文章作者｜科爾尼公司：劉曉龍，孟祥巍

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品牌升級趨勢

在當今競爭激烈的市場中，品牌升級已成為企業持續發展的關鍵策略。觀察各類新老品牌的升級汰換實踐，我們可以洞察到一些顯著的品牌升級現象。這些趨勢主要集中在品牌核心、品牌風格和品牌表達的改進，既展示了品牌的創新精神，也反映了市場和消費者需求的變化，例如：

趨勢一、品牌理念的深化：品牌理念是品牌與消費者建立情感聯系的橋梁。小象超市通過品牌升級 TVC，展現了品牌升級理念，強調了「30 分鐘快送超市」的定位，并希望成為用戶解決生活所需的好伙伴。九龍齋則將品牌主題鎖定在「祈?！梗ㄟ^豐富的內容和用戶互動，提升品牌影響力。通過深化品牌理念，增強了與消費者的共鳴，能有效提升品牌的吸引力。

趨勢二、文化與故事性的強化：品牌故事是品牌個性和價值觀的體現。塔斯汀在品牌視覺升級中，核心圍繞其定位「中國漢堡」而展開，將西式漢堡東方詮釋，沉淀出品牌的文化價值。八馬茶業在品牌升級中，通過建立「八馬文化館」，強化了品牌的文化表達。

趨勢三、視覺識別的革新：品牌的視覺設計是與消費者溝通的第一印象。太平鳥、TEENIE WEENIE、宇宙的猜想等品牌都進行了視覺標識的全面升級。例如，太平鳥通過第三次全面升級，以更鮮明的記憶度和新視角與消費者溝通，其全新品牌標識應用場景更豐富，并在寧波落地全球首家品牌旗艦店，標志著品牌發力新航向「全球化」；TEENIE WEENIE則通過《In Name of Us 以我們之名》主題展覽，重新定義了「學院風」，保留了經典風格的同時，重新定義了品牌形象。

趨勢四、產品創新與多元化：產品是品牌與消費者互動的核心。英氏在品牌戰略升級中，產品從哈衣出發，拓展到多維度全品類，視覺上放大「呵護」關鍵詞，體現了品牌對用戶需求的洞察和思考。美汁源在進入中國市場 20 年之際，不僅完成了視覺煥新，還提出了新的 Slogan「美好嚼得到」，通過產品創新，推出多種風味產品，滿足更細分的用戶需求。

趨勢五、全渠道用戶直面觸達：渠道是品牌觸達消費者的重要途徑。例如蕉下等新一代運動生活/生活方式引領品牌，在渠道建設中采取全渠道DTC業務模式，通過官網、App、平臺電商以及直營店直接面向顧客，廣泛搜集產品反饋和建議，以消費者需求為核心、快速反應、快速改進產品，不斷推出新的產品組合，有效保持品牌活力并提升客戶忠誠度。

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消費者的趨勢變化

與此同時，在2024年，消費者的需求和消費趨勢也呈現出顯著的變化，這些變化不僅反映了他們對生活的追求不同，也體現了各類群體需求的進一步分化。以年輕群體為例，根據年輕人近期的社交行為和消費熱點，可以明顯看到多類消費趨勢變化，例如：

品牌理念深化，迎合回歸理性的消費逆流。這一趨勢強調年輕人開始追求更理性、更經濟的消費方式，不再盲目跟風高消費，而是尋找性價比高、實用性強的產品。這與品牌摒棄以往打造“高大上”產品形象，轉而構建基于自身特征的品牌理念趨勢不謀而合。這一代年輕人展現出了獨立和清晰的思考能力，他們更傾向于確定自己的個人定位，而不是被外界的標簽所左右。他們更愿意掌握自己的命運，成為自己生活的主導者。體現在商業上，他們更加傾向國產好物，追求“平替”，以及能接受“臨期”食品、循環好物和二手商品。

