2024年10月10日，中金易云科技有限責任公司發布了2024年前三季度紙質圖書市場分析報告。報告顯示，2024年前三季度整體圖書銷售市場碼洋為877.32億元，同比2023年下降12.77%，動銷品種數較去年同期下降8.36%，新書動銷品種數略有上升，同比增幅1.49%。

從不同細分板塊來看，依然僅有文化教育類同比實現正增長，增幅為4.05%；其余類別均呈下降態勢，但少兒讀物類三季度的降幅較上半年度有所收窄。

2024年前三季度短視頻電商渠道碼洋依舊保持正增長，增幅約為22.28%（2023年增幅51.27%，2024年上半年度增幅18.63%），拉動該渠道大幅增長的品類是文教大類，但當我們聚焦到去文教類的圖書市場中時，可以發現短視頻電商渠道的增長大幅收窄，從22.28%的增幅下滑至2.19%。

以下是報告全文：

報告說明：

報告基于中金易云平臺實際監控數據，僅代表中金易云觀點。

已剔除非市場類的教材教輔數據，未包含不能匹配標準書目的數據。

銷售=傳統電商+短視頻電商+實體零售+團購+館配。

零售=傳統電商+短視頻電商+實體零售。

網絡零售=傳統電商+短視頻電商。

實體=實體零售+團購+館配。

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非剛需類圖書表現乏力

動銷新品數有所回升

根據中金易云統計，2024年1-9月圖書市場碼洋為877.32億元，同比2023年下降12.77%，降幅較上半年度略有所收窄，主要是由于短視頻電商渠道中部分渠道自營和民營公司的教輔產品熱賣拉動（短視頻電商文教類同比漲幅52.57%）；當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書在平均定價幾乎持平的情況下，銷售同比下降19.21%，市場表現依然不佳。新書方面，新書碼洋同比下降22%左右，動銷新品數略有所增加，同比上升1.49%。從新書銷售TOP10小類來看，部分中小學教輔、兒童文學和法律類新書表現較好，其中兒童文學類產品新書上榜大多為IP系列作品如雷歐幻象的“不可思議事件簿”系列，以及推薦閱讀叢書系列等。

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剛需產品市場依舊

它類產品應精準定位客群滿足當下需求

2024年1-9月圖書市場各大類銷售中，文教類仍是唯一正增長的品類，增幅4.05%，主要是由短視頻電商渠道產品持續熱銷拉動，但該部分熱賣的大多為“斗半匠”、“一本”、“學而思”等品牌的產品且長期性霸榜，可見教輔類公司和渠道商家搶占了絕大多數的增長份額，而傳統出版社并未從中獲得足夠的紅利，真實情況或較整體市場狀況更為艱難。

其余類別表現仍呈下降態勢，但少兒讀物類三季度的降幅較上半年度時有所收窄，主要是受到暑期與開學季學生用書特征的影響，名著閱讀類產品銷售在網絡渠道有所提升。

2024年1-9月圖書整體市場的平均定價46.70元，較去年同期上升1.15%。各大類圖書中僅社科類產品平均定價同比下降，降幅5.26%，主要是受部分圖書的銷售下滑影響；其他各類的平均定價均同比上升，其中文教和經管類產品定價增幅超過3%，主要是由于部分高定價圖書銷售上升。

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文教產品主陣地有所偏移

重視渠道特色和差異性，有效實現銷售

2024年1-9月整體圖書市場的網絡零售渠道（傳統電商+短視頻電商）和實體渠道（實體零售+團購+館配）的占比情況與上半年度幾乎一致，網絡渠道占比在82%左右，其中短視頻電商渠道份額接近34%，通過觀察去文教類市場和純文教類市場中各渠道的份額可以發現，短視頻電商的主要發力點為純文教類市場，其在文教市場的份額占比高達45%以上，已然超過傳統電商渠道成為該類產品的主渠道之一；而在其他大類圖書產品中，傳統電商的市場份額仍在半數以上，是最為重要的渠道，因此出版社應重點關注自身產品的特色和渠道特性，高度重視渠道分層和差異化銷售。

