中國出境游到底遇到了哪些麻煩？

領域 | 目的地營銷

欄目 | 文旅商業故事

01

今天，我想和大家分享和一位朋友關于中國出境游的交流探討，文章2500字，歡迎大家看完一起討論。

國慶前，海外某國家旅游局的朋友來北京出差，我們約在她住的北京國貿大酒店行政酒廊淺聚一下。

服務員剛端上來兩杯磨好的拿鐵，朋友就一本正經地和我打聽今年國慶國內出境游到底是個什么情況。

我想了想，感覺今年除了日本火爆，很多長線目的地情況都差不太多，包括以前中國游客最愛的泰國也調低了預期，前段時間說預計能恢復到疫情前的66%。

總得來說，據我觀察，恢復五到七成，是今年不少海外目的地中國游客出境游復蘇的一把標尺，如果瞎折騰半天還不到這個數，你就得反思下了。

她點點頭，表示同意，說哎呀，那這就放心了，我們也差不多就恢復六七成的樣子。

我看她一臉憔悴，突然想起有兩年沒看見她了，問她這次來北京是干點啥？

她說，主要是給旅行社同業培訓一些新的目的地知識，再有就是去拜訪國航。

拜訪國航做什么？

她苦笑著撫了撫鬢角：“愁啊，北京一直沒有去我們這的直航航班，出境客人都被其他目的地截流了，今年徹底老實了......”

我說，最近，不是很多國內航司狂卷出境航班嗎？沒有你們？

她說，主要這兩年，三大航財報太難看了，他們還是擔心盈利問題。

她舉了個例子，就拿國航來說，現在關于收益考核這塊非常嚴，各個辦公室一票否決制，哪怕有一個辦公室不同意，這條航線就開不出來。

她輕輕嘆氣，說自己也不是沒想過辦法，我們旅游局給你們航司補貼點錢還不行嗎？

“結果人家航司說你們千萬別給我們錢，給錢更麻煩，拿了你們旅游局的錢開航賠了不說，到時還得問責。”

我不太懂，航司為什么覺得自己一定會賠呢？

她用手指碾碎了一粒糖，放入咖啡杯中，慢慢攪拌，一字一頓道，航司問了我一個問題：

“你們這種旅游目的地，公務、商務客人都很少，我們把中國游客送出去了，回來怎么辦？能讓外國游客坐滿我們飛機嘛？”

墨西哥坎昆/旅界實拍（圖片與本文無關）

我感覺問題挺犀利，問她，那你是怎么編，不是，是怎么解釋的......

她說往宏觀上扯唄，比如像現在中國這個144小時過境免簽政策，還有對一部分發達國家單向免簽政策都挺好的，一定程度能吸引一部分老外過來。

“只要反向客流有了，這個航線就能保住嘛。”

“還有長途航線你得養啊，哪有一開航就賺錢滿客的？”

02

要下雨了，窗外CBD的天空愈發陰霾，恰如朋友眼中的游疑不定，我們各自沉吟了下剛才信息量挺大的對話。

她打破了沉默，用略顯無奈的語氣說道：

“熙少，你有沒有意識到現在國內出境游產業需求端變化非常快，但我們很多旅行社、航司好像沒有注意到這種變化，還在按部就班地按照過往習慣做產品。”

我能感覺到她有很多想吐槽的，等她把話說完。

她繼續道，是這樣的，我們不是剛做完旅行社同業培訓嘛，我的直觀感受是大家還在用老路子做產品，反復盯著同業價格、同業路線打，而不去研究目的地的變化、消費者的變化。

提到這個話題我就不困了，我說這方面今年旅界可真寫了不少，像、、......