品牌故事增強，滿足自我寵愛的消費浪漫。年輕人越來越重視自我滿足和情感滋養，他們通過各種方式提升自我價值感和幸福感，更加注重“松弛感”和“浪費的人生”，而品牌故事與品牌文化性則可有效滿足年輕人追求內心富足和意義的消費需求。比如，購買那些看似無用卻能帶來內心喜悅的鮮花，學習一門看似浪費時間卻能豐富心靈的樂器。最近翻紅的各類大頭貼的“文藝復興”賽道，DIY手串的療愈賽道，八段錦的養生賽道等都表明部分年輕人開始重新關注和呵護自己，像對待新生生命一樣給予自己關懷。他們通過提升自我價值感，為內心的“小孩”營造一個更加健康和積極的成長空間。

品牌視覺革新，打造輕松簡化的社交需求。當代年輕人對社交的需求趨向于輕松、無壓力的模式，他們更愿意圍繞共同興趣建立短期聯系。他們正經歷著一場“個性復興”，熱衷于通過各種方式表達自我，塑造獨特的身份標識。一個典型現象就是“X門”，麥門（麥當勞）和洞門（洞洞鞋）等多樣的“門派”標簽，通過標識化的品牌視覺設計強化消費者心智，在社交媒體的高頻出現。已經火了多年的MBTI性格也反映了這一趨勢：從商業上看，海底撈就通過設置i人和e人專座，用大火的MBTI性格營銷收購流量；性格標簽還能和飲品掛鉤，茉酸奶就營銷MBTI飲品圖鑒，把各類性格和產品掛鉤，如INTJ=原創牛油果酸奶奶昔，ISFP=無花果藍莓椰奶酸奶奶昔等促進購買轉化。

產品創新多元，完成附加價值的消費寄托。年輕人對社會焦慮和不確定性的反思，使得他們開始探索玄學和神秘文化，尋求精神上的寄托和安慰。比如，生動地說，當下的“年輕人，在上班和上進中選擇上香”。寺廟經濟開始“拿捏”年輕人，統計數據顯示，自2023年起，寺廟旅游的熱度急劇上升，相關景點的門票銷售量同比增長了310%。杭州靈隱寺除了門票外還推出了奶茶，貼合寺廟主體，讓整個奶茶看起來非常有意境。而它的寓意也契合了當代年輕人的渴望：渾身冒財氣。寺廟“cp”越來越多，寺廟+咖啡、寺廟+食品、寺廟+文創等組合都通過情緒設計和走心的細節，穩穩圈粉年輕圈層。這些正是“遇事不決，先問玄學”的營銷文化的體現。

全渠道觸達，推動點評分享型消費方式。社交網絡在在線零售渠道中的重要性持續上升，購物與社交日益緊密結合，點評和分享已成為當代年輕人消費的必經步驟。數據顯示，超過70%的年輕人傾向于通過小紅書、抖音等平臺上的KOL測評和推薦來了解品牌信息，超過60%的年輕人在發現自己喜歡的品牌后會向朋友“種草”，超過50%的年輕人則通過朋友的“種草”來了解新品牌。這一趨勢也進一步表明消費的理性回歸，新一代消費者偏向通過真實的消費測評，來謹慎地支出，清醒地花出每一分錢。

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科爾尼用戶洞察方案矩陣

上述品牌升級趨勢的背后是品牌因為敏銳抓住了消費者的趨勢變化。而在經濟放緩的當下，誰能最快、最準抓住消費者的需求變動，誰就能更有把握贏得存量競爭的下半場或者率先發掘到新的增量空間?？傊?，誰能做好用戶洞察，誰就能更大概率構筑新競爭護城河。

科爾尼在用戶洞察上擁有業界最領先最全面的工具方法，基于企業發展核心和企業發展階段兩大維度，形成深度覆蓋。通過橫軸的“二曲業務創新”/“現有市場突圍”和縱軸的“同質化競爭”/“創新性引領”兩個維度，我們將用戶洞察方案分成六大類：

