在更高效經營平臺的配合下實現增長，是手機數碼品牌在這個階段能夠抓住的少數趨勢性機遇之一。巨量引擎針對數碼行業提出的雙11大促策略，給品牌提供了在抖音上經營好生意的確定性路徑。

作者 | 李威（北京）

2024年數碼行業呈現出更為復雜的市場環境。

一方面，社會整體消費信心恢復緩慢。中經數據的統計顯示，全國消費者信心指數在2024年前兩個季度全國消費者信心仍處于低谷。受此影響，數碼行業雖然在2023年開始復蘇，但并未迎來新一輪的增長大爆發。按照《2023-2024中國科技類消費電子產業發展白皮書》的預估，科技消費電子行業2024年銷售額同比增長5%，仍然處于溫和復蘇狀態。

另一方面，依然具備消費韌性的消費者，在數碼產品的消費上變得更加審慎和有目的性，需求也越來越細分、多元。從618大促期間的消費者洞察來看，消費者在選擇手機數碼產品時開始更青睞大牌平替和國貨品牌。同時，AI技術發展與數碼產品的結合，也正在創造更多新的需求場景。

行業增量空間有限與消費需求細分、多元的效果疊加，給手機數碼品牌做好經營帶來更多不確定因素，進一步提高了抓住增長機遇的門檻。在更高效經營平臺的配合下實現增長，是手機數碼品牌在這個階段能夠抓住的少數趨勢性機遇之一。

現實的表現也已經證明，在內容與交易趨近融合的當下，抖音這種具備全域經營能力的平臺更有能力提速數碼行業的增長。巨量引擎的數據顯示，今年1-9月，智能手機、數碼手配產品在抖音獲得了相對更強勁的生意增長，同比漲幅分別達到52%和20%。

其中，大促，特別是雙11大促，已經成為手機數碼品牌在抖音實現增長的重要節點。2024年的618大促期間，手機數碼品牌在抖音實現了同比2023年52%的增長；2023年的雙11期間，手機數碼品牌在抖音的同比2022年漲幅達到233%；從手機產品全年月支付GMV來看，雙11期間是全年漲幅的最高點。

這意味著，在抖音做好大促期間的多階段營銷布局，能夠進一步激發消費者需求，讓手機數碼品牌挖掘到更多增長機遇。

隨著今年雙11好物節的開啟，巨量引擎為手機數碼品牌帶來了更詳盡的大促突圍方法論，從人群經營、貨品經營和內容經營三個維度制定了詳盡有效的策略，能夠幫助商家錨定核心機會人群，做好鋪貨運營，實現全域協同爆發。

1.錨定機會人群，提升種草轉化

盡可能全面且精準地鎖定機會人群，是手機數碼品牌在大促期間抓住更大增長機遇的基礎。其中，手機產品在核心日前置一周種草人群，往往能夠幫助手機數碼品牌在爆發日實現最佳轉化。

當下，手機消費人群的換機周期已經從2021年的18個月被拉長到2023年的40個月，其中有40%的換機用戶等待在大促月期間成交。同時，手機產品在當下呈現出整體同質化、賣點差異化的特征，導致約有60%的用戶換機時會在不同品牌之間搖擺。

因此，手機品牌需要利用好大促月，觸達這些搖擺人群，高效完成種草和轉化。抖音上，聚集了超過4億潛在換機用戶。在抖音的算法和數據能力支持下，手機品牌能夠利用巨量云圖從垂類手機行業心智人群與潛在換機人群的交集中，找到垂類高潛換機人群。

目前，巨量云圖已經在9月上線了高端折疊偏好人群、影像旗艦偏好人群、中端機型偏好人群和千元機型偏好人群四大類手機行業心智人群，讓品牌能夠將不同層級的產品直接對應不同人群畫像和決策習慣，進而做出更準備的營銷策略。潛在換機人群將于雙十一前上線，進一步提升鎖定目標人群的精準度。

具體實踐中，某手機品牌客戶通過綜合影像旗艦偏好人群與持機2年以上換機人群，得出影像旗艦高潛換機人群的特征為：關注外觀、拍照、產品性能，具備中高水平消費能力，且購機目標明確。

