出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

在布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）于9月正式成為星巴克CEO后，外界一直好奇這位曾在塔可鐘、Chipotle Mexican Grill創(chuàng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話的消費(fèi)圈明星經(jīng)理人，會(huì)如何扭轉(zhuǎn)星巴克當(dāng)下的“困局”。

他把第一刀砍向了“低價(jià)策略”。

虎嗅獲悉，布萊恩·尼科爾已經(jīng)對(duì)于前任Laxman Narasimhan的“低價(jià)策略”徹底推翻。在北美等市場(chǎng)，星巴克徹底取消了Laxman Narasimhan力推的“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。

值得注意的是，低價(jià)策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克時(shí)代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上重點(diǎn)描述過(guò)這種“基于星巴克APP，給用戶(hù)頻繁發(fā)送優(yōu)惠券，從而拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)頻次”的策略對(duì)星巴克的戰(zhàn)術(shù)意義。在Laxman Narasimhan的認(rèn)知中，低價(jià)可以讓星巴克贏回市場(chǎng)份額。

但真實(shí)的情況是，Laxman Narasimhan的低價(jià)策略并沒(méi)有讓星巴克贏回價(jià)格敏感用戶(hù)，反而讓其基本盤(pán)的高凈值用戶(hù)出現(xiàn)松動(dòng)。由于大量低價(jià)產(chǎn)品和頻繁優(yōu)惠券出現(xiàn)，星巴克在北美等市場(chǎng)的門(mén)店體驗(yàn)在過(guò)去一年明顯下降。在ins、Twitter上過(guò)去一年吐槽星巴克北美門(mén)店變得雜亂、體驗(yàn)下降的聲音持續(xù)增多。而尷尬的是，Laxman Narasimhan推出的低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷(xiāo)，在北美疫情后崛起的一大波街頭廉價(jià)咖啡鋪面（攤位）和一批中國(guó)投資者（創(chuàng)業(yè)者）帶去的平價(jià)咖啡品牌面前“毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

擺在Laxman Narasimhan時(shí)代星巴克面前的局面最終變?yōu)榱耍焊卟怀桑筒痪汀?/p>

這也是星巴克董事會(huì)毅然決然要換帥的根本原因之一。在上臺(tái)之初，布萊恩·尼科爾就在內(nèi)部表示，要把星巴克帶回原本屬于它的地方、回歸本質(zhì)，但外界很多分析人士并沒(méi)有想到，布萊恩·尼科爾會(huì)如此果決地終止前任的戰(zhàn)術(shù)。

不過(guò)參照布萊恩·尼科爾的職業(yè)歷程，也就不奇怪了。在布萊恩·尼科爾接手Chipotle前，Chipotle也是高舉低價(jià)大旗，并大量推出1~2美元的超低價(jià)SKU、頻繁降價(jià)50%。當(dāng)時(shí)的Chipotle并未通過(guò)低價(jià)策略贏回市場(chǎng)，而是逐漸淪為“廉價(jià)品牌”。布萊恩·尼科爾掌舵Chipotle立刻終止了低價(jià)策略，并通過(guò)調(diào)整SKU增加健康理念產(chǎn)品，去推動(dòng)Chipotle定價(jià)回歸原本常態(tài)。

有熟悉北美咖啡市場(chǎng)的人士告訴虎嗅，布萊恩·尼科爾對(duì)一些核心區(qū)域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過(guò)改善門(mén)店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，而不是靠低價(jià)去提升消費(fèi)頻次。”而其最終的目標(biāo)，是盡快讓星巴克的市場(chǎng)占有率回歸曾經(jīng)的水平。

在9月，布萊恩·尼科爾曾給星巴克員工和用戶(hù)寫(xiě)過(guò)一份公開(kāi)信，他表示“希望星巴克回歸社區(qū)咖啡店這個(gè)初心，真正的星巴克是擁有舒適座椅、宜人的設(shè)計(jì)、并明確區(qū)分外賣(mài)和堂食業(yè)務(wù)。外界認(rèn)為星巴克偏離看核心。”

虎嗅從星巴克中國(guó)獲得的信息顯示，布萊恩·尼科爾這次針對(duì)降價(jià)策略的調(diào)整，并不會(huì)影響星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)。實(shí)際上在Laxman Narasimhan時(shí)代，星巴克中國(guó)也處于比較獨(dú)立的狀態(tài)之中，并沒(méi)有像北美市場(chǎng)一樣投身低價(jià)戰(zhàn)。

有星巴克中國(guó)相關(guān)人士告訴虎嗅，在2022~2023年行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，星巴克中國(guó)并沒(méi)有選擇通過(guò)降價(jià)去應(yīng)對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。“星巴克在中國(guó)，試圖守住基本盤(pán)用戶(hù)，并提高核心用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。”

值得注意的是，星巴克會(huì)員銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比目前為75%以上，而星巴克中國(guó)區(qū)會(huì)員總數(shù)為1.2億，其中90天活躍會(huì)員規(guī)模約為2100萬(wàn)。虎嗅獨(dú)家獲得的信息顯示，目前星巴克中國(guó)“鉆星”級(jí)別用戶(hù)總數(shù)為數(shù)十萬(wàn)，這些鉆星用戶(hù)平均一年在星巴克中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)額約為4000~5000元左右。簡(jiǎn)言之，星巴克中國(guó)實(shí)質(zhì)上是以數(shù)十萬(wàn)鉆星用戶(hù)為核心基本盤(pán)，并通過(guò)輻射1.2億會(huì)員（尤其是其中2100萬(wàn)活躍會(huì)員）去實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。

布萊恩·尼科爾的改革，對(duì)星巴克中國(guó)是一種利好。在Laxman Narasimhan時(shí)代，星巴克中國(guó)并未采用Laxman Narasimhan在北美力推的買(mǎi)一送一等手段；隨著布萊恩·尼科爾調(diào)整整個(gè)集團(tuán)的方向，星巴克中國(guó)的運(yùn)轉(zhuǎn)策略和集團(tuán)最新的方向如出一轍。而他們將面臨的新挑戰(zhàn)也是相近的：如何去提高核心基本盤(pán)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，從而提高市占率。

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