文娛商業觀察

文 / 阿木

7000萬！芒果會員再創新高峰！

近日，在首屆中國廣播電視精品創作大會上，芒果TV透露當前平臺的獨播綜藝節目流量保持長視頻平臺第一，有效會員超7000萬。

根據芒果超媒2023年度財報顯示，2023年末，芒果TV有效會員規模為6653萬，到如今跨越七千萬，短短半年時間，芒果會員繼續增長，呈現出一片向好的優勢，究竟是什么樣的內容真正帶動了會員增長？

作為國內綜藝的領軍代表，芒果系憑借著自身的綜藝優勢，持續拉動視頻平臺的會員增長。在這一運營邏輯背后，芒果是如何用獨播綜藝的模式持續拉新，保持會員穩定增長？如今這份驕人的成績單，是否已經達到了視頻平臺綜藝拉新的“天花板”呢？

綜藝能頂半邊天，芒果會員繼續穩定增長

眾所周知，江湖上一直流傳著，芒果綜藝占據了市場的“半壁江山”。如今，芒果TV的會員數量持續逆漲，在這背后，也能看出綜藝能頂“半邊天”。

根據芒果超媒2024年上半年財報顯示，芒果超媒2024年上半年會員業務收入24.86億元，增長27%，并且遠超平臺營業利潤、廣告收入、運營商收入等。

在芒果TV的綜藝矩陣布局中，頭部綜藝季季不斷更、腰部綜藝周周有更新、微綜藝開啟會員定制模式。

在頭部綜藝中，今年上半年火爆全網的綜藝非《歌手2024》莫屬。在節目播出期間，帶動35個一、二線城市總收視率上漲15%，湖南衛視8.1%的電視觀眾是節目開播前長時間未觀看過電視直播頻道的“新”用戶，節目全網點擊量1585.4億次，其中芒果TV站內13期節目播放量38億次。

值得一提的是，對于芒果TV國際APP海外下載量的貢獻中，《歌手2024》直接帶動了1853萬的用戶增長。

除此之外，今年芒果TV的頭部綜藝矩陣中，還包括像第一季度的《大偵探》，第二季度的《乘風2024》，第三季度的《披荊斬棘2024》《密室大逃脫》等。

在腰部綜藝中，芒果TV龐大的綜藝制作團隊，持續穩定地保持著內容的輸出。在綜藝選題上，覆蓋面廣泛，各類垂直類綜藝層出不窮。以《旅行任意門》為代表的旅行類綜藝、以《中餐廳》《燦爛的花園》為代表的慢綜藝、以《魔方新世界》為代表的推理類綜藝等。

穩定內容輸出的背后，離不開強大的制作團隊支撐。當前，湖南衛視、芒果TV雙平臺目前共有8個節目內容主理人賽道，49個節目自制團隊。

在兩大賽道承包觀眾的綜藝日程之后，在今年7月份，芒果TV正式發布全新的會員綜藝廠牌“小Fun綜”，一次性發布了11檔“小Fun綜”綜藝節目，標志著芒果TV在綜藝領域商業模式的又一次創新探索。

其中，不僅包括了湖南衛視王牌欄目《你好，星期六》的衍生內容《好六看好劇》，也包含了芒果TV會員的穩定來源《院人全年無休計劃2》。其他內容還有像暌違四年回歸的女性獨居生活觀察真人秀《我家那閨女2024》、大熊貓科普紀實節目《熊貓一家人》、鄉村創意實景尋寶真人秀《忙忙碌碌尋寶藏》等。

正是這種S級、A級、會員定制三個檔次的布局，促使芒果TV在平臺內容更新上保持著穩定性，這對于會員續費和會員拉新來說，都具有著非常重要的意義。

劇集掉隊正好轉，差異化下海微短劇領域

相較于綜藝版塊的一騎絕塵，在劇集領域，芒果TV的表現只能說是“差強人意”。

在雙平臺的戰略中，芒果TV的頭部劇集通常也是湖南衛視金鷹獨播劇場的劇目。在今年，雙平臺共播出了《我們的翻譯官》《歡樂家長群》《江河日上》《與鳳行》《群星閃耀時》《另一種藍》《時光正好》《你比星光美麗》《私藏浪漫》《長樂曲》等多部作品。

