海瀾之家，怎么就成了中國男裝市場的第一品牌？

遠看德軍總部，近看海瀾之家。

被大家視作中老年男人加油站的海瀾之家，越來越魔幻了，就在今年這個服裝品牌剛剛發射了一枚V2，啊不，全球最大固體運載火箭。

你可能很難想象，一個賣衣服的，怎么突然刷起火箭來了。

但你更難想象，海瀾之家，是中國男裝市場上，唯一一個營收超百億的公司。

男人的消費力不如狗，但是男人的衣柜竟然能如此賺錢。

根據年報的數據，23年海瀾之家營收超200億，24年第一季度營收61.77億，是中國男裝行業獨一檔的頂流品牌，以5%的市占率連續十年排名第一，門店數量更是遙遙領先：

按照這種體量，別說射火箭了，哪天高興了整一出閃擊波司登，跟美特斯邦威簽個互不侵犯協議我都不意外。

我們海瀾男人，窮則我的奮斗，達則帝國大廈，洗頭都只用阿道夫。

但其實，這個帝國男人的衣柜，其實早就不自己設計生產衣服了，而是貼牌。

是的，海瀾之家近7000家門店里賣的衣服大多都不是自己設計生產的。

它靠著學習優衣庫，改良出了一套無敵于世的商業模式。

在供應鏈上，優衣庫主要玩的是OEM，也就是品牌設計，工廠代工，很多國際大牌都是這個玩法。

但海瀾之家玩的是ODM，讓工廠負責從設計到生產的所有環節，海瀾之家只負責銷售。

約等于在拼多多上買吊牌的南極人、恒源祥和北極絨們。

用一句話來說，就是古希臘掌管貼牌的神，男裝行業最大的二道販子。

海瀾之家的獨特之處，在于他們憑借規模優勢，玩出了一套霸總條款：

可退貨采購。

供應商給海瀾之家提供產品之后，只能結30%左右的貨款，后續的部分要根據店鋪實際銷售情況，再按月結算。

如果適銷季結束貨沒賣完，那就可以剪標退回給供應商。

雖然海瀾之家承擔了利潤，但供應商得到了滯銷的風險呀。

海藍之家的靈魂人物，地表最強元首coser兼愛馬士的周建平，他的創業經歷平平無奇，除了成功啥也不剩。

28歲盤下毛紡廠，靠著西服業務，36歲集團營收就突破10億。

不過，光靠工廠做代工掙的辛苦錢，已經滿足不了周建平了，他要打造一個自己的品牌。

02年周建平到日本考察，進入優衣庫門店之后，馬上就被這種“服裝超市”模式給弄走不動道了。

沒有一個男人能拒絕不被柜姐盯梢的服裝店。

當年九月，周建平就開出了海瀾之家的第一家門店。

以前干工廠吃過的苦，周建平是一口也不想吃了，甚至還想多喂工廠一點：就不能我負責賣，你負責虧嗎？

最終還是工廠吃下了一切。

而在銷售端，海瀾之家的模式更有意思：

主打一個掛機頁游。

在直營店之外，海瀾之家的加盟模式，是加盟商只允許出錢，承擔門店的開店和運營成本。

其他的一切，裝修、供貨、員工培訓到職業店長，都由海瀾之家一手負責。

最后經營利潤按比例分成。

靠著這套模式，海瀾之家獲得了大量加盟資金，海量鋪開店面，又靠著這筆錢結算供應商的貨款，賣不掉還能退貨。

錢越滾越多，風險越轉越小。

而最終，這些錢將會用在主線任務上：

營銷。

男人的衣柜，是用錢砸出來的。

從21年到24年，海瀾之家在營銷上怒砸134億，代言人更是輪著番換，誰紅誰火就找誰。

而且，海瀾之家的野心也變得更大，它更想成為全家的衣柜。

從很多年前，海瀾就開始布局男裝外的生意，有年輕潮牌，有女裝，有童裝，甚至還有家居家紡。

但問題是，從營收占比看，海瀾之家練習時長三年半，歸來仍是鬼火中年。

八成收入都是男裝帶來的。

其他所有品牌加在一起，只有男裝的零頭還不到。

而雪上加霜的是，海瀾之家依賴的男性市場，正在因為“中老年化”“土味”“直男”等等標簽，逐漸失去年輕人的喜愛。

這些年海瀾之家的年輕化之路，嘗試過街頭、運動、國風，但最后的結果就像國潮來襲一樣，皮笑肉不笑。

在兩個馬老板的支持下，拿著騰訊投資，搞S2B2C、平臺化、做中國的優衣庫，結果就是貨越壓越多，風格卻越來越增壽。

雖然字里行間都在說年輕，但潮搭卻越來越和保溫杯配套。

打通供應鏈的極致性價比，并不能意味著商業游戲的通關。

海瀾之家想要成為全家的衣柜，或許還需要從更深層去理解當下的年輕人到底需要什么，喜歡什么。