“等我看到我想要的東西就知道是什么了！”

文：中外管理傳媒社長、總編 楊光

來源：摘編自中外管理出品《10年扛與變：誰將笑到最后？》本文首發于2012年2月

靜心閱讀名家傳記，正是為自己的未來事業打開門窗或劃定禁區的好方法。很多事實已證明，對于管理實踐而言，讀名家傳記往往比讀圣賢經典更有用。

如果說全球化以來，哪兩位企業家在全球影響最大，恐怕非喬布斯和韋爾奇莫屬——一位改天換地的經營天才，一位基業長青的管理大師。我們很幸運的是，他們都已經給我們留下了豐富的傳記寶藏，告訴我們如何經營企業，和如何管理自己。

喬布斯的蠻不講理

2011年喬布斯憑借恰到好處的去世，沒有給自己留下犯大錯的機會，卻給世人留下了名垂青史的創新豐碑。而在他被神化與熱炒數月后，在其傳記已不再熱銷時，正是品評其價值貢獻的好時機。好東西，是需要沉淀的。

喬布斯傳記洋洋灑灑，但對我觸動最大的，卻并不是他的高瞻遠矚和開天辟地，而是他歇斯底里時的一句話，出現在傳記中文版第460頁。

當時，已經一再創造奇跡的蘋果正在為新奇跡iPad策劃廣告宣傳片。在不是天才就是垃圾的喬布斯眼中，不幸的是起初的廣告被他定義為垃圾。已經抓狂的負責人文森特直截了當地打電話質問喬布斯究竟想要什么，回復竟是“不知道”！當爭吵迅速升級后，喬布斯在盛怒下給文森特扔下這樣一句：

“等我看到我想要的東西就知道是什么了！”

文森特幾乎崩潰了，想必很多讀者都崩潰了：這叫人話嗎？這讓誰也沒法干??！可是等冷靜下來品味分析之后，我們也許就會發現：正是這句蠻不講理的話，指明了我們這個時代的普世特征。

真的，其實不只是喬布斯，我們的客戶難道不是如此嗎？我們自己難道不是如此嗎？你，我，沒有人能說清自己真正想要什么，甚至根本不知道自己想要什么?；蛘哒f，有時我們能說出來的需要，當真的被擺在眼前時，我們也常像喬布斯那樣驚呼：這都是些什么小屁玩意兒！但是和文森特一樣，我們沒有選擇，我們必須做出連客戶都說不清的東西；和喬布斯一樣，我們理直氣壯，我們要求別人提供連我們都不知道的東西。

為什么？

服務時代的競爭之理

因為我們處在一個服務時代！

與工業時代依靠產品與性能不同，服務時代競爭的是創意和體驗。產品是有形的，性能是有限的，因而成長是有頂的——哪怕是千呼萬喚的iPhone5；但體驗是無形的，創意是無邊的，因而服務是無限的——這才是真正的蘋果。而體驗之爭，其潛臺詞是“未來”體驗之爭，因為等體驗成為現實時，勝負已定。但要命的是，體驗未成真之前，也就是大家都有機會時，卻沒人有把握確信它會是怎樣的，即便是喬布斯也一樣忐忑。但我們惟有如此。因為這種來自服務的挑戰對我們大家，不論是供應方還是需求方，都是一樣的。而能勇于接受挑戰，在瀕于崩潰時還能繼續前行、智慧摸索者，如文森特廣告團隊，就會成為最終的勝利者，而且成為光芒四射的“天才”。

如果您還是心懷糾結，不妨反過來思考：您認同“你得告訴我你想要什么”吧？而這種我們每個人都曾理直氣壯質問過的話，本質上是什么？其實是“你給我圖紙，我給你做出來”——這不就是連不少中國企業都開始不屑的OEM嗎？不錯，這是工業產品時代的特征！但在發達市場而言，工業時代已經過去了！在后進市場而言，服務時代也即將到來！如果我們還是下意識地死守工業時代的理念去參與服務時代的競爭，我們還有勝算嗎？這時脊背出冷汗，是自然的生理反應，但我們更需要主動的心智反應。

那我們的企業具體該怎么做？“我不知道”，因為這依然是那個逝去時代的命題。