作者： 308

編輯：經緯

以「又便宜又好」為主題，2024 年的京東 11.11 正式啟動。

這是繼今年 618 年中大促之后，京東又一次把「又便宜又好」這個標簽打在一年一度最重要的雙十一活動中——所以很明顯，「便宜」這個詞匯的前置順序，又一次凸顯了京東將繼續推進低價策略的決心。

令人關注的是，在 10 月 14 日舉動的「京東 11.11 又便宜又好」發布會上，京東集團 CEO 許冉又一次對于京東低價策略的內涵進行了強調，她表示：京東的低價，是要讓用戶真正感受到「又便宜又好」，而不是「買得便宜，用得貴」。

確實，對于一直追求高品質發展的京東來說，「低價」是一個容易被外界嚴重誤解的詞匯。

然而，如果我們結合從京東的底層商業邏輯來觀察，很容易發現，自從 2022 年底開始，京東本質上一直在利用自身優勢來尋找一個變革的抓手，其最終目的是：找到一個在現有業務體系上進行提升的全新商業正循環。

而低價本身，其實就是這個變革的有效抓手。

低價的本質，是把蛋糕做大

2022 年雙十一期間，劉強東在回復京東高管的匯報郵件中時明確提出：低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基。他還強調，低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。

以此為起點，京東集團上下在劉強東的親自帶動下，開啟了一場史無前例的低價行動，也在很大程度上在用戶群體中，逐漸樹立了低價心智——到目前為止，已經將近兩年的時間。

那么，站在今天的視角來觀察，京東低價策略的本質是什么？

在智見 Time 看來，答案很簡單：把蛋糕做大。

劉強東此前曾經在 2022 年 11 月底的一次三小時內部發言中專門提醒過，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象。

所以，在京東近一兩年來的低價策略中，本質上就是通過供應端和需求端的雙側同步發力，重新構建一個以低價心智為樞紐的商業閉環，從而擴大京東在原有基礎上的商業基本盤，也就是「把蛋糕做大」。

比如說，從供應側，京東的一個關鍵舉動是：在自營業務板塊中，推進龐大的采銷體系在成本控制與議價能力、產品引入與維護、銷售策略制定以及供應鏈管理等方面各出奇招，不斷推進與商家的低價談判，甚至也推動了源頭直采，擴充白牌容量。

不僅如此，京東采銷也加入到直播的大軍中去，劉強東本人也推出了「采銷東哥」的數字人賬號。

除了自營體系，京東在也從 2023 年初開始，通過一場史無前例的「春曉計劃」，對第三方商家進行大張旗鼓的扶持，涉及到門檻降低、流量補貼、技術賦能等多個方面——這本質上也是通過第三方商家的引入來大力擴充京東平臺的低價商品來源。

從結果來看，京東的「春曉計劃」推動了第三方商家的快速增長，截至到今年一季度，京東第三方商家數量已經突破百萬。二季度，京東第三方商家數量環比一季度又強勁增長超過40%，廣大商家的入駐進一步豐富了京東用戶的選擇。

值得一提的是，就在今年三季度，京東還宣布了「春曉計劃」的進一步升級，此次升級聚焦千億流量扶持、AI（人工智能）技術提效、超輕資產運營三大維度，共推出 15 項新舉措，包括首頁頻道流量激勵、三大星級規則升級、超億元廣告金補貼、新商家直播激勵、萬元工具服務禮包等。

毫無疑問的是，第三方商家的持續到來，將進一步擴大京東的低價商品供給大盤，這也是整個京東商業體系的增量。

值得一提的是，在今年 11.11 期間，京東旗下包括京東云言犀數字人在內的多款 AI 產品，都將免費開放給品牌商家試用，聯合京東直播數字人「總裁價到」活動。通過為合作伙伴提供全方位支持，今年京東 11.11，預計將幫助「日銷破萬元」的小微商家數量同比增長超 2 倍，讓銷售超 500 萬的商家數量同比增長超 50%。

當然，在吸引第三方商家到來的同時，在京東的低價策略中，也有通過品類擴張來增加基本盤的考量——畢竟，在 3C、家電的基本盤之外，京東在美妝、服飾等與時尚相關的品類上一直有擴張的空間。

所以，京東在 2023 年 3 月推出了百億補貼后，在今年 4 月推出了美妝加贈活動，到了 2024 年 8 月，京東將百億補貼政策調整為聚焦在美妝全品類，并且持續加碼。此外，京東也高調加碼服飾品類，其中在 8 月底，京東宣布追加 10 億投入全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。

就在 9 月下旬，京東超市還啟動了個人護理類商品「3 個 100」三年翻倍計劃，也就是說，在未來三年扶持 100 個新銳品牌，每年打造 100 個行業影響力產品，助力 100 個 商家實現頂級躍遷。