根據這一特征，該品牌為其小折疊產品選擇了通過「奧運X變裝」和「品牌高管見面」兩類內容觸達有效人群，實現了種草效率與電商轉化的雙提升。其中，從0-A3的轉化成本下降了超過39%，人群電商行為轉化提升了4倍以上。

數碼品牌同樣需要通過精準鎖定機會人群，來提升自己大促期間在抖音獲得增長的確定性。

數碼消費人群決策的出發點往往是1+N的場景化需求滿足，即需要產品在基礎功能之上，疊加專業化或個性化的功能，滿足其在某個更細分場景的需求。而需求場景的細分某種程度上就是消費人群的細分。鎖定細分人群，數碼品牌可以更精準選擇需求場景，提升轉化效率。

抖音大促期間，數碼品牌可以聚焦心智更強的潮流運動、戶外出游、商務白領人群實現生意增長。其中，潮流運動人群是耳機、智能手表產品的高潛客戶，通過健康、減脂、小眾運動等場景實現觸達和種草，相比平銷期，在大促期能帶來75%的高膨脹。

2.精細化鋪貨，實現錯位突圍

在錨定核心機會人群與細分需求場景的同時，手機數碼品牌還需要根據大促節奏，更精細規劃鋪貨邏輯，使其匹配人群差異、渠道特點和品類特征，實現貨品的錯位突圍，進一步放大銷量增長。

這背后的基礎邏輯是，品牌對人群的錨定越來越精準、細分，鋪貨時的錯品操作就需要越來越精細。例如，品牌可以通過禮贈打動搖擺人群，將其轉化為新客；對于老客或會員能夠利用以舊換新、會員優惠，促成其復購；給到學生群體的優惠，則是要更早鎖定高價值潛力客戶，實現長線的推新賣高。

在內卷程度相對更高的數碼行業中，精細化的錯品不但能夠減少不同渠道的比價競爭，還能提升用戶滿意度和生態產品的滲透率。以手機產品為例，可以針對不同渠道特點搭配定制禮盒或達人專屬機制，有效避免渠道互卷；也可以利用固定套裝優惠、搭配購買，讓手機帶動生態產品的滲透。

具體到不同品類，在貨品經營上需要配合更加細致的打法：

手機新品需要重視核心日的大曝光搶量，通過開機位、搜索品專、商城紅包雨爭取高點擊、強吸睛。其中，巨量云圖已經全量上線的競價廣告高潛人群，讓品牌能夠精準定位歷史競價廣告投放后產生的精排未勝出人群和曝光未轉化人群，更有針對性地進行投放，進一步提升種收效果。相比常規人群，競價廣告高潛人群的開機位曝光7日ROI提升了214%；在開機位曝光后，同質人群的競價廣告日均曝光比例提升了27%。

手機老品則強調不同客單價匹配不同類型貨品組合策略，為不同用戶群體塑造差異化的獲得感。2000元以下的低客單價產品組合需要強調性價比；2000-4000元的中客單價產品組合更適合營造潮流屬性；4000元以上的高客單價產品可以選擇跨界聯名，強化高端形象。

數碼產品的爆品更多是瞄準特定場景與特定需求的個性化商品。巨量引擎的數據顯示，2024年上半年個性化數碼產品的生意同比增長達到26%，遠高于標品的65%。品牌在找準大促更好賣賽道和心理預期價格區間后，可以通過聯名和贈品帶來的情緒價值進一步提升轉化效果，相比常規品能獲得1.2倍大促膨脹，減少12%的自然CPM。

品牌做好大促鋪貨經營策略，為用戶帶來好貨、好價，也能夠從平臺獲取更多權益資源。巨量引擎在這次雙11期間對電商貨品政策再次加碼。在所有大促商品都能場域曝光提升基礎上，全網爆品和重磅新品能夠進入專項池，獲得專屬補貼、TOP流量扶持和達人場次加磅；重點商家、高GMV商家和銷量前80%的商品能夠獲得消費券補貼和主推款流量扶持。

3.好內容+好工具，引爆全域流量

內容與交易的加速融合，讓錨定人群、鋪好貨品都更加倚重內容營銷能力的提升。品牌借助優質內容和全域營銷工具的合力推動，能夠從平臺獲得內容、電商、廣告三重流量加持，更高效觸達人群、種草商品。

