這可能是最慘烈的在線旅游雙十一。

領域 | 在線旅游、酒店業

欄目 | 文旅商業評論

01

最近，我關注到一件有意思的事情。

雙十一不到一個月了，在線旅游平臺們拼命在“卷”一個看似很不起眼的東西：先囤后付。

水面之下，參戰方都是名角，攜程、飛豬、美團、抖音盡皆下場，猶以攜程動作最大。

國慶前，先是攜程定向邀請部分用戶內測了一項新功能：讓消費者可以在授信額度內先“囤”酒店預售套餐，預約酒店核銷后的還款日（約一個月后）再還款即可。

這個功能一出，我看很多酒旅行業職業帶貨的KOL們先激動上了（主要他們也是為后面給攜程“帶貨”做鋪墊），紛紛給其取名為“攜程版花唄”。

只因在這件事上，攜程并不是先行者。

身邊一個業內資深KOL A君和我直言，可別小看這件事，之前“先囤后付”其實是阿里系飛豬的“專利”，也是飛豬請KOL們帶貨的“金字招牌”之一。

A君說，從這些年自己帶貨經歷來看，在以往雙十一、直播預售等一系列營銷節點，同樣的“品”，飛豬是攜程帶貨成交額的三四倍都不稀奇。

奇了怪了，為什么差距這么大？

究其原因，A君認為如果你用信用卡訂酒店，這月刷卡，下月還款，天經地義。

反之，如果你用了花唄的授信額度，那就是酒旅套餐核銷后再還款，有效解決了年輕人現金流被占用的問題。

說白了，這年頭，大家都想出去玩，但手頭也都緊，不用先掏銀子就能鎖定低價自然是極好的。

所以，在過去，攜程酒旅“囤貨”產品賣得不如飛豬，有時不是“品”不好，也不是返傭不夠，而是付款邏輯被吊打了。

值得一提的是，今年年初，美團上線了“月付功能”，利息期限為38天，按時還款平臺不收取任何費用。

針對酒旅行業打得火熱的“先囤后付”，有知情人士向旅界披露，美團酒旅也在近期醞釀大動作。

此外，有抖音商家向旅界披露，今年年初，抖音生活服務把“先囤后付”這個功能開放給了商家，先收用戶“囤酒店”的錢，還是放出授信額度再讓用戶后期還款，由商家自行決定。

現在攜程的“不核銷不還款”也高調上線了，不僅加劇了OTA“內卷”，不少KOL們給攜程的帶貨勁頭也上來了，再次驗證了互聯網的盡頭是金融這句話。

02

雙十一前夜，攜程推出“先囤后付”用意不言而喻。

另一位與多家OTA合作帶貨的KOL B君稱，“今年雙十一會特別卷，去年豬豬（飛豬）是10月24才開始，今年大約是10月15日，而攜程去年沒怎么搞雙十一，今年還提前到10月14日，不但要搞，看樣子還要大搞特搞。”

一位接近攜程的內部人士和我聊天時稱，實際上，推出“先囤后付”這件事，在攜程內部也爭議頗大。

一個很淺顯的事實是，消費者“囤酒店”，現金進的不是酒店集團賬戶，而是對在線旅游平臺的極大補充，哪怕這筆錢趴在平臺賬上不動，也是筆相當可觀的數字。

舉個例子，疫情期間，攜程CEO孫潔稱上億人次退訂，攜程墊資超10億量級。

攜程靠什么挺過危機？

彼時，攜程創始人梁建章和副總裁孫天旭的Boss直播給攜程帶來了止渴的現金流，也徹底改變了行業格局。

Boss直播讓過去實時購買旅游產品的行為變成了“提前消費”，并且交易從低頻變高頻，不僅在線旅游平臺可以提前獲取寶貴的現金流，也給不少望梅止渴的商家帶來了生意上的希望。

