文 | 新商業(yè)派

“要不要試試碰一下？”在超市結賬的時候，收銀員的話讓李航注意到了一臺泛著藍色光圈的設備。

這是什么新玩意？在收銀員的提示下,他把手機貼了上去，屏幕上彈出了確認按鈕，點一下就完成支付了。

在微博、小紅書等社交媒體上，許多一二線城市的消費者都發(fā)現(xiàn)自己附近的超市、便利店似乎一夜之間都新添了這個叫“碰一下”的設備。

作為支付寶針對線下收銀場景推出的支付工具，“碰一下”的推廣速度堪稱罕見——今年6月份開始試點，7月初就正式推出，8-9月在南京、無錫、蘇州等19個城市舉辦服務商招募大會。按照支付寶官方的數(shù)據(jù)，到 9月初“碰一下”已落地50 多個城市，推廣速度是刷臉支付同期的 6 倍。

在支付碼/掃碼支付一統(tǒng)線下的大背景下，支付寶為什么如此著急推廣“碰一下”？

支付寶急什么？

9月底，淘寶正式宣布新增微信支付，阿里和騰訊的互聯(lián)互通完成關鍵一役。

微信支付進了8萬億GMV的淘寶，但支付寶沒有被允許進入騰訊旗下的游戲和微信。

據(jù)了解，淘寶很早就希望引入微信支付，2021年淘寶就主動提出接入微信支付，但這一請求被騰訊拒絕。

淘寶尋求與微信支付合作，核心是為了提升用戶覆蓋率，在很多場景中，微信支付的優(yōu)勢地位難以動搖。

以老年人群體為例，微信的滲透率高于支付寶。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》，拼多多在銀發(fā)人群中市場滲透率高達65.9%，而淘寶僅有54%，區(qū)別在于拼多多支持微信支付。

“以前很多人認為老年人不會購物沒關系，子女可以代勞，但現(xiàn)在大家越來越發(fā)現(xiàn)，很多老年人還是愿意自己買東西。”一位電商企業(yè)高管認為，許多老年人也會在聊天的過程中分享商品，而且成交率很高。“在淘寶上購物不僅要下載注冊淘寶，還要下載注冊支付寶，許多老年人搞不懂操作。”

騰訊為什么不將微信開放給支付寶？行業(yè)有觀點分析，從騰訊的角度，一沒必要，二不愿意。

據(jù)調研機構Questmobile數(shù)據(jù)，2024年第一季度，支付寶月活用戶規(guī)模8.9億，微信月活用戶量超過10億。”從用戶覆蓋的角度來看，支付寶的用戶都是微信的用戶，就算引入支付寶也不會給騰訊的業(yè)務帶來增量。“

所以在這種情況下，騰訊支持支付寶，不僅會增加對接成本，還會幫助支付寶擴大業(yè)務覆蓋范圍，相當于是幫助微信支付的對手。

在線下的使用率已經(jīng)落后于微信支付的情況下，原本的自留地也迎來微信支付的情況下，支付寶發(fā)起了自己的反擊。

“碰一下”何以成為支付寶線下“尖刀”

在淘寶全面支持微信支付后，李航也換了一部新手機。

在把原手機的數(shù)據(jù)導入到新手機的過程中，他發(fā)現(xiàn)要不要下載支付寶，似乎已經(jīng)無關緊要了。以前留著支付寶主要是買東西可以用花唄，但現(xiàn)在各大平臺都有先用后付的功能了。

用戶為什么非要用支付寶？也是擺在支付寶面前的靈魂拷問。

被寄予厚望的“碰一下”無疑代表著支付寶給出的答案：讓用戶體驗到更快的付款速度，更少的打擾。

“碰一下”的亮點在于，通過采取NFC技術，讓用戶在支付時無需退出游戲、視頻，也不需要提前打開支付寶，減少了對用戶的打擾，提升了付款速度。

尤其是后者，是李航過去支付寶過去的痛點之一。

以往他在線下支付的時候，需要先從手機無數(shù)的圖標中找到支付寶，打開之后點擊付款碼或者掃一掃。在排隊結賬的時候，如果手機配置不好，這一過程可能要花十來秒，后面人的目光讓人非常尷尬。

“微信一般都常駐手機后臺，不同配置的手機付款速度都很快”，他認為，這也是許多人更愿意使用微信支付的重要原因。

一位支付寶服務商透露，為了迅速推廣“碰一下”，支付寶的下了重金，對于服務商、線下門店、顧客都有激勵。

為了鼓勵服務商，支付寶對每鋪設一家門店給予100元獎勵；為了鼓勵線下商家接受“碰一下”，目前商家不需要花錢機器免費鋪設，碰一下付款不僅不抽傭，還對每筆訂單給與0.6元-1元不等的獎勵，每天收益最高可以達到300元，一個月上線有6000元的獎勵；用戶“碰一下”付款也有激勵，每次來消費都會有0.1元-20元不等立減金，還有機會能抽免單。