• 基于人群聚類的品牌心智定位模型：研究如何在品牌心智上與同質對手形成差距

• 品牌與用戶漏斗分析模型：基于轉化漏斗識別用戶從觸達到轉化中的差距與機會點

• VoC大數據分析與洞察：基于用戶與VoC大數據進行全面的洞察抓取，并發現新的創新機會

• 競爭價值卡位模型：追求的是新業務、新品牌的絕對的價值，通過用戶洞察說清楚價值落位

• 沉浸式調研與洞察：沉浸式調研與洞察的核心目的是深度挖掘出消費者潛意識下的欲望，實現引領式的產品創新或新業務機會

• “用戶群×生活任務”的需求透視圖：背后即是需求因素，洞察本質是對每類“生活任務”的理解、尊重、放大和承接

但是，沒有一類方法是可以解決所有企業的問題以及企業在不同階段的問題，企業需要根據自身情況選擇適配的用戶洞察方式。以下我們展開其中四個案例說明用戶洞察方案的具體應用。

案例1：基于人群聚類的品牌心智定位模型

我們為某全國連鎖商超品牌進行了客戶人群分析和品牌心智定位，提煉差異化聚類群體的消費行為訴求，針對性設計轉型舉措，實現營收轉虧為盈。

該商場客戶受到疫情等影響生意下滑嚴重，科爾尼通過使用“基于人群聚類的品牌心智定位模型”后成功使其在行業低迷和經營低谷處，煥發新一波增長動力。項目結束后實現營收和現金流轉正，完成品牌勢能的再釋放。

科爾尼主要通過品牌心智定位模型，根據消費者調研反饋的品牌價值關鍵詞，從50多個品牌價值點中，篩選出20個零售品牌高頻價值點繪制定位圖；基于零售品牌心智定位模型，我們針對中國市場上14個主流的商超賣場品牌，分析其品牌心智定位的差異與競爭力，發現消費者普遍將大賣場品牌定位為適合家庭、大眾、實惠的品牌形象，而其他業態渠道的品牌定位更加偏重現代、創新等。

綜合來看，中國各大商超賣場品牌已形成差異化的定位格局——客戶的品牌認知更顯理性與傳統樸素，而部分品牌則更加新潮。因此，通過消費者焦點訪談的形式，我們進一步發現消費者認為盒馬、天貓超市等品牌更加年輕化，而該品牌在傳統的商超賣場品牌中年齡偏大，形象相對傳統保守。

圍繞消費場景和人群打造發展新動能，就必須煥新品牌形象——現有消費群的訴求集中在齊全、新鮮、實惠、整潔上，但潛力群體還偏好現代、時尚、創新。從全新品牌定位出發，客戶應在業態、門店、商品、促銷、服務五個方面都要做相應提升 /轉型，打造新品牌心智，例如增設兒童區、餐飲區等不同場景區域，實現店面更有效的組合；采用更加靈活的動線組合，短途高效、目的選品、一站逛購等多種需求都可以滿足；運用有理念的分區裝修，強化環境和商品的融合，給消費者以舒適的沉浸體驗等針對性設計轉型舉措，成功幫助客戶實現營收轉虧為盈。

案例2：品牌與用戶漏斗分析模型

我們為某領先乳企進行了品牌和用戶運營的優化，基于消費者旅程的漏斗分析，找到消費阻塞點，并針對性設計突破方案，使其重回行業前三。

當時，該乳業客戶面臨著行業拐點，需要積極重塑品牌和用戶價值，提升消費者轉化率和粘性，優化消費者全鏈路旅程，使其重回行業前三地位。方案上，我們采用“品牌與用戶漏斗分析模型”，通過分析奶粉消費者旅程，發現三類奶粉在不同環節的優劣勢不同——例如，羊奶粉的劣勢在品類認知度上，但在忠誠與好感度上擁有優勢且羊奶粉在中低線城市中的購買轉化率更具有相對優勢，而有機牛奶粉在高線城市中的購買轉化率更高。通過剖析“了解認知—購買環節—忠誠推薦”的用戶漏斗鏈路，我們獲得諸多發現，例如奶粉消費者盡管認知渠道多樣，但自主研究必不可少，受外部因素教育后更易在母嬰店被最終轉化；對比來看，高線城市消費者決策過程的自主性更高，同時自主決策后的消費渠道多元，不易被聚焦突破等。

