作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

提起潮玩，除了絕對頭部泡泡瑪特外，當前還有哪家公司的IP影響力和品牌聲勢與日俱增、愈發壯大？TNTSPACE顯然是其中之一。這家成立于2022年的新興潮玩品牌，以黑馬之姿迅速崛起，僅用兩年時間便跑入行業第一梯隊，去年全年營收便接近5億元。

根據其官方透露的最新數據，2024年7月，TNTSPACE的單月營收突破了1億元大關。2024年全年，其預計將總計售出超2000萬只盲盒及500萬件限量品及潮流單品。其中，TNTSPACE旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP多次問鼎天貓盲盒熱銷榜首位，全年銷售額更是均突破3億元，成功躋身潮玩頭部IP行列。Rayan、ANMOO、Liita等多個高潛力IP發展勢頭強勁，單套盲盒均售出5萬套以上。

TNTSPACE 2024年市場表現數據

天貓盲盒熱銷榜-DORA搪膠毛絨問鼎

天貓盲盒熱銷榜-Zoraa搗蛋日記系列問鼎

憑借其迅速擴張的市場熱度及強大的IP營銷能力，TNTSPAC獲得了今年雷報首屆【半月獎】的“最佳玩具潮玩公司”大獎。此外，其今年五一期間在成都IFS國際金融中心舉辦的“TNT特攻隊”主題快閃5天銷售額突破1000萬，一舉打破國內潮玩快閃的銷售紀錄，也因此獲得【半月獎】“年度最佳IP營銷案例”大獎。

就在今天，TNTSPACE還于上海舉辦了主題為“萬物共生”的2024品牌發布會。會上，TNTSPACE不僅分享了今年所取得的成績，更宣布明年至少將會與30+國際頂尖IP、8大知名品牌、4家旅游景區進行深度合作，同行業各方分享“獨木成林”般的IP發展勢能，攜手共創更加廣闊的商業圖景。

TNTSPACE2024“萬物共生”品牌發布會現場

TNTSPACE如何在短時間取得如此成績？與其他潮玩公司相比，TNTSPACE的核心競爭力是什么？面對越來越“卷”的潮玩市場，TNTSPACE究竟做對了什么？此次發布會上，TNTSPACE宣布了哪些發展新規劃？帶著這些問題，雷報年內第二次與TNTSPACE CEO王澤群先生進行深度對話，通過他的視角與行業認知，一窺這家冉冉升起的潮玩新勢力崛起背后的深層原因。

一年IP設計稿3000+，情緒價值的根扎得越深，商業價值的果才會結得越多

這次采訪中，王澤群先生進一步提煉，表示TNTSPACE的核心競爭力尤其在于兩方面：一是IP和產品的創新能力，二是做深IP情緒價值的系統性營銷能力。“從TNTSPACE的基因來講，我們更像是一家產品創新公司和廣告營銷公司的綜合體”。王澤群先生認為，TNTSPACE始終把產品創新和IP營銷結合起來，堅持把IP的情緒價值做深，從而實現IP商業價值的做大。

TNTSPACE CEO王澤群先生

IP和產品的創新能力好理解，卻并不好做。今年，TNTSPACEIP產品的原創設計稿有3000個以上，其中90%以上的作品會在公司內部過審會中被篩掉，剩下的才會發布在TNTSPACE自研小程序的“潮創工坊”板塊，經過用戶的點贊和真金白銀的眾籌等反饋形式進一步篩選出真正符合市場預期、具備商業潛力的IP。其中，Rayan、Liita等新興IP的眾籌金額便突破了200萬元。“這個篩選過程正是我們源源不斷地輸出好的產品和優質IP的保障”，王澤群先生在采訪中這樣表示。

TNTSPACE2024“萬物共生”品牌發布會現場

自研小程序TNTSPACE潮玩樂園-“潮創工坊”板塊

而對于做深IP情緒價值，王澤群先生系統性說明了TNTSPACE一直以來經營和發展IP的邏輯：“我們認為IP這件事，就是什么根長什么樹，什么樹結什么果。而這個根，某種程度來說就是IP的情緒價值。對于情緒價值，我們自己有一個內部的定義，它包含了IP所傳遞的精神內核、IP與消費者間的情感羈絆、IP的社交貨幣屬性以及IP的知名度、影響力、IP勢能等等，這幾個關鍵要素構成了IP在用戶心中的價值分量。這個分量越重，覆蓋的人群越多，影響力越大，那么相應的這個IP 價值也越大，這個根也就會更加扎實，樹也會更茁壯，果也就會結得更多”。