總體可見，京東高調宣傳的「低價」策略背后，實際上是在價格的鄉下場景和品類的橫向增加場景中尋求整個京東商業體系的供給側擴張——而這樣的擴張，配合京東平臺的流量扶持、廣告宣傳等手段，足以吸引更多的消費者來參與其中。

對此，京東 CEO 許冉也表示：通過吸引更多第三方商家以及更多產業帶、白牌商家的入駐，幫助我們豐富產業帶商品以及低價商品的供給，進而滿足不同消費群體的多樣需求。

事實上，這個策略已經看到成效，比如說，京東的季度活躍用戶數和用戶購物頻次，在二季度繼續保持了兩位數的增長勢頭——不僅如此，趁著用戶活躍度的上升勢頭，京東也在 11.11 活動掀起了又一波新的消費者活動風暴。

據了解，繼 10 月 14 日的「超級秒殺日」后，京東將在 10 月 31 日、11 月 10 日晚 8 點，將分別啟動「百億補貼日」和「巔峰28小時」。另外，京東小魔方也將帶來超 10 億件新品，百億補貼大牌爆款低至 11 元開團，月黑風高每晚 8 點 1 元搶大牌，更有脫口秀演員來京東采銷直播間送福利、瓜分十億補貼紅包。

用物流的護城河，來承接服務

低價很重要，但它顯然并不是一切。

劉強東曾經在內部講話中說過，把零售業務的客戶體驗分成三要素 ，也價格、品質和服務，低價是「1」，品質和服務是兩個「0」，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

但價格優勢本身確立之后，也需要品質和服務的承載。

在品質上，京東的策略非常明確，就是杜絕以次充好、缺斤少兩等方式實現「假低價」，而是通過誠信經營，和品牌商家合作，在研發、采購、交易、履約、售后等供應鏈全流程實現降本增效。

當然，在服務層面，京東有著業內無可替代的護城河：物流優勢。

實際上，截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模已經達 1560 億元，同比增長 11%。具體來說，京東物流已在全球擁有近 100 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近 100 萬平方米。在京東物流的加持下，京東的存貨周轉天數也繼續保持低于 30 天的全球領先水平。

從普通消費者體驗的角度來說，二季度以來，京東為用戶提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率在持續提升。

比如說，在京東物流的加持之下，截至二季度，京東為近 5 萬款自營食品飲料以及上萬家第三方食品店鋪的用戶提供了「不愛吃包退」服務；同時，有超過 90% 的第三方商家為用戶提供「免費上門退換」服務。

另外，京東即時零售在今年年中升級推出了京東秒送，目前可為全國 2400 多個縣區市的消費者提供最快 9 分鐘送達的購物體驗。

值得一提的是，在國家「以舊換新」的政策號召下，京東物流還通過自身的「送、裝、拆、收」等一體化能力，在 618 期間實現了 70% 的「以舊換新 - 送取同步」訂單同比增長。

以上這些，都是基于京東物流體系為消費者帶來的實實在在的服務體驗——而這些體驗在三季度正在不斷延續。

比如說，京東物流發揮一體系化供應鏈優勢，將《黑神話：悟空》實體收藏版禮盒通過八大區域倉快速運送到客戶手中。同樣，iPhone 16 系列在發售之后，京東也能夠第一時間送到果粉手中。

以上的體驗，離不開京東在物流體系上的人力投入。

據了解，京東在過去一年來新增了 2 萬多就業崗位，大多數來自于京東物流體系。實際上，由于配送、倉儲等一線運營員工數量的同比增長，由截止去年第二季度末的 41 萬人增長至今年第二季度末的 43 萬人——也就是說，京東物流的員工增加了 2 人。

當然，京東物流本身帶來的服務便利本身，也離不開技術本身的賦能。

實際上，早在 2017 年，劉強東在喊出了「技術！技術！技術！」的口號，這其中的一大板塊正是以供應鏈效率提升為核心的技術投入；體系在具體業務上，京東物流也在技術研發上堅持投入，并取得了不少成果。

其中一個最新的例證是，在前不久舉行的 2024 現代物流科技創新與樞紐經濟發展大會上，來自京東物流的 11 項科技創新及應用成果，獲得由中國物流與采購聯合會頒發的科技進步獎和科技發明獎，再次位居行業第一名——而這也是京東物流連續第 8 年獲得該獎項。

需要強調的是，京東的物流優勢，也為今年京東 11.11 活動提供了很好的體驗支撐。

比如說，今年京東 11.11 將提供超百項行業首創和獨有服務，從而為消費者的極致購物體驗保駕護航。通過滿 59 元包郵、免費上門退換、價保等，預計在京東 11.11 高潮期，僅服務每天就能為用戶節省近 1 億元。