她說你信不信，我每篇都看了，所以這塊得和你好好請教一下。

然后，她用自己所工作的海外目的地舉例，今年最顯著的特點是疫情前當地購物店給中國組團社的補貼全停掉了，這是市場的自發行為，影響卻是深遠的。

瑞典NK商場/旅界實拍（圖片與本文無關）

她深吸一口氣，繼續闡述：

“因為以往中國旅行社只要行程里加幾個購物店，賺點補貼錢，就能把團費打下去，現在這招不好使了。”

“再加上通貨膨脹，以前1萬多元/人的產品現在漲價到2—3萬元/人，價格狂飆了，我們的業者有沒有給客人提供相對應的情緒價值？有沒有做出年輕人真正需要的旅行社產品？”

我承認這確實是非常大的變化，疫情前購物店補貼把很多團都“玩壞了”，導致旅行團看上去價格很低，客人體驗卻不好。

現在旅行團價格回歸正常，終于到了比拼產品價值的時候了。

“是這樣的，”她抿了一口咖啡，若有所思，“現在年輕人旅行不拘一格，追求個性化體驗，以往千篇一律的大團出游，簡單升級酒店星級，就是高定團的玩法越來越忽悠不了人，國內旅行社進入陣痛期在所難免。”

她稍作休息，又開始展示自己IPAD上一家航司銷售政策給我看，連稱，“該反思的不止是旅行社，也有航司。”

“以前航空公司就咬死了10個人以上才算團隊價格，但現在很多年輕人不想跟不熟的人一起玩，旅行社小團、精品化趨勢越來越強，旅行社湊不到10個人怎么辦？”

朋友絞盡腦汁給航司支招，認為他們只有在中國市場銷售政策靈活，才能賺到更多錢，然后有更多航司愿意開航，她們的目的地客源才有保證。

03

天氣說變就變，窗外秋雨拍打在玻璃上，聲音清脆悅耳，引人遐思。

朋友追憶往昔不勝感慨，她說，曾經中國出境市場是我們目的地毫無爭議的第一名，而且是第二、第三加一起還不如中國這個第一，所以現在這樣的恢復情況確實很難讓總部滿意。

我立刻笑了，你放心，中國出境游烈火烹油的飛速發展期肯定回不去了，接下來幾年只會更殘酷，這是我們大多數業者的共識。

認清現實，我們的聊天也漸漸從航司、旅行社轉向了當下在線旅游企業的市場供給，畢竟FIT（自由行）客人也是中國出境游市場的重要組成部分，且越來越重要。

大溪地波拉波拉群島/旅界實拍（圖片與本文無關）

我留意到她的緘默，先拋磚引玉， 分享了一些觀察到的現象：

現在的出境游客人相比傳統跟團，更喜歡購買旅途中的門票、一日游、當地游玩體驗等單項旅游服務，也就是所謂的“碎片化產品”，但很可惜，國內在線旅游平臺的產品一直沒跟上。

她對這個話題很感興趣，想讓我說出5個類似Tripadvisor、客路旅行、GetyourGuide、Omio、Kkday一類的國內出境游碎片化產品平臺。

我苦思冥想，別說五個，感覺三個都夠嗆：

相比出境游單項旅游服務，攜程更多發力在私家團產品上，同程、美團也不以碎片化產品見長，相對來說，飛豬在這塊由于是阿里一類的平臺模式，產品供給是最豐富的。

然后，我又掰著指頭給她數：

當年在線旅游草根創業年代，曾經風起云涌的世界邦、海玩網等早已銷聲匿跡，窮游也不復當年之勇，小紅書、抖音流量很大，但在出境游碎片化產品上尚未發力耕耘，這是挺大一塊市場空白。

我還想起自己今年2月在澳洲塔斯馬尼亞訂了客路旅行幾個一日游產品被臨時取消的尷尬，習慣了國內攜程這些OTA“隨叫隨到”的人工服務，根本適應不了境外OTA不接電話，郵件不回的客服處理速度。

澳洲塔斯馬尼亞/旅界實拍（圖片與本文無關）

聽我侃侃而談，她凝視著手中的咖啡杯，微微出神。

經濟收斂，航班不足，出境游費用飆升，旅行社產品單一，碎片化產品供給不足，看似每個問題互不相連，種種因素疊加，卻構成了一副中國出境游浮世繪。

和她告別前，天氣逐漸晴了，朋友拿出電腦，又續了一杯咖啡，她強作歡顏道：“熙少，今天可又是被你毒打教育的一天啊......”

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