也正是基于這種邏輯，王澤群先生表示，TNTSPACE更傾向于將自身定義為一家IP公司而非潮玩公司，因為潮玩僅僅是一個垂類，而IP的價值是可以無限延伸的。“結合當前的消費趨勢，我們把潮玩作為IP情緒價值的主要載體，而未來我們會持續加碼更多的產品品類。但核心依然是不變的，那就是把IP的情緒價值做透做深，真正做到用戶心里去。對我們來說，潮玩當然是一個重要的品類，但未來能夠更充分地滿足消費者情緒價值的產品究竟是什么？或許不一定是潮玩，所以我們目前并沒有給IP的具體產品形態設限。”

實際上，今年TNTSPACE還推出了旨在創造潮流和有趣生活方式的IP衍生品子品牌TNTLIFE，其產品類型以潮流單品、毛絨型周邊、IP衍生品等為主，并取得初步成功。此外，根據“萬物共生”發布會透露的數據顯示，目前TNTSPACE的SKU超過500個，推出的盲盒系列超過30個，并將積極開放產品共創，尤其是在潮流衍生品、抽抽樂、毛絨、社交飾品、生活美學等泛潮流領域。

Zoraa粉紅假日抽抽樂

DORA小龍女系列周邊

“卷”產品沒有止境，以“重復價值”攻占消費者心智才是破局關鍵？

如果說核心競爭優勢是TNTSPACE發展的根本，那么這家公司在產品、渠道、營銷等不同層面的具體策略則是其能夠迅速崛起、邁入行業第一梯隊的“樹木”之法。

首先，在產品方面，近年來國內潮玩產品的形態愈發多樣，面對越來越“卷”的潮玩市場，王澤群先生認為：“‘卷’是沒有止境的，不管是材質也好，價格也好，玩法也好，從這些層面立足是無法在潮玩行業中破局的，歸根結底還是要把IP的情緒價值做得深入人心。”

那么如何才能把IP的情緒價值做到深入人心呢？王澤群先生也分享了他的觀點，“很多時候我們把一個IP想得過于復雜了，實際上IP與品牌是一樣的，用戶并不會記住太多東西。比如我想到‘拽酷’這個關鍵詞，那么可能第一個想到的潮玩IP就會占領這個關鍵詞背后80%的市場份額，后面的IP大家往往都難以記住。或者反過來說，當用戶看到某個IP時就能想到某個關鍵詞，那么就說明這個IP就是成功的。”

王澤群先生的觀點其實是營銷學中已被反復驗證的“心智階梯原理”和“首位效應”，就像在本文開頭中所說，提到潮玩我們自然會想到泡泡瑪特，那么泡泡瑪特也就往往會成為消費者購買潮玩產品的第一選擇。在這種情況下，其他潮玩公司如何破局呢？王澤群先生認為關鍵是在潮玩的大品類下，在某一概念或者情緒價值中提升自身IP的首位度，攻占消費者的心智階梯高位。

那么，消費的心智又要如何攻占？王澤群先生又提出了營銷學中的另一個重要概念，那就是“重復價值”。因為消費者的心智容量是有限的，尤其是在當下的信息大爆炸時代，我們每天瀏覽的信息量是巨大的，但真正能夠留在腦中成為長期記憶的卻很少。就像我們讀書背課文時需要反復誦讀才能記住一樣，做營銷也必須不斷重復地向消費者輸入相同的信息，而且這個信息越精煉、越特別就越好記。這也是為什么重復洗腦的廣告能夠一直流行的原因。

這也正是TNTSPACE這家具有營銷基因的潮玩公司一直在做并將持續做下去的事情。“我們接下來做營銷動作時會采取一種一以貫之的方式，不斷重復和強調一個IP背后想要表達的內核。比如TNTSPACE旗下IP中，DORA強調‘反正做自己’（On my Way）；Baby Zoraa強調‘可愛即正義’（Cute is a power）；Rayan則是‘天生玩家’（Born exploring），強調對世界最純粹的熱愛與無限探索。接下來我們的每一個IP，無論它有多少系列，多少吊卡、大娃，我們將會從產品到內容到營銷動作，無論是為IP拍攝TVC、做打卡點、做地標，還是說做KOL投放，營銷的大方向都將是一以貫之的，那就是持續重復地把IP的內核‘打’出去，讓消費者真正記住IP背后的東西，讓IP的情緒價值得以在更多消費者的心智中釋放。我認為這才是潮玩IP能夠在當前市場中破局的核心要素。一個IP的長期價值不在于所謂的材質或者玩法，作為IP內核的承載體，這方面我們當然也會持續創新不落后于行業平均水平，但我認為更為重要的還是要從攻占消費者心智這方面來發力。”

