文章作者｜OC&C：王翀,郭思賢,江宜璁,陳冰潔

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在亞洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和居民購買力顯著增強(qiáng)的背景下，追求更高生活品質(zhì)的浪潮正深刻改變消費(fèi)格局，將健康需求升級(jí)為日常生活的基本要素。隨著“防患于未然”的觀念也逐漸成為主流，亞洲健康食品市場也穩(wěn)步增長。

在龐大的市場規(guī)模之下，健康食品滲透率與人均消費(fèi)水平仍然遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家市場，廣闊藍(lán)海中蘊(yùn)藏巨大提升潛力與待挖掘的深層次需求。

意欲深耕亞洲市場需先了解亞洲市場的多元性，掌握并適應(yīng)本土市場的游戲規(guī)則。本文將剖析亞洲健康食品市場，為意欲深耕本土市場的參與者提供導(dǎo)航。

亞洲時(shí)代已至

千億市場方興未艾

隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的快速增長和購買力的顯著提升，對(duì)于美好生活和生活品質(zhì)的向往推動(dòng)一系列需求升級(jí)，健康消費(fèi)逐漸成為“新剛需”。

從市場規(guī)模來看，近年來亞洲健康食品市場的年復(fù)合增長率穩(wěn)定保持在6-7%，即使在疫情期間也展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性，維持較高的增長勢(shì)能。2023年，亞洲健康食品總規(guī)模首次突破700億美元（超5,000億人民幣），體量超過美國及西歐市場總和。

然而，龐大的市場大盤下，健康食品的滲透率及人均消費(fèi)依舊大幅度滯后與發(fā)達(dá)市場。亞洲人均健康食品消費(fèi)金額僅16美元，為西歐二分之一到三分之一；對(duì)比成熟的美國市場差距更為懸殊，人均消費(fèi)額僅十分之一不到。

放眼未來，縱使全球環(huán)境承壓，亞洲健康食品市場依舊前景廣闊。在五大驅(qū)動(dòng)力的影響下，整體亞洲市場將持續(xù)擴(kuò)容升級(jí)。

1.人口結(jié)構(gòu)變化

亞洲占世界人口約60%且穩(wěn)步增長，其中中國、日本、韓國等市場老齡化趨勢(shì)明顯，黃金一代及銀發(fā)人群作為保健品消費(fèi)中堅(jiān)力量預(yù)計(jì)提振保健品消費(fèi)需求。

2.生活水平改善

亞洲城市化進(jìn)程加速，城市成為提升人民生活質(zhì)量及收入水平的“上升通道”；以東南亞為例，城市人口從1990年總?cè)丝诘?2%增長到2020年的50%。

3.健康素質(zhì)提升

收入提升及疫情影響推動(dòng)消費(fèi)者健康意識(shí)的增長與知識(shí)儲(chǔ)備的提升，且健康管理理念逐步從“病后治療” 向“日常防范”傾斜。其中，年輕人群對(duì)身體及心理健康的關(guān)注度有所提升，成為營養(yǎng)品消費(fèi)的新生力量。

4.電商“加速跑”

亞洲市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，從2017年的46%迅速增長至2023年的61%；電商配套基礎(chǔ)設(shè)施到位，電商市場蓬勃發(fā)展，為品牌拓展渠道夯實(shí)基礎(chǔ)，助力品牌觸達(dá)本土消費(fèi)者。

5.持續(xù)教育市場

由于品類處于發(fā)展初期，國際品牌成為普及教育亞洲消費(fèi)者的主力軍，培養(yǎng)其保健品消費(fèi)習(xí)慣及意識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者心理從“質(zhì)疑”、“接受”到“剛需”的轉(zhuǎn)化。

東西有別

品類及需求結(jié)構(gòu)差異明顯

對(duì)比亞洲市場和歐美成熟市場，品類本身發(fā)展階段的差異及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景的不同，導(dǎo)致東西方健康食品市場的細(xì)分品類構(gòu)成差別顯著，且消費(fèi)者所關(guān)注的功效大不相同。

從品類結(jié)構(gòu)上來講，傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑及口服液產(chǎn)品在亞洲市場的份額遠(yuǎn)大于歐美國家。在亞洲市場，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)因其天然、安全、潤物細(xì)無聲的認(rèn)知緊抓消費(fèi)者心智；而兩大品類較多借鑒并揉合了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的養(yǎng)生滋補(bǔ)概念，因此誕生了韓國紅參口服液、中國東阿阿膠等家喻戶曉的大單品，深受本土消費(fèi)者歡迎。與此同時(shí)，由于亞洲運(yùn)動(dòng)健身文化仍處于起步階段，且通過營養(yǎng)補(bǔ)充輔助運(yùn)動(dòng)效果的理念還未普及至普羅大眾，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品占比僅5%，遠(yuǎn)低于歐美國家的20-30%。

