出品 | 消費(fèi)巴士

14號晚上不到9點(diǎn)，李佳琦的嗓子就已經(jīng)啞了。這是今年天貓雙11開啟的第一天，他下午1點(diǎn)上播，坐到晚上12點(diǎn)，11個(gè)小時(shí)里播報(bào)了近500個(gè)商品鏈接。

媒體的公開報(bào)道里，天貓從晚上8點(diǎn)開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。而在更多“內(nèi)部消息”中，他的預(yù)售是秒破億，預(yù)售加購金額同比增長超20%，直播間在早上八點(diǎn)就涌進(jìn)了1000多萬人，到下午4點(diǎn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過了3億。

根據(jù)消費(fèi)巴士的不完全統(tǒng)計(jì)，包括珀萊雅、上美、貝泰妮、華熙生物、完美日記在內(nèi)，至少有12家本土上市美妝企業(yè)的超30個(gè)品牌出現(xiàn)在了李佳琦的雙11首秀中。外資美妝方面，幾乎所有頭部公司也出現(xiàn)在了這500個(gè)鏈接里。潑天流量里，幾十萬件的可復(fù)美、珀萊雅、歐萊雅，甚至已經(jīng)要泯然與市的雙妹，都在一分鐘內(nèi)售罄。

大V儲(chǔ)殷的微博。

在大多數(shù)消費(fèi)品牌特別是美妝都紛紛叫苦的2024年，李佳琦的雙11直播間仍然是現(xiàn)象級的存在，沒有人能復(fù)制，沒有人能超越。只不過，如今的電商生態(tài)已經(jīng)不再需要那么多網(wǎng)紅主播了。

01
口紅一哥的努力和不懂努力

說一句李佳琦預(yù)售首日的成績是他值得，可能很多人會(huì)跳腳，畢竟他曾質(zhì)疑過普通打工人不夠努力。但你確實(shí)可以從他過往經(jīng)歷里，看到他從努力中得到的好處。

2011年，出生湖南岳陽的李佳琦考入了南昌大學(xué)。為了貼補(bǔ)家用，他沒有完成學(xué)業(yè)，而是輾轉(zhuǎn)做過酒保、導(dǎo)購，最終成了歐萊雅專柜的柜哥。在大學(xué)的化妝課上，他就拿過第一名，到了專柜，他的專業(yè)能力和銷售額仍是一騎絕塵。

2016年，MCN機(jī)構(gòu)美ONE和歐萊雅聯(lián)合發(fā)起美妝導(dǎo)購網(wǎng)紅化的項(xiàng)目，需要在200多名導(dǎo)購中找5個(gè)女生和2個(gè)男生，李佳琦憑實(shí)力入選，并在3個(gè)月后成為唯一留下來的人，選擇了當(dāng)時(shí)還在萌芽期、沒人實(shí)踐成功的直播帶貨。

李佳琦的初代小助理付鵬曾提到，他的第一場直播只有79個(gè)人觀看，但面對這個(gè)絕不算好的開始，李佳琦還是堅(jiān)持了下來。

在沒徹底發(fā)跡前，他6個(gè)小時(shí)試過380支口紅試到嘴皮發(fā)腫，最高記錄是一年累計(jì)直播389場。在有人吭哧吭哧講產(chǎn)品時(shí)，他懂用“oh my god”和“所有女生”來帶情緒，在有人靠劇本不斷疊加情緒時(shí)，他又能拿出過硬的專業(yè)能力，一眼認(rèn)出來客串的明星嘴上涂的口紅是什么品牌的什么色號。

最終李佳琦成了全網(wǎng)的帶貨頂流、美ONE的合伙人，他在鏡頭前打交道的人變成了某某明星、某某品牌高管。當(dāng)初陪他奔赴上海闖蕩、商量好共同賺夠2000萬就回家的付鵬早早離開了直播間，他卻被名望、資本以及各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系架著撐到了今天，成了直播帶貨圈活化石一樣的存在。

從月入3000元的柜哥，到一年賺22億的MCN機(jī)構(gòu)合伙人，李佳琦確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、直播帶貨、美妝護(hù)膚發(fā)展最快的幾年，靠自己的努力實(shí)現(xiàn)了N連跳的階級躍升。但坐在云端的他，卻忘了和自己識于微時(shí)的“所有女生”的困境，忘了在每個(gè)行業(yè)都極度內(nèi)卷、人們被逼著無效加班逼著對齊逼著改10版PPT又改回去的時(shí)候，普通人可能再怎么努力，也沒法達(dá)到他萬分之一的成功。

當(dāng)李佳琦在直播間說起，大家質(zhì)疑79元3支的花西子眉筆貴，是不是自己不夠努力時(shí)，他的口碑降到了最低點(diǎn)，以至于一年后參加《披荊斬棘的哥哥》，他仍然被觀眾戲稱為“眉筆哥”，在最開始時(shí)沒有“哥哥”愿意和他組隊(duì)，每次他得票數(shù)低，還會(huì)被大眾調(diào)侃“是不是不夠努力”。

但在口碑崩壞下，你還是能看到李佳琦的努力。

他的初舞臺因唱歌跑調(diào)、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，他連夜學(xué)了口琴表演solo，“三公”時(shí)團(tuán)隊(duì)選了唱跳最難的歌，他說自己跳100遍，再難也能跳下來，“四公”時(shí)，他又上演了一套水袖舞。以至于同樣參加錄制、唱跳全能的符龍飛會(huì)說，李佳琦沒有唱跳優(yōu)勢，但“他的拼就是他的優(yōu)勢”。