不僅如此，物流方面，京東 211 限時達服務已覆蓋全國數百個核心城市，即便是偏遠地區的用戶也能享受到「上午下單、下午送達」的配送體驗。

另外，京東表示，至 2025 年底，海外倉面積將增加 100%，國際快遞服務也將覆蓋全球六大洲主要國家。京東全球售面向美國、日本、新加坡用戶推出特快空運一件包郵，至快 4 日達；歐洲全渠道零售品牌 ochama 讓歐洲 24 個國家的用戶也可享受到送貨上門服務。

重新構建一個商業正循環

對于任何一家企業來說，無論是什么樣的策略，其本質目的就是：構建一個商業正循環。

對于京東來說，盡管它在近年來把低價作為一個核心策略，但是很明顯，低價本身更像是一個手段，它并非目的本身。

正如京東 CEO 許冉在此前的公開會議中所言：京東的低價，并不是以犧牲商品的質量和服務體驗、以及壓榨合作伙伴的利益為前提的，而是依靠規模效應和技術驅動的供應鏈持續創新，去擠掉中間的價格水分，提升效率，從而實現低價。

那么，京東為什么能夠實現這樣的低價？

究其本質原因，還是由于京東最大的差異化優勢——也就是，通過它的自營零售和京東物流所帶來的在成本、效率、體驗方面的優勢。

實際上，從目前的情況來看，京東已經在很大程度上受益于這個策略。

比如說，過去一年間，京東持續加碼低價舉措，參與京東百億補貼的商品數量同比增長超 4 倍，尤其是針對服飾和美妝品類加大投入，吸引到更多用戶「買服裝上京東」；同時，京東 9.9 包郵頻道商品數量較去年同比增長超 2 倍，京喜自營已穩定合作了眾多核心產業帶。

而從財務的角度去觀察，則可以發現，京東的毛利率從 2022 年第二季度開始，已經連續九個季度實現了同比改善，這說明了京東在低價策略下的增長和利潤之間尋找到一個好的平衡，而且這個策略本身并非是以簡單的補貼、不可持續的降價為代價的。

正是基于這個能夠持續凈利潤正循環的戰略前提，京東才有足夠多的底氣，在人才激勵上采取逆勢而上的策略。

比如說，在九月份中秋節放假前夕，京東宣布自 2024 年 10 月 1 日起，京東零售集團和職能體系將用兩年時間實現 20 薪，其他部門也將隨后陸續啟動加薪計劃。而在 9 月初，京東宣布開啟行業最大規模校招，開放了 1.8 萬個崗位，其中所有校招入職的「京東采銷」將可達到全年 20 個月的薪酬結構。

而在更早之前，京東已經宣布多輪漲薪，其中比較驚動外界的信息是，京東采銷等一線業務人員自 2024 年 1 月 1 日起年固定薪酬大幅上漲近 100%。

京東之所以如此如此舍得在人才方面、尤其是在京東采銷的人員上下本，一方面體現了劉強東和京東集團對于人才尤其是采銷人才的高度重視；更重要的是，「京東采銷」這個角色，本質上也是京東整個零售商業模式的自營板塊在供應鏈和需求端上下游的一個關鍵樞紐。

有意思的是，在「京東 11.11 又便宜又好發布會」上，京東宣布將在未來 3 年招募至少 1 萬名采銷，通過專業的培訓，讓這些年輕的京東采銷在世界各地尋源，為用戶帶回更多價廉物美的好產品。

如果從京東商業體系的未來發展來看，對于「京東采銷」的大力加碼，實際上是京東自營體系在其低價策略上不斷延續和擴展的一個重要布局，也是京東在持續構建其商業正循環的道路上進行提前布局的重要一招。

不過，在自營體系之外，京東也在持續加碼于第三方商家。

除了上文中提到的在「春曉計劃」上的進一步動作之外，京東面向第三方商家的商業觸角也在不斷延續，甚至還在近期延伸到了已經被美團等巨頭牢牢把控的外賣領域。比如說，京東 app 的「秒送」板塊上線了漢堡王和永和大王等品牌的餐飲服務。

而在京東本身關于第三方商家相關業務的長期目標中，它計劃持續推進平臺生態的建設，并且隨著平臺生態的逐步完善，第三方的訂單量和 GMV 占比將超過自營——然后推動京東的傭金和廣告收入自然健康增長。

顯然，這是一條更長遠的路。

但對于京東來說，以劉強東在 2022 年底的三小時講話為起點，這場以低價為核心策略的自我革命已經啟動，而以此為基礎重新構建的商業正循環，已經在過去兩年間得到了初步的財務證明。

但在劉強東的帶領下，京東作為一家「以供應鏈為基礎的技術與服務企業」的進化之路不會停留于此——這注定是一場沒有邊界、沒有終點的殘酷商業戰爭，即使是京東這樣的強大玩家，也如逆水行舟般，不進則退。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308