雖然目前的品類結(jié)構(gòu)較為初階，動(dòng)態(tài)來看，亞洲營養(yǎng)品市場也在持續(xù)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷向成熟市場靠攏。值得一提的是，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道熱度不減，得益于運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)上升和消費(fèi)者認(rèn)知成熟，近十年來維持著10-20%的高增速。

從產(chǎn)品功效上來講，亞洲消費(fèi)者對(duì)于功效的訴求較為基礎(chǔ)。市場中前兩大規(guī)模的功效類別分別是綜合健康（占市場規(guī)模22%）及骨質(zhì)關(guān)節(jié)健康（占市場規(guī)模18%），前者較為籠統(tǒng)，而后者則為中老年群體的顯性困擾。相較成熟的歐美市場，消費(fèi)者對(duì)隱形健康困擾的關(guān)注度仍然較為匱乏，消化系統(tǒng)、心腦血管、乃至心理及情緒問題還未成為亞洲消費(fèi)者健康管理的核心命題，導(dǎo)致此類功效賽道的占比在亞洲低于歐美。

但從增速角度來看，消費(fèi)者訴求不斷從“一攬子”的日常保健向“具體化”的健康訴求轉(zhuǎn)移，精細(xì)化營養(yǎng)補(bǔ)充趨勢(shì)初顯，小而美賽道未來市場機(jī)遇巨大。

亞洲不可一概而論

本土市場規(guī)則有待探索

雖然亞洲整體相比歐美市場存在一定共性，但亞洲市場內(nèi)部的多樣性不容小覷。掌握游戲規(guī)則才是攻克本土市場的制勝之道。本章節(jié)旨在分享不同市場內(nèi)健康食品的發(fā)展階段、細(xì)分品類、功效需求、渠道現(xiàn)狀。

發(fā)展階段：聚焦亞洲，中、日、韓前三大市場占亞洲健康食品市場整體73%。不同市場的發(fā)展階段各異，可以分為三大梯隊(duì)——以日本、韓國、臺(tái)灣為代表的成熟市場人均消費(fèi)已遠(yuǎn)超西歐市場平均，增速放緩；中國、泰國、越南、馬來西亞屬于發(fā)展的第二梯隊(duì)，人均消費(fèi)中等（約20-50美元/年），但維持強(qiáng)增速、高活力，是未來亞洲健康食品市場發(fā)展的引擎；此外，印度、印尼、菲律賓等新興市場則處于萌芽階段，蘊(yùn)藏巨大潛力。

細(xì)分品類：各國品類結(jié)構(gòu)差異巨大，消費(fèi)者偏好鮮明。如韓國市場傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑規(guī)模大于現(xiàn)代膳食補(bǔ)充劑，馬來西亞、印度等市場體重管理需求旺盛，日本市場以蛋白類產(chǎn)品為代表的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品類發(fā)展超前。

功效訴求：各市場間迥異的文化及產(chǎn)業(yè)環(huán)境催生了不同的功效需求。從供給端角度看，臺(tái)灣益生菌原料的強(qiáng)勁供給推動(dòng)了消化健康食品類的欣欣向榮——2023年消化道健康品類占健康食品市場將近一半；從消費(fèi)者需求看，日本社會(huì)對(duì)水光肌、元?dú)飧械某缟写呱嗣廊菁澳芰垦a(bǔ)充賽道的繁榮。

渠道結(jié)構(gòu)：整體來看亞洲健康食品市場線上化進(jìn)程較快，電商渠道占比約40%，高出美國及西歐市場約10個(gè)百分點(diǎn)。整體市場的高電商滲透率主要由中日韓三國驅(qū)動(dòng)；反觀南亞及東南亞市場，電商渠道則處于動(dòng)態(tài)起步階段，市場仍以直銷及藥店驅(qū)動(dòng)為主。

競爭格局：對(duì)于處于成長初期的6個(gè)東南亞及南亞市場，前十品牌銷售額中海外品牌占60-95%不等，相比本土品牌優(yōu)勢(shì)明顯。其中海外直銷品牌首當(dāng)其沖帶動(dòng)市場增長，如康寶萊、紐崔萊兩大直銷巨頭在一半市場中名列前三。

結(jié)語

亞洲健康食品市場前景廣袤，充滿機(jī)遇；龐大的亞洲市場中，中國又貢獻(xiàn)近一半份額。下一期我們將聚焦中國，深度剖析中國健康食品市場的趨勢(shì)與變革…

編輯 | Yuejia

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