在錄制綜藝、瘋狂練習(xí)的同時(shí)，李佳琦還保持了一定頻率的直播。有網(wǎng)友Po出圖片，稱參加錄制期間，他甚至在湖南臺租了個(gè)演播廳做直播，順帶把其他“哥哥”拉到了直播間帶貨。而這期間，他還在努力經(jīng)營自己“好哥們”的人設(shè)，給每位“哥哥”備好定制禮物，幫他們點(diǎn)外賣，甚至給這些明星的“站姐”準(zhǔn)備了吃的。

這時(shí)候人們才發(fā)現(xiàn)，李佳琦在這檔綜藝上做的種種，不管是被罵還是被夸，都是在給雙11積攢關(guān)注度。他甚至還可能在直播走下坡路時(shí)拓展另一個(gè)業(yè)務(wù)——給品牌和明星的聯(lián)動(dòng)做掮客。

付辛博和井朧在李佳琦直播間。

而在大家都認(rèn)為他分身乏術(shù)時(shí)，他還沒有落下從2021年就開始做的“小課堂”和《所有女生的offer》，前者是給消費(fèi)者直播講解什么產(chǎn)品更適合什么樣的消費(fèi)者，后者則是單獨(dú)一檔綜藝，用以展示美ONE和品牌做大促談判的過程。

對李佳琦來說，那句“不夠努力”固然大錯(cuò)特錯(cuò)，足以讓他被罵到今天。但當(dāng)頭部品牌在直播間齊上陣、數(shù)十萬組產(chǎn)品秒售罄，問一句李佳琦值不值得，大概他還是值得吧——只不過，帶貨一哥今年的盛景，也有一半功勞是同行的襯托。

02
同行襯托 ，網(wǎng)紅主播集體翻車

早在雙11還沒影兒的時(shí)候，幾個(gè)頭部主播就已經(jīng)栽在了還沒巴掌大的月餅上。小楊哥一口一個(gè)“高端”的香港美誠月餅，被曝出擦邊“美心”且在香港根本沒店，董宇輝直播間的澳門月餅，被挖出實(shí)際產(chǎn)地是珠海，實(shí)誠人羅永浩，直播間的“芬迪卡薩月餅伴手禮”又被發(fā)現(xiàn)是在碰瓷Fendi。

“月餅滑鐵盧”之后，小楊哥因虛假宣傳被罰了7000W，直播間也被叫停整改，董宇輝說居里夫人發(fā)明了鈾，被人翻舊賬稱是“假文化人”。至于辛巴，在他充當(dāng)直播圈紀(jì)委時(shí)，有人提醒，他可是因虛假宣傳糖水燕窩，不得不用賠款6000萬和下跪復(fù)出來收場的人。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，最近5年，隨著國內(nèi)直播電商規(guī)模增長10.5倍，投訴舉報(bào)量直接飆升了47.1倍，虛假宣傳、商品質(zhì)量、售后服務(wù)都是大家最義憤填膺之處。

直播帶貨怎么就翻車到了這個(gè)地步？根據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，頭部主播需要收取GMV的20%-30%作為傭金，此外還有10萬-20萬元的坑位費(fèi)。一場直播下來，費(fèi)用總和可能達(dá)到交易額的30%-50%。在這種情況下，品牌還想靠低價(jià)走量取勝，幾乎只能鋌而走險(xiǎn)——供應(yīng)商死命壓生產(chǎn)成本，主播還得把不咋樣的產(chǎn)品夸上天。

有分析人士提到，無論小楊哥、辛巴，還是最近翻車的東北雨姐，他們都是用寫好的劇本、寫好的人設(shè)來造流量。在這套游戲規(guī)則里，直播間的情緒、夸張的戲劇性，遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身重要。而當(dāng)這些超頭倒下后，替代他們、復(fù)制他們的，只會(huì)是劇本更離奇、人設(shè)更夸張的小牛哥、辛九和西北雨哥。

至于仍陷在眉筆罵名里的李佳琦，至少業(yè)界還流傳著其團(tuán)隊(duì)對選品依然嚴(yán)格的說法。

投資人黃海在最近的視頻中提到，他投資的一個(gè)品牌在發(fā)展初期并沒被李佳琦團(tuán)隊(duì)選中，品牌創(chuàng)始人硬是打聽到了其所住的小區(qū)，溝通小區(qū)團(tuán)購群群主，把產(chǎn)品塞到了社區(qū)團(tuán)購名單中，希望李佳琦能發(fā)現(xiàn)到他的產(chǎn)品，增加被選中的概率——當(dāng)其他超頭既沒好人品又沒好產(chǎn)品的時(shí)候，李佳琦多少在好產(chǎn)品上多守住了那么一點(diǎn)。這也是努力之外，他沒法被復(fù)制的地方。

只是對過度內(nèi)卷的電商行業(yè)來說，它還需要那么多帶貨主播嗎？

在最近的雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛已經(jīng)表態(tài)，稱無論用戶還是商家，都不會(huì)再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨，商家與網(wǎng)紅之間的合作在慢慢“退燒”。

作為店播負(fù)責(zé)人，袁媛想表達(dá)的是直播電商要從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播階段。但除了極少數(shù)主播如李佳琦之外，消費(fèi)者的心，已經(jīng)被摻滿貨不對板、以次充好、山寨不斷的直播間傷透了。