TNTSPACE旗下主要IP

線下合作門店超5000家，線上直播銷售額大增10倍單月超2000萬？

其次，在渠道方面，潮玩銷售渠道可以分為線上和線下兩大類。此外，近年來海外市場的增長勢頭尤為迅猛，也十分值得關注。

從目前的銷售額來看，TNTSPACE線上和線下渠道的占比各占50%左右，并沒有明顯差距。王澤群先生表示，這并非是公司刻意追求的結果。同時，盡管銷售額相差無幾，但線上和線下在產品的銷售模式、消費客群等各方面都有所不同。為此，王澤群先生又進一步介紹了TNTSPACE對銷售渠道的認識和布局。

總的來說，在王澤群先生看來，線下渠道強調擴大IP曝光，獲取更多的泛客群；而線上則強調對核心客群的精細化運營。“在個性化推薦機制下，用戶都困在各自的信息繭房中，泛人群在線上的觸達成本非常高，轉化難度也較大。與之相比，線下渠道由于直觀性、便利性、互動性和強社交屬性等特點，更能夠吸引泛客群進入圈子。另一邊，線上用戶總的來說粘性很強，復購率也很高，像是TNTSPACE的復購率超過60%。但是核心粉絲的增加效率和路人粉絲的增加效率是不一樣的，路人粉絲的基本盤可以快速擴大，而線上核心粉絲則需要長期持續地精細化培養。與此同時，核心粉絲終歸是來自泛客群，所以我們計劃接下來一年集中發力線下渠道，進一步擴大IP的泛影響力和知名度，因此預計明年線下銷售額占比將提升至60%。”

而關于線下渠道的規劃，王澤群先生表示由于TNTSPACE的經驗、精力和資源總歸是有限的，因而更希望能把自身長板發揮到最長，而渠道短板則通過與優質渠道商的合作來補充。

公開資料顯示，TNTSPACE已與酷樂潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、QQ family、19八3等50多家頭部零售商達成長期戰略合作，合作線下門店超過5000家。

2024年TNTSPACE合作5000+線下零售終端

王澤群先生還講述了在渠道合作方的助力下TNTSPACE未來的線下門店規劃：“從大類上來講，我們將線下門店分為S級、A級、B級和C級四大類。其中，S級門店的數量在全國范圍內不超過20家，這類門店位于核心城市最好商圈的最佳位置，不僅會進行IP的深度結合，還會給予特殊貨品和特定發售時間的支持，并定期落地大型的線下活動。A級門店數量在50家左右，主要分布在一線、新一線和二線城市的優質商圈，其主要目的是承接IP的新品首發，并有足夠的空間容納不同IP的專區和品牌營銷活動。B級門店大概在1000家左右，主要是售賣我們的核心產品，并盡可能地在全國營收10億以上的商圈都有1-2家分布。C級門店則更加寬泛，包括各種經銷商的渠道以及機場、書店等各種消費空間。這類門店將不設數量上限。此外，我們還將打造巡店體系，在合作方的協調下，確保我們的運營標準在門店得到執行和落地，也盡可能使IP相關的物料能夠呈現出最好的效果，打造契合IP內核的消費場景及氛圍。”

X11 x TNTSPACE合作門店實拍

TNTSPACE線下合作門店實拍

線上渠道方面，之于TNTSPACE可以大體分為微信小程序、綜合電商平臺及直播帶貨（以抖音為主）三方面，其中直播帶貨在今年以來的發展態勢最好，銷售增幅最大。根據王澤群先生的說法，去年同期直播帶貨單月的銷售額在100-200萬元左右，而今年直播的單月銷售額在2000-3000萬元之間，并且還在快速增長。近兩個月，僅抖音直播的收入就已經超過微信小程序與綜合電商平臺，占整體線上收入的近40%。