正是因為支付寶如此不惜成本的投入，讓“碰一下”實現(xiàn)了前所未有的推廣速度。

內容、社交、AI，支付寶一個都不想丟

在線下力推“碰一下”這一創(chuàng)新的產品的同時，在線上在內容、社交、場景服務、AI方面支付寶也大力投入。

在內容方面，支付寶打造以短視頻為核心的內容生態(tài)，希望提升用戶的留存時間。2024年6月，支付寶在內容開放日上宣布，投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內容創(chuàng)作者，并計劃引入價值1億元的廣告資源，為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會。

在社交方面，支付寶主要通過建設社區(qū)的方式來吸引用戶。2024年初，支付寶有開始內測 “興趣社區(qū)” 功能，用戶可以根據(jù)自己的愛好加入不同的興趣小組，還可以參與附近的熱門活動。

在場景服務方面，支付寶也將越來越多的生活服務搬上了APP。根據(jù)《2023數(shù)字平臺經(jīng)營環(huán)境報告》，支付寶數(shù)字開放平臺上大約有400萬個商家和機構小程序，為消費者提供超過8000種生活服務，涵蓋了政務辦事、掃碼點單、生活繳費、綠色出行以及求職就業(yè)等多個場景。

而在AI方面，9月初支付寶推出了AI生活管家App“支小寶”，用戶可以用語音或者文字輸入的方式，在支付寶中推薦小程序，滿足用戶點餐、打車、訂票、交話費、看攻略等需求。

很明顯，支付寶推出這一產品的目的，是為了APP內解決很多服務使用率偏低的問題。

按照支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的說法，用戶對支付寶的使用率不足10%，其余90%都想不起來用。“雖然里面有很多剛需服務，但可能找不到。用戶經(jīng)常得先去小紅書搜一下，按照攻略一步步操作”。

總之，支付寶的策略就是盡可能縫合用戶的需求，即便很多需求是低頻需求，但是通過積少成多的方式來吸引使用支付寶。

支付寶還沒有殺手锏

“支小寶”上線之后，這款APP并沒有贏得太多的關注。

“點點數(shù)據(jù)”顯示，9月7日發(fā)布當天“支小寶”登上App Store生活榜第5名，免費總榜第76名，此后排名一路下跌，截至10月中旬，已經(jīng)滑落到生活榜400名開外，總榜徹底不見蹤跡了。

“支小寶”上線遇冷并沒有讓很多人意外，作為一個新的產品，“支小寶”沒有展現(xiàn)出令人眼前一亮的能力。

很多人試用“支小寶”吐槽，它既不能跑腿，也能點咖啡，更像一個小程序搜索引擎或者導航工具。

有人評價它是“知道的人不需要，需要的人不知道”——如果用戶知道去用“支小寶”去搜索打車、點咖啡、訂火車票，他為什么不直接打開滴滴、瑞幸、12306？如果不知道這些APP，更不可能知道“支小寶”。

從實際應用來看，AI對于生活的幫助還處于非常初級的階段，在AppStore用戶給“支小寶”的綜合評分是3.8分，許多差評都反饋其“不夠智能”。

“宣傳的很多功能都沒有實現(xiàn)，這個月花了多少錢可以回答，上個月花了多少錢回答不了，和想象中的差距太大了。”

“需要滴滴單車，只能推薦哈羅單車。”

“問個菜的做法，推薦了一堆別的菜。”

“回答速度太慢，需要五秒鐘才能回答。”

“小城市使用非常差。”

按照用戶的反饋，“支小寶”離“讓AI幫我們跑腿”的目標還有非常遙遠的距離。

而在狂飆的“碰一下”在成為下一代移動交互方式之前，也面臨著挑戰(zhàn)。

“碰一下”需要手機支持NFC功能，而該功能一般配置在2000元以上的手機上，但現(xiàn)實中幾大手機廠商最走量的手機都在2000元以下。

根據(jù)市場研究機構Counterpoint統(tǒng)計，2023年全年，各大手機廠商手機平均價格是：OPPO 約1841元，vivo 約1467元，小米約1150元。這意味著很多使用老人機、入門機的人群被排除在“碰一下”之外。

比如2024年上半年國產手機中銷量最高的型號是小米的Redmi 13C，銷量達到了1180萬臺，這臺手機并不支持NFC。

最近，李航的手機又收到了支付寶的一條短信，提醒他參加的一個營銷活動中獎了，這個活動參與的條件是平時用支付寶付款獲取積分，用得越多積分也越多。

用支付寶的這些年，他的一個樂趣就是參加這些營銷活動，從搖一搖紅包到掃碼領紅包、看短視頻領紅包，這些紅包雖然只有幾毛、幾塊錢，但是卻讓他有種被優(yōu)待的感覺。

但是在他的周圍，無論是家人還是朋友，大部分人日常還是用微信支付，自己有時候也告訴他們在付款前用支付寶領一些紅包，但是大多數(shù)人都不太在意。

顯然，營銷固然有用，用戶長久積累下來的習慣，才是決定競爭成敗的關鍵因素。

而現(xiàn)在，對于支付寶而言，一個殘酷的現(xiàn)實是，它手里的牌還不夠多。