其中，由趙麗穎和林更新二搭主演的電視劇《與鳳行》2024上半年有效播放量32.55億，成為2024上半年貓眼劇集有效播放冠軍。不過該劇為網播平臺為騰訊視頻和芒果TV雙平臺，在播出數據占比上有所分流。

同時，另外一部成績不俗的劇目《你比星光美麗》，同樣也是騰訊視頻和芒果TV雙平臺播出。

在接下來，芒果TV將播出《小巷人家》《國色芳華》《燦爛的風和?！贰端堃鳌贰稓g樂家長群2》《潛淵》《韶華若錦》《好運家》《五福臨門》《180天重啟計劃》等劇集內容。

其中，由正午陽光出品的《小巷人家》備受期待，即將接檔來襲。該劇講述了20世紀70年代末，蘇州棉紡廠家屬區一條小巷里住著莊家、林家、吳家三個家庭，時代變遷讓三家家長和孩子們的命運都發生了翻天覆地的變化的故事。整體上，也是正午陽光所擅長的現實群像劇和年代題材劇。

除了這些劇目之外，接下來，芒果TV將以綜藝來帶動劇集。從中可以看出，芒果十分擅長于用自己所長補自己所短。

近期，由湖南衛視、芒果TV打造的表演新生實訓成長類節目《芒果新生班·搭檔季》正式開播，節目將挑選十位有潛力、有熱愛的表演新生，由他們來角逐《蘇綰的暗戀》《念念不想忘》《逆風修車廠》《無言》《兩相期》《不存在的告別》等六部影視實訓劇目的男女主。

另外，在微短劇賽道上，芒果今年動作頻發，不僅首次開辟微短劇劇場“大芒劇場”，并推出全國首個黃金檔微短劇劇場“730 大芒劇場”，率先推動了一批優質微短劇上星；同時，在今年7月，大芒計劃在中劇領域啟動“芒果短劇星火計劃”， 鎖定行業優質影視資源，鏈接頭部編劇、導演人才，優化劇本創新。

芒果TV計劃通過三到五年時間，打造出微創新內容產業集群， 實現跨越式發展，為打造“長中短”貫通的芒果超級平臺貢獻“微力量”。

綜藝拉新不及劇集，會員增長如何才能持續？

在視頻平臺的競爭中，目前位列前二的平臺基本上都是仰仗于平臺的“大劇戰略”，外界也一直存在一個觀點，綜藝的會員拉新量遠不及劇集，而真實的情況是什么樣？綜藝的會員拉新量是否已經抵達天花板了？

根據騰訊的2024年第二季度財報顯示，騰訊視頻上線多部熱門電視劇，帶動長視頻付費會員數增長至1.17億，同比增長13%。

根據愛奇藝的2024年第二季度財報顯示，2024年Q2，愛奇藝總收入74億元人民幣。其中，會員服務收入45億元，月度平均單會員收入（ARM）同比穩健增長。

其中騰訊視頻今年上半年播出的《慶余年2》和《與鳳行》，分別位列2024年上半年中國網絡視頻平臺上播放量排名第一和第二的電視劇。

由此也能看出，在會員拉新的隊伍中，劇集始終比綜藝更具優勢。這種優勢具體體現為：一是廣泛性，二是持續性。

一方面，劇集的受眾面更廣泛，一些頭部劇集能夠覆蓋不同年齡、性別、地域、文化背景和興趣愛好的觀眾需求。相比之下，長期觀看綜藝節目的受眾中，以女性群體居多。

另一方面，劇集在敘事上具有連貫性和深度，能夠讓觀眾沉浸其中，跟隨角色的命運起伏而產生情感共鳴，一部劇集可以帶動觀眾持續關注。相比之下，綜藝通常以片段式的內容呈現，每集之間的強連接相對較弱。

當然，這種比較并非絕對。一個爆款綜藝的出現，受眾量和關注度也絲毫不亞于一部熱門劇集?？梢哉f，綜藝對于會員的拉新量，自然還能更上一層樓。

同時，各大平臺在VIP的基礎上，普遍都升級了SVIP，相應也給出了一些權益和服務，從中也可以看出，接下來各大平臺的會員收入還將探索出更多的商業可能性。

整體而言，無論是以綜藝帶動會員收入，還是以劇集帶動會員收入，站在行業前列的視頻平臺，最終都是以爆款帶動會員收入，需要持續穩定輸出觀眾愛看的優質內容，用戶才會把會員再續上。