頭兵高骼乳業,何時謀劃的新篇章?

帶著這些疑問,我們聯系了高骼乳業教育學院負責人盧英東,他告訴我們一個關鍵詞“A+計劃”,并向我們推薦了一位湖南永州的經銷商——卿光軍。“我先賣個關子,A+計劃的具體情況,請問我們的經銷商吧。他來說,比我更有說服力,而且他應該有很多話想說。”

盧英東的話令我們對“A+計劃”的好奇升到了頂點。很快,我們聯系上了來自永州的卿光軍。在他的講述中,我們逐漸接近了“A+計劃”的真相。

“A+計劃,簡單來說就是幫助有意向、有一定銷售基礎的兒童奶粉門店,實現大突破的營銷方案。突破的不僅是銷量,還有門店利潤、轉化率、口碑、知名度等,是一個對門店整體的幫扶。”

“A+計劃第一批在湖南試點,目前效果非常好。我們永州的雙牌新起點店,之前月銷量是10件左右,成為首批A+門店之后,月銷量達到了40件以上。聽市場部說,益陽市的A+門店銷量有70多件。而且大多數都是新客,老客也在源源不斷地回頭。”

聽完卿光軍的解釋,我們的疑惑不減反增:這些都是一個月做到的?30天的時間,能提高銷量和利潤這些數據已十分難得,還要提升那么多無形價值,實在天方夜譚。更關鍵的是,在母嬰行業整體低迷的當下,高骼乳業到底是如何讓門店重拾信心,并加入“A+計劃”的?

面對我們的種種困惑,卿光軍十分耐心,“我從頭講一遍吧。”

二、高低起伏的“回頭路”

時光回溯至2019年9月,一個偶然的機會,卿光軍從朋友口中得知了高骼乳業的名字。彼時的高骼,已在兒童粉市場嶄露頭角,銷量節節攀升。“兒童奶粉這個品類其實一直都有,但在母嬰店里只是零星售賣,可能一次就1-2聽這樣。但高骼不同,它是2-3件的賣,市場非常認可。”

憑借多年深耕母嬰市場的敏銳嗅覺,卿光軍立刻意識到,發展了幾十年的嬰配粉逐漸吃力,而兒童粉這片未被充分開發的藍海,正蘊藏著無限商機。

2020年3月,經過深思熟慮,卿光軍決定與高骼乳業攜手并進。他坦言,促使他做出這一決定的,不僅是因為看到了高骼漂亮的銷量數據,更是因為感受到了其對兒童粉市場的深刻理解與專業布局。

“高骼不是把貨放在店里就不管了,他們投入大量人力物力去做消費者教育,向市場科普3歲以后飲奶的重要性,延長消費者年限。咱們國家也是建議國民長期飲奶,特別是青少年兒童。一杯牛奶強壯一個民族嘛,我覺得高骼是跟著國家政策大方向走的。他們在消費者教育方面所做的努力,讓我看到了企業的長遠眼光和社會責任感。”

然而,隨著兒童粉市場的日益火爆,競爭也愈發激烈。雜牌兒童粉如雨后春筍般涌現,它們以低價、贈品等手段引流,企圖在市場中分得一杯羹。但這樣的行為,無疑是對優質門店和消費者的雙重傷害。

“他們對門店畫大餅,承諾一大堆好處,但是不負責不做市場。那些想做實事的門店,被他們誤導,連帶對兒童粉這個品類都失去了信心。而且他們的產品定價低,成本只會更低,給孩子吃的東西,實在太不負責了。”

“那些雜牌,就像市場的蝗蟲,短期內或許能吸引眼球,但長遠來看,只會讓市場更加混亂。”卿光軍感慨說，“當然,我們自己也有原因,這幾年公司發展太快,有時候服務是沒跟上。”卿光軍一一分析市場情況,對我們知無不談。

正是在這樣的背景下,高骼“A+門店計劃”應運而生。

三、創造奇跡的“A+計劃”

卿光軍第一次聽到“A+計劃”是在今年八月底,當時他深陷市場與門店的雙重消極反饋中,急尋一個出路。參與完“A+計劃”會議后,卿光軍像走在隧道里看到了光。從高骼乳業的大門走出來,他覺得自己找回了當年的沖勁。