因此，基于品牌與用戶漏斗分析模型，我們總結了不同鏈路上不同比較維度的差異和糾因，幫助客戶采取定制化的轉型策略。如基于觸達客戶的信息渠道，按城市線級采取不同策略；依據購買決策因素，按城市線級消費者采取不同策略；依據線下購買渠道和推薦行為，按城市線級消費者采取不同策略等手段幫助客戶回乳企前三名，成功守擂并鞏固行業地位。

案例3：VoC大數據分析

我們通過給客戶提供“啄木鳥”VoC大數據分析與洞察解決方案，實現對現階段產品與服務的升級并更精準鎖定未來的增長機會，賦能經營增效。

客戶是國內領先的家電品牌，但之前存在用戶洞察有三大困擾，即需求片面可信度低、需求來源單一和需求信息散落難以復用。而科爾尼“啄木鳥”VoC大數據分析與洞察解決方案正是幫助客戶提供一站式的基于終端用戶與輿情大數據掃描的分析洞察體系，保證需求洞察的全面與有效抓取。

具體來說，首先，需要全面覆蓋用戶聲音的獲取路徑，從用戶需求與痛點、用戶訴求與動機、人群畫像分析、主觀規劃和市場逆向聲音出發實現全面的收集，其中手段包括長期消費趨勢洞察、從目標人群推導產品需求、開放式用戶調研 (入戶等)、嫁接爆款因子、VOC抓取與分析等10余種手段。以VOC抓取與分析為例，我們幫助客戶通過對數據全面的抓取形成數據分類標簽，并通過NLP分析模型訓練后轉化形成有效的產品創意。

其次，在通過多種手段獲取用戶需求后，需要進一步解析，構建拆解產品特征的“解析因子樹”，將用戶需求鎖定到具體的產品因子上，通過規整和分類聚焦真實需求。接下來通過科學的評估方法對有潛力塑造爆品的賣點進行評分，主要從該創意對用戶的滿足興奮度和用戶對該痛點的關注度兩個維度出發進行賣點鎖定。最后，基于鎖定的賣點創意尋找最優投放市場，在原有產品的布局基礎上形成進一步的鞏固或獲取新的增量空間。

案例4：“用戶群×生活任務”的需求場景圖

客戶作為中國最早一批零食上市企業近年來受到多類挑戰，科爾尼通過引入需求透視圖解決方案，成功幫助客戶識別需求場景，優化產品策略，實現業績爆發。

科爾尼幫助客戶通過問題診斷、需求透視、產品策略和戰略落地四大步驟抓住零食行業背后的需求因素，完成對消費者“生活任務”的理解、尊重、放大和承接。在需求透視階段，核心是通過聚類形成策略人群，在人群中找到生活任務，交叉透視需求。我們首先通過科爾尼數據庫內中國主力消費人群的特征數據，結合消費價值畫像的各個元素，幫助客戶通過聚類得出客戶需關注的六大策略人群；并按照六類策略人群的購買力與嘗新意向排序，可以進一步為聚類人群劃分三大組合，作為后續需求透視和產品策略的策略方針原則。其次，獲得策略人群維度后，我們再挖掘社交媒體的生活熱點話題等，對應六大策略人群將這些生活熱點與需求做交叉映射，得出基于興趣圈層的全生活場景圖。進一步，通過疊加增速、占比等維度，從“用戶群X生活任務”的兩個維度出發繪制出需求場景圖，并成功得出活力健身場景和快樂兒童場景兩大高潛場景。

最后，基于需求透視的結果，我們幫助客戶設計產品線與商品角色，導出核心場景，對應設計產品線并確定商品組合并基于新產品、人群特點、產品組合等通盤設計戰略與對應的舉措打法，成功幫助客戶通過新產品帶來業績的小高峰。

結語

在這個充滿挑戰與機遇并存的時代，品牌要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就必須深刻理解并把握消費者的需求變化。而品牌升級是一場永無止境的旅程。在這個過程中，企業需要不斷地學習、適應和創新，才能在不斷變化的市場中保持競爭力。

編輯 | Yuejia

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