作者：李金萍

編輯：孫超逸

圖源：圖蟲

在深圳市寶安大道與鳳塘大道交匯處，國慶假期里連續7天飄紅。全國首座 “熊出沒” 主題商業綜合體在9月26日正式營業，日均12萬人次的客流量讓商家感受到人潮洶涌。

今年，深圳新商業綜合體的開業速度不斷加快，僅三季度就有坂田萬科廣場、大運天地、萬豐海岸城等8個項目先后開門迎客。年底前，蛇口K11 ECOAST、南山區 Kaledo、羅湖益田假日廣場等13家新商業綜合體也將開業。

半年21家，數字顯現的是對于消費市場前景的看好。深圳2023年社會消費品零售總額達到10486.19億元，成為全國第六個消費破萬億城市。

同時，值得注意的是，這些新商業綜合體并非千篇一律的 “Shopping Mall”，而是都有著自己的鮮明特色。

它們有的主打 “新意” 立身，大運天地稱自己為 “深圳首個可呼吸開放式商業街區”；有的則重在 “友好”，推出 “寵物友好2.0版商場”；天河城南區和華強廣場則邀請 “頂流” 駐場，引入Hello Kitty和光頭強。

今年，深圳不斷發力新型消費，以進一步釋放消費潛力，其中優質消費空間和載體是推動消費擴容提質的重要基礎。

身處平均年齡僅為32.5歲的年輕城市，深圳商業企業為了激活年輕人群的消費潛力，掘金新型消費，正在不斷地變得更新潮、更好玩，也給深圳 “商業綜合體”的進化和迭代按下了加速鍵。

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用 “好玩” 促進消費動力

深圳商業歷史雖短，但創新和進化節奏卻在不斷地加快。

業內人士對記者表示，從最初的深圳東門沿街式商鋪開始，深圳商業空間已先后經歷了封閉柜臺、百貨中心、購物中心、內街購物中心、特色街區體驗購物中心等多次升級迭代。

今年，深圳在推動新型消費的各項舉措中也明確提出，以新商業綜合體提升商業氛圍。

在下半年已開業和即將開業的商業綜合體中，“好玩” 都成為最明顯的特征。

如，十一假期里爆火的寶安區華強廣場，其主要特色就是與國內動畫 “頂流”《熊出沒》動畫IP的聯動，在內部設置了眾多互動式、體驗式的消費場景，不但吸引了眾多家庭親子消費，也吸引了不少年輕人前來打卡。9月末開業的坂田萬科廣場則切合都市年輕人對 “松弛感” 的偏愛，在商業體中構建了一個垂直的綠色生態系統，不但有200多種異國和深圳本土植物，還引入了深圳十大明星動物，營造出沉浸式自然體驗。今年年底即將開業的南山Kaledo則希望把自己塑造為白領們的文化社交據點，將內部分層以生活劇場敘事的角度進行規劃。

業內人士表示，深圳人的生活節奏快，對新事物需求高，接受能力強，對自然、休閑、放松生活場域的關注更多，因而商業綜合體在建設上也在不斷貼合這些需求，不斷涌現出更具創新的mall。

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用 “個性” 帶動消費增量

以 “新意” 定位吸引人流后，如何將流量轉換為消費增量？

英敏特高級研究分析師張鵬俊在解讀《2024年中國消費者》報告時表示，多元化將成為未來消費的重要趨勢，年輕的消費群體更渴望在消費中情緒松綁，有更好的服務和體驗，甚至通過消費能夠帶來身份上的 “標簽感”。

在深圳這批的新商業綜合體身上，則表現為 “個性化” 和 “小而美”。

個性化首先體現在 “首店” 上。贏商大數據統計數據顯示，今年上半年，深圳共引入各類首店170家，同比增長40%，創三年新高。下半年，深圳新開業的商業綜合體中也引入了一批自帶流量且“含新量”滿滿的首店。

同時，商業綜合體還打起了 “貓貓狗狗” 的招牌，把 “寵物友好” 進化到了 2.0版本。有的在商業綜合體里架空平臺搭建了專門的 “然趣空間”，不但設置了寵物便箱、寵物水源等服務設施，還單獨開辟了給寵物的玩耍、交互空間。

有的則在商業綜合體周邊的公園內飼養了黑天鵝、柯爾鴨、梅花鹿等小動物，這些小動物有昵稱、有 “工作安排”，由專業飼養員進行科學喂養，也是新商業綜合體最獨特的形象大使。

寵物友好之外，聚焦運動、潮玩、文化等垂直圈層消費業態也正在加快布局。如天河城南區，就引入了HEYZAKKA、DS玩偶社等二次元 “谷子店”；萬豐海岸城購物中心，專門規劃了深圳首個以潮汕元素為主題設計的體驗街區 ——“潮未江湖”。

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以 “場景” 讓消費載體出圈

硬件之外，這些新商業綜合體在活動組織等軟服務方面也煞費苦心，以求用新消費場景，吸引 “自來水”，讓自己在社交媒體上出圈。

如大運天地就做起了 “文旅體 + 商業” 新場景，依托體育、演藝流量密碼，打造 “寵粉經濟”。其8月就利用周杰倫演唱會，舉辦了一系列應援快閃、周邊售賣、搜集印章的特色活動，成功創下了其單日最高人流量記錄 ——19.5萬人次。

也有深圳新商業綜合體瞄準 “精神文化需求”，主打 “文化 + 商業”。有的推出主題首展，攜手 “頂流女明星” Hello Kitt，打造 “甜茶特調曲” 全國首展；有的邀請新銳藝術家，推出《無相玫瑰》藝術雕塑的全國首展。

深圳部分新型商業綜合體也打造了專門的公共藝術文化空間。如新開業的寶安區仟里食家就專門設置了文化中心，定期舉辦藝術展覽、話題講座和趣味演出。

一位新型商業綜合體負責人告訴記者，把文化、體育等元素與消費結合起來，會更好地吸引消費者。他們不但會利用節假日舉辦 “場景” 類營銷，日常也會推出相應活動來保持熱度。

深圳市零售商業協會活動總監李昕泉表示，以 “場景 + 消費” 來吸引客流是今年深圳各類新型消費活動的一個重要特點，如 “公園 + 汽車”、“國潮 + 直播”、“賽事 + 商業” 等創新性的引流活動，都成功出圈，并把流量轉變為了消費增量。

本期編輯 田研