王澤群先生認為至少在兩年內，不管是抖音、微信視頻號還是小紅書，直播帶貨仍有很大的增長空間。因此，TNTSPACE在直播帶貨上將不設上限，開設更多直播間。具體來說，未來TNTSPACE的直播帶貨將進行更多的細分，既有專攻做玩法的，也有做拆盒、做抽抽樂的，產品層面除了盲盒直播間，還會細分毛絨直播間、衍生品直播間等，或者是根據IP來進行區分。在他看來，因為平臺的精準推送機制是根據人群畫像和標簽進行的，因此不希望把不同IP、產品和玩法都雜糅在一起，而是希望區分開針對不同的細分人群。目前，TNTSPACE在抖音的直播賬號便包括@TNTSPACE潮玩、@TNTSPACE潮玩旗艦店、@TNTSPACE拆盒特攻隊、@TNTSPACE奇妙空間、@TNTSPACE時空小隊、@TNTSPACE潮玩樂園等多個不同類型的賬號，并長期位于抖音桌游周邊分區帶貨榜的前列，甚至曾力壓泡泡瑪特登上榜首。

TNTSPACE抖音直播間人氣情況

不過，在看好潮玩直播發展的同時，王澤群先生表示，對于TNTAPCE而言，線上渠道中更重要的仍是自研小程序。“平臺的紅利終歸有其窗口期，并不是說當下火就能一直火。另外，平臺的流量終歸屬于公域流量，你當下所擁有的其實某種程度上是平臺的‘賞賜’。因此，我們從戰略上會更重視私域也即自研小程序‘TNTSPACE潮玩樂園’。小程序的特別之處在于，它能真正陪伴我們核心粉絲的整個生命周期，能夠做深度的用戶運營管理和消費者的洞察，能夠記錄用戶的行為數據和購買數據，進行數據挖掘和分析，讓我們真正了解用戶，把‘眼睛’長出來。同時，在小程序的私域內，我們也能對核心粉絲群進行直接的更低成本的觸達。同時，我們其他平臺也都在做各自的拉新和私域運營，不管是抖音、天貓、京東、小紅書，我們也都有建立相應的粉絲群，形成小閉環。從整盤棋來看，我們是希望形成一種多平臺聯動、互相反哺的發展格局，以公域流量為私域引流，通過私域承接好來自公域的用戶并透析用戶畫像，同時私域的用戶也能夠吸引到公域流量的平臺中進行銷售轉化，像直播帶貨這種獨有的購物體驗和互動形式確實是私域所做不到的。”

而對于行業目前熱情高漲的出海這件事，王澤群先生的觀點則是“其實我們是一直是一家采取‘別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪’策略的公司，當別人在貪婪海外市場的時候，我們就恐懼一點、敬畏一點”。何出此言呢？王澤群先生表示，他也十分看好潮玩出海的前景，但在公司資源和精力有限的情況下，對于出海這件事，TNTSPACE更多還是會采取跟隨策略，一方面會持續關注，另一方面也會通過分銷及電商平臺進行一些銷售。對于TNTSPACE這樣一家新興潮玩公司而言，國內的機會和發展空間還有很多，公司當前的發展的重心始終是國內市場。

一年落地60+快閃活動，場均銷售額超150萬；發布會官宣40+合作計劃，開放共創才能萬物共生！

最后，營銷是TNTSPACE的強項。實際上，上文不管是有關TNTSPACE的核心競爭優勢，還是其在產品、渠道方面的策略、規劃和觀點，無處不體現了TNTSPACE的營銷基因。在這一部分我們還需特別提到的有兩點，一是線下快閃營銷，二是IP聯名營銷。

快閃方面，今年以來包括美陳快閃、輕快閃等，TNTSPACE總計做了大大小小60多場快閃活動，平均每場快閃的銷售額在150萬元以上。其中，今年五一期間在成都IFS國際金融中心舉辦的“TNT特攻隊”主題快閃聯手旗下9大IP，預熱期便實現3000萬的網絡曝光和17萬的互動量。為期5天的快閃活動有過萬人次排隊購買，帶動首套多IP盲盒暢銷80萬只，最終銷售額更直接突破1000萬大關，一舉打破國內潮玩快閃的銷售紀錄，成為地標性的營銷事件，并獲得【半月獎】的“年度最佳IP營銷案例”大獎。