回到永州之后,卿光軍立馬聯系了幾家門店,大致說明“A+計劃”的情況。原以為受市場影響,門店會推諉搪塞,出乎意料的是,聯系的門店都高度配合,態度非常積極。

不止一家門店告訴他,他們也想做好、做起來,但大環境不行,有力無處使,就希望有人可以幫一把,“你和高骼來了”。

隨后,一系列的幫扶開始了。

首先是宣傳。全新的宣傳物料、陳設裝飾物陸續進店,通過大面積陳設和統一化布局,拉滿氛圍感。在宣傳語方面,高骼乳業以家長視角做痛點切入,大力宣傳“首冠奶粉,助力更多家長,不做‘愧疚型’媽媽”,并在朋友圈、短視頻平臺中反復引入場景痛點,引起家長共鳴。

這些還只是初步造勢,如何真正讓人們走進門店?高骼用一套漂亮的組合拳來答題。在線上,高骼聯系網紅、本地探店達人,去往門店錄制探店打卡視頻,提高門店曝光率;設置低門檻的投票活動,吸引人們前往門店進行身高檢測、試飲首冠奶粉,提高入店率。

在線下,除了專業身高管理師,高骼還為每家門店安排了額外的駐店人員,幫助拓客拉新。周邊的學校、教培機構、超市、廣場……只要有孩子在的地方,就有駐店人員拓客的身影。籃球賽、幼兒園活動、醫院講座、公益捐贈……只要有機會的時候,高骼乳業都積極贊助植入,通過各種鋪墊來轉化獲客。

拉新工作做到位,留住老顧客也不能落下。在過去,“服務”是卿光軍心里的一根刺,“A+計劃”讓高骼的專業服務也更上一層樓。通過回顧資料、福利發放、打卡代言等連續性動作,高骼讓老顧客看到門店增值服務的價值。“別家店可能便宜幾塊錢,但只能買到一罐奶粉,你這里除了奶粉,還有整套服務。花小錢享受VIP待遇,何樂不為呢?”

9月10日,“A+計劃”正式啟動,不到一個月,A+門店連續爆單。國慶假期復工后,同行都在討論高骼A+門店驚人的業績,而卿光軍眼里看到了其他的。

四、那些“沒看到的”

“我們這是敞開了談。其實剛推A+的時候,有些門店也是抱著懷疑的態度。高骼、高骼A2、星高骼,我們A+計劃的三個主推品,它們的定價在同類里不算低價,門店覺得200多一廳的奶粉,顧客會消費不起。事實證明,他們小看了用戶的消費力。”卿光軍說,高骼讓門店看到了消費者的真實需求和消費潛力。

從一開始,高骼對產品的定位就不是低端產品,因此在原料、服務、價格等方面都與同行拉開了差距。但在根深蒂固的門店老板眼中,兒童奶粉還是四五年前,那個幾十塊一廳無人購買的雞肋單品,而A+計劃的業績,讓門店徹底革新了思想。

事實上,中國的消費市場近幾年也在變化中,從最開始的做大,到現在的做強做精。消費者需要的,早已不是哪里最便宜,他們有經濟條件,也有更深層次的追求,需要更好的服務和更優質的產品,高骼剛好能填補這一剛需。更進一步說,高骼乳業其實一直是跟著中國經濟浪潮大方向走的,甚至走在更前端。

“A+門店現在對我們很有信心,已經開始調整店里的品類結構了,那些割韭菜、低端的兒童粉,都下架了。還有人勸門店不要只上首冠奶粉,可事實擺在這里。我們有家A+門店,20年剛合作的時候,一個月是賣20件,現在光星高骼這一個品都是30多件,而且新客占比明顯增加。首冠有底氣有實力。”

在卿光軍看來,A+門店計劃就像一股清流,它讓那些真正想做出成績的門店看到了希望。“前幾天我們開復盤會,有個老板跟我說,以前他每天就是上班、下班、開店、關店,加入A+計劃以后,生活完全不一樣了。每天到店就有一群人幫忙,大家群策群力,集體做一件事,很有集體榮譽感。”

展望未來,卿光軍對高骼A+門店計劃的未來充滿信心。他相信,在高骼乳業的帶領下,他們的門店將繼續保持增長勢頭,成為兒童粉市場的佼佼者。同時,他也期待高骼能夠持續創新,為消費者提供更多優質的產品和服務,共同推動兒童粉市場的健康發展。(邱曉珊)