從各渠道碼洋同比情況來看，短視頻電商依舊是保持正增長的唯一渠道，其他渠道降幅均較為明顯。但如上文所述，短視頻電商渠道的主要發力點為文教類產品，拉動其大幅增長的品類也是文教大類，那么當我們聚焦到去文教類的圖書市場中時，可以發現短視頻電商渠道的增長大幅收窄，從22.28%的增幅下滑至2.19%，而傳統電商、實體渠道的降幅也有不同程度的回落，可見整體市場較上半年度的收縮是由于文教類剛需產品的拉動，其他各類圖書特別是大眾類圖書的市場表現仍遠低于預期，各渠道均呈現頹勢，市場消費力不足。

傳統電商渠道：渠道銷售旺季疲軟，多維度結合搭建營銷新通路

從銷售同比情況來看，今年1-9月傳統電商整體呈現下行趨勢，特別是在第三季度（暑期、開學季）同比降幅一路下滑，在傳統銷售旺季和大促期間均未表現出反彈跡象。從2024年6月到9月同比降幅均超過20%，至9月降幅在30%左右，其中8月作為暑期檔相較7月環比下降近35%，旺季銷售表現遠低于預期。

從類別來看，2024年1-9月傳統電商各大類圖書銷售仍均呈下滑態勢，其中少兒類銷售降幅較上半年有所收窄，主要由于暑期課外閱讀需求拉動了部分經典兒童文學的銷售，如《一千零一夜》《窗邊的小豆豆》《小鯉魚跳龍門》《神筆馬良》等。而文教類在三季度的降幅較上半年度略有所擴大，主要是由于7-9月短視頻電商平臺的活動客流搶占，以及文教大類整體銷售主陣地的偏移。

在剔除文教類的圖書市場中，傳統電商渠道仍是我們最為重要的主營陣地，建議對傳統電商渠道引起重視，可以加大力度搭建平臺電商，同時利用好相關的宣發推廣平臺，如豆瓣、小紅書、播客等等，拓寬目標受眾的觸達面，對新粉、老粉和鐵粉做好維護，不斷提升粉絲的忠誠度和粘性。

短視頻電商渠道：渠道特色鮮明，與渠道同頻共振，產品針對性投放或能事半功倍

從短視頻電商各月銷售同比情況來看，短視頻電商平臺的高增速大多是受到平臺支柱產品文教類的銷售拉升，特別是在大促期間（6月、11月）、開學季寒暑假（7、8、9月等）更為明顯，如2023年6月全類別同比增長32%，去文教類后僅同比增長7%；到2024年，短視頻電商渠道的增幅相較2023年已經大幅收窄，僅僅在正增長線上徘徊，而去掉文教類的銷售可以發現在2024年2月-6月渠道甚至呈現負增長；2024年第三季度渠道增長雖有所回升，但明顯可見渠道的高增長時代已然結束，且渠道特色極為明顯，渠道自出版物和民營公司產品在其上競爭力強勁，出版業應避免末期入局，盲目投入難見回報，建議更多地根據產品特性合理規劃，選擇最為合適的宣發平臺，尋求更多的破圈或者合作方式，積極嘗試其他的新渠道新形式，并在原有渠道（如傳統電商、實體渠道）中加大力度維穩求變，以期突破當下困局。

從類別情況來看，文教類仍為渠道銷售的支柱類別，占比近50%，同比增幅52.57%；社科、文學和科技類在2024年前三季度的銷售也呈現正增長，表現較好，其中社科類占比接近13%，碼洋增幅76.03%，可見短視頻電商渠道的形式對于部分小眾垂直類別可以較好的拉動，在一定程度上助力小眾品出圈，如前兩年在平臺熱賣的團結出版社的《紅墻大事》、今年在平臺銷售表現極為亮眼的浙江少兒出版社《國之脊梁》。因此在選題和渠道投放的時候要抓住產品的亮點和目標受眾的需求心理，以更好的滿足消費者的精神文化需求為目標。