在抖音上，情感、互動、種草、大事件等類型豐富的內容玩法正在幫助越來越多的品牌實現營銷需求。其中，品牌合作短劇播放量平均超過1億；互動貼紙的平均停留時長超過15秒；微綜藝《很高興認識你》收獲了超過26億累計曝光……

但是，日漸增多的內容需求，也帶來了嚴重的營銷素材同質化問題。2024年，同質化競價素材占比超過50%，數量環比增長率超過650%。特別是在大促期間，素材的基建要求會大幅提升。2023年大促期間，抖音上手機和數碼品牌的素材基建數量環比提升分別超過135%和123%。這會導致日競價內容素材的同質化更加嚴重。

這種情況下，好內容的優勢會被進一步放大。此次雙11大促期間，巨量引擎為手機數碼品牌提供了熱點、短劇、內容直播間、巨量星圖和IP五個強可操作性的內容方向，幫助其進一步激發電商流量。

熱點在抖音上具備數量多且爆發力強的特征，且行業趨勢、娛樂劇綜、社會事件三種不同類型的熱點分別側重承接品類造風、聲量放大、人群破圈的品牌需求。巨量云圖的熱點洞察、巨量星圖的內容找人等營銷產品的功能升級，能夠為手機數碼品牌創造了更豐富的內容主題選擇，擺脫素材同質化的問題。

游戲、體育、二傳熱點是手機數碼品牌此次雙11營銷需要關注的重點。某品牌通過冠名綜藝《十天之后回到現實》配合抖音站內資源及多平臺明星權益，通過子母話題互動、聯合綜藝片段發布、營銷號話題共創實現了產品出圈。綜藝話題加持明星熱度，給話題頁帶來超過14億累計曝光；在有刷必映追投助力下，營銷號相關視頻熱度進一步提升。

短劇是抖音上快速崛起的內容品類，2024年上半年的大盤播放量環比增長216%，第二季度播放量超過100億。巨大的流量增長空間，使其成為越來越受到品牌青睞的重要營銷工具，2024年第二季度抖音上首次合作短劇的品牌增長了70%。年貨節和618大促期間，已經有越來越多的品牌開始選擇通過短劇實現流量爆發。

短劇具備題材多元，內容強爆發、高價值，利用空間大的特點，可以實現短劇定制、科學加熱、搜索聯動、達人進播的全鏈路價值挖掘。某手機品牌在新品發布期間與電競短劇《重生之我在宿舍當爸爸》合作，借助短劇的熱度爆發，短時間內大幅提升了產品的話題度和搜索量，帶動5A人群和游戲人群滲透增長均增長了10%-20%。

此外，內容直播間、巨量星圖合作也是品牌實現電商流量爆發的有效手段。巨量星圖在今年雙11期間會推出「進擊的花式談判」IP，在直播間中透明化、趣味化地展示達人與總裁的大促價格談判過程，打造熱點內容，然后通過專場主題直播承接轉化。

某手配品牌日常通過巨量星圖進行投放，聯動主題達人內容和軟性情緒化博主塑造支點的情緒內涵，強化符號化品牌認知，CPM降低了28%，看后搜成本降低70%。618大促期間，其產品支點手機殼的GMV同比增長72%，種草帶來的直播間成交人群增長了20%。

同時，品牌利用巨量千川的全域協同工具，能夠進一步協同全域增效流量，在內容流量和電商流量之外，拿到靈活、高效轉化的廣告流量，避免素材同質化問題。

巨量千川針對雙11大促升級了全域協同工具，在直播、商品全域雙開模式下能夠大幅提升單品生意和單客跑量能力，相比全域純直能夠幫助客戶閉環消耗提升21%，支付GMV提升22%。大促期間，全域雙開結合福利互動、氛圍裝修、私域運營等直播間玩法，可以再強化品牌的生意增長。

結語

巨量引擎針對數碼行業提出的雙11大促策略，給品牌提供了在抖音上經營好人群、商品、內容的清晰路徑。

需要品牌注意的是，這三條經營路徑并不是相互獨立的，而是共同組合成了一個適合抖音的、更加立體的全域種收經營框架：以需求為主線，借以抖音的算法和流量機制，促成信息在人、貨品和內容之間的高效聯動，借助內容與交易的融合，幫助更多品牌找到確定的機會，獲得更多生意爆發。