成都IFS“TNT特攻隊”主題快閃現場

CTS潮玩展TNTSPACE展區現場

盡管今年以來TNTSPACE的快閃活動在核心商圈做了個遍，但其實根據王澤群先生的表述，團隊并沒有把快閃看成一個盈利項目，而是意在通過快閃“打出”IP的知名度和影響力。因此，在落地快閃時TNTSPACE更多選擇體量更大、成本更高的美陳快閃。“我認為快閃對于用戶來講是一個非常好的體驗場景，能夠讓用戶真正進入到某個場景中去和IP進行互動，這樣產生的印象是非常深刻的，對IP的認同感也會更強烈。同時，在這樣的消費場景下也自然會更易于帶來銷售轉化。另外，對于IP而言，快閃是打造IP勢能的一個重要抓手。由于快閃往往落地于重要商圈和關鍵位置，除了核心粉絲還能更多吸引到泛客群前來拍照打卡，此時再結合線上推廣，能夠最大化推動IP的曝光。”

快閃營銷的火爆并不是什么秘密，除了TNTSPACE，其他潮玩公司以及各種文娛IP公司也都在落地快閃活動。TNTSPACE為什么能夠脫穎而出，做出5天1000萬銷售額這種標桿性的快閃營銷事件呢？王澤群先生認為：“營銷活動同樣不是一個獨立的事情。首先，仍要回到IP要如何給用戶帶來情緒價值這個核心上，并在此基礎上使IP成為一種社交貨幣。其次，過硬的產品、足夠強大的IP勢能和影響力也都是基礎條件。最后，才是我們公司的營銷能力。”

TNTSPACE之所以能夠做出如此多成功的營銷事件（根據其官方數據，2024年TNTSPACE打造的千萬級營銷事件多達7場），關鍵在于對營銷全流程的把控能力和對多方資源的整合協調能力。做一場營銷活動涉及眾多方面，最基礎的包括如何獲取流量、如何營造勢能、如何保證口碑等等，只有面面俱到才能讓整個營銷進入正循環。此外，每一場營銷活動的成功都不是僅憑一家公司之力就能完成的，TNTSPACE線上自媒體內容的發布、線下快閃活動氛圍的營造當然重要，但同時也還要積極協調合作伙伴的優勢資源，例如商圈資源、旅游景點資源等，只有積極與利益相關者進行優勢資源的組合，才能把單個公司的短板補齊，通過多方共創的形式實現合作共贏。

說起合作共贏，除了快閃營銷外，TNTSPACE同時還在積極推進旗下IP與不同領域的IP與品牌進行合作，以期真正實現王澤群先生在此前的采訪中說的“我們想做一個創造有趣生活方式的潮玩品牌，年輕人可以用潮玩去裝點自己的空間，而這也是為什么TNTSPACE落點在SPACE而不是TOYS的原因。”

TNTSPACE2024“萬物共生”品牌發布會現場

今年以來，TNTSPACE便與文旅領域的杭州西湖景區、敦煌美術研究所，文娛領域的白蛇傳演唱會、賽里木湖音樂節，新消費領域的茶飲品牌樂樂茶等多個頭部品牌和IP進行合作。其中，今年1月與西湖景區聯名推出的4+1系列盲盒銷售額超3000萬元，與白蛇傳演唱會的合作則實現5000w+的全網曝光和30w+互動，“新白娘子傳奇”30周年聯名大娃超過萬人參與抽選。此外TNTSPACE還會與一些咖啡店、清吧等進行小體量的合作，從不同領域，以不同方式滲透至年輕人生活的各個角落。

TNTSPACE x 西湖名勝風景區聯名

TNTSPACE x 敦煌美術研究所聯名

而今年僅僅只是個開始，王澤群先生在此次的“萬物共生”品牌發布會上宣布，接下來TNTSPACE將與30+國際頂尖IP、8大知名品牌、4家旅游景區進行深度捆綁合作，并將持續同無限多樣的生活方式結合，共創產品與營銷大事件。在他看來，TNTSPACE的未來規劃中，將始終把共創共贏的理念與心態植入其中，與行業各方攜手共創、合作共贏，一起去創造真正打入年輕人潮流生活、滿足年輕人情緒價值的事情，實現萬物共生。

縱觀TNTSPACE快速崛起的歷程不難發現，企業發展中自身的資源稟賦和核心優勢當然很重要但總歸有限，獨木終究難以成林，學會整合上下游資源，通過優勢組合使各方利益最大化才能更快提升。TNTSPACE“萬物共生”的目標最終能否實現？我們拭目以待。