此后，同程、飛豬、美團紛紛上馬直播和預售，如何讓用戶“囤酒旅套餐”成了OTA們當年殫精竭慮的事情。

今時不同往日，直播預售早已是攜程的輔助手段，在其GMV占比幾可忽略不計。

今年攜程二季度財報顯示，利潤表現強勢，現金更是極度充盈，截至季度末，其現金及等價物等約990億元，僅一個季度就增加了171億現金。

換句話說，攜程已經不缺且不擔心現金流問題了，而飛豬相對來說這兩年玩法比較單一，達人帶貨一直是重要營收渠道。

以彼之矛攻彼之盾，攜程的殺意隔著屏幕都能嗅到。

另一方面，今年酒旅消費市場起伏不定，從國慶出行市場來看，雖然消費數據創了近幾年新高，年輕人花錢越來越謹慎是瞎眼可見的事實。

而喜歡“囤貨”的消費者總共就是那些人，疫情期間培養起來的“提前囤”消費習慣也被磨平得差不多了。

說起來，中國游客不到3天的酒店提前預定周期讓萬豪全球CEO卡普埃諾都驚掉了下巴。

南京麗思卡爾頓酒店/旅界實拍

同時，按照行業共識，現在酒旅套餐核銷率能達到15%-20%就算很厲害，平臺再忽悠年輕人拿一個大概率退款的產品去補充自己現金流也有點說不過去了。

總之，現在不變，就是等死，這或許也是攜程內部上馬“先囤后付”一派最終獲勝的原因。

危機，總是要在有苗頭之前及時被撲滅。

03

當攜程們來勢洶洶，信用支付逐漸成為在線旅游平臺“互卷”工具，沒有了“獨門絕技”的飛豬怎么辦？

答案或許是只能更卷。

最近，有接近飛豬的人士和旅界披露，已經在考慮讓一部分用戶不需要占用信用額度就可以“提前囤貨”。

這意味著若成真，消費者可以無數次拍下酒旅套餐同時“0元支付”，直到套餐產品最終核銷，對平臺、酒店管理庫存的能力提出了更高要求。

畢竟當用戶訂酒店時不需要被真金白銀劃走一筆錢，也不占用一定程度的授信額度，確實很容易讓年輕人喪失花錢的“痛感”，相對來說更容易完成訂單交易。

東京虹夕諾雅酒店/旅界實拍

但對于消費者而言，“囤酒店”很多時候本就屬于沖動消費，平臺們越來越寬松的規則，未來用戶核銷率的進一步被拉低已經可以想見，平臺上的商家們未見得樂見此類現象。

A君猜測說，“估計今年雙十一是真的卷得太厲害了，已經收到不少前所未見的'史上最低價'，可想酒店、平臺都不容易。”

事實上，不止飛豬，“先囤后付”也是整個淘系的戰略。

今年618期間，為進一步推動商戶簽約使用“先用后付”服務，淘寶平臺對報名簽約的商家免收“先用后付”軟件服務費，同時對報名簽約且產品促銷價在100元以下的商家免除審核。

不難看出，萬變不離其宗，在線旅游平臺“先囤后付”產品的核心功能也是通過盡可能長的賬期及盡可能少的資金占用來搶奪核心用戶。

可以想見，國內酒旅市場收斂期，這是一場不得不打的戰爭，也是愈發刺刀見紅的一場金融戰役。

平臺、KOL、商家在這個內卷生態里極限拉扯，唯有消費者笑掉大牙，喜獲一份不掏一分錢就能低價鎖定未來酒旅產品的權利。

在線旅游平臺對消費者的約束則將僅有一份核銷后不付款就“上征信”的合同，但對“囤貨”后消費者不消費的掌控力度將變得前所未有的“弱勢”。

互聯網流量見頂后，“促沖動消費”與“提高核銷”二者之間到底該如何平衡，這對攜程、飛豬們顯然是一篇長期命題作文。

今日話題：你如何看待攜程上線“先囤后付” ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

歡迎來撩旅界主編微信：haoxi524（加群：公司職務+姓名，不備注公司信息一律不通過申請！感謝配合！）