同時，往年被大家認為較為適合在短視頻電商平臺銷售的經管勵志類產品同比卻呈下降態勢，降幅38.34%。從上圖類別按月銷售同比情況來看，在2022年及2023年前三季度其整體走勢仍是一路向上，但從2023年第四季度開始，走勢出現轉折，整體表現逐漸下行，這與社會經濟環境和消費者心態有著一定的聯系。此外在2023年，其他的各類新媒體平臺也是紛紛涌現、入局，如小紅書平臺以精致、情緒價值、實現自我價值等等凸顯吸引大量受眾，該類產品的部分市場被小紅書等新平臺新渠道所搶占分流。可見，合適的產品要挑選當下更合適的渠道進行宣發推廣才能收獲更好的轉化效率，止步不前或執著于某一渠道或難有新的突破。

實體渠道：渠道降幅穩定，尋求路徑變革或成破局關鍵

從實體渠道圖書各大類情況來看，占比最高的仍是文教和社科類（占比和近50%），特別是從實體渠道熱銷圖書榜TOP50來看，社科類特別是政治類圖書幾乎霸榜，該類圖書的銷售情況與渠道表現緊密相關。從碼洋同比來看，各大類圖書與上半年降幅幾乎持平，并未出現明顯回溫的現象。從各實體渠道細分類看，通信電子、醫學和科學與自然類部分單品表現尚可，但類別銷售占比過低，對大盤影響甚微。

近兩年受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，實體渠道步履維艱，且在圖書市場數據上仍未望到復蘇跡象，不過近幾年各實體門店也在不斷積極調整自身步伐、探索新的發展路徑和新的服務模式，不斷創新尋求更多破圈合作的新機會，建議出版社結合本社的作者資源、內容資源，書店結合自身的客戶資源、本地服務資源，上下游有機結合，為研學等非圖業務注入知識元素，雙方共同探索和開辟新的泛知識服務領域。

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重新閱讀和洞察行業的本質

金秋十月，是收獲的日子，而我們卻并沒有如約迎來沉甸甸的豐收季。

在面臨當下一些難題和困境的背景下，我們如何進行創造性轉化、創新性發展，我們如何做行業的積極引領者和踐行者，我們如何做中國傳統文化的忠實傳承者和弘揚者，需要我們沉下來心來思考和探索。

我們認為，還是要賦予出版新的使命，在歷史長河中推動人類文明不斷前行，在時代大潮中不斷引領社會變革，在社會前行中不斷創造美好生活，在人的全面發展中不斷注入文化動力。

相對應的，要有新的出版價值觀和出版方法論。

產品上，打破路徑依賴，對市場進行準確的研究和判斷，對產品和服務進行精準定位，從而找到消費者的需求點，做出真正讓老百姓喜聞樂見的產品。

營銷上，要俯下身來用消費者的思維來思考，把握并調動消費者的情緒，將最深的感受放大，滿足人民群眾精神文化生活新期待。

服務上，要想在客戶前面，做在客戶前頭，為產品插上服務的翅膀、技術的翅膀，從而跳出價格戰的陷阱和條條框框的限制，精準匹配供給內容和方式。

結硬寨，打呆仗，任何的投機取巧在這個時候都是無用或者說暫時的。想群眾所想，急顧客所急，重新閱讀和洞察行業的本質，重新審視自身的生產力、營銷力、組織力、戰斗力，著眼落細落小落實落地，這才是真正的明體達用，體用貫通。

（作者：中金易云·行業研究中心 周耀光、莫琳怡）

編輯|徐婭敏 監制|王曉宇

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