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鄭州將上演山姆與胖東來“親兵”永輝的正面較量。

作者｜黃小毅

備受矚目的河南山姆會員店選址，終于塵埃落定。

9月25日，「2024年河南與跨國公司合作交流會」在鄭州舉辦，山姆會員店項目簽約落地，雙方正式官宣落戶鄭東新區(qū)，該地塊用地面積達(dá)到5.29公頃。

按照《鄭東新區(qū)龍湖地區(qū)如意東路以東、龍湖中環(huán)南路以南TE2—19街坊控制性詳細(xì)規(guī)劃》 公示，規(guī)劃范圍位于鄭州市鄭東新區(qū)龍湖地區(qū)南部，行政區(qū)劃隸屬鄭東新區(qū)。具體位置在如意東路以東、龍湖中環(huán)南路以南，由如意河?xùn)|十街、龍翔一街、龍湖中環(huán)南路和如意東路圍合的區(qū)域。

圖源：鄭州市自然資源和規(guī)劃局鄭東新區(qū)分局

鄭州山姆項目負(fù)責(zé)人透露，該項目即將于近期開工，預(yù)計于2026年開業(yè)。

其實，6月份就有關(guān)于山姆將落戶鄭州的消息，不過彼時鄭州市金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、鄭東新區(qū)均向山姆拋出過“橄欖枝”，致使選址始終是一個謎題。

從整個實體零售行業(yè)來看，山姆布局中國下沉市場的策略已成趨勢。

2023年11月，山姆率先在第七屆絲博會西安市雁塔區(qū)重點樓宇引資項目簽約儀式上，正式簽約雁塔商場，建成后將成為西北地區(qū)首家山姆會員店。

2024年8月，山姆官宣山東首家青島會員商店，已進(jìn)入實質(zhì)性建設(shè)階段，預(yù)計2026年開業(yè)；幾乎同期，山東省第二家山姆落戶濟(jì)南的消息，也一并公布，預(yù)計2024年12月底前開工，2026年底前開業(yè)。

如今，作為北方人口大省的河南，省會鄭州也終于等來了山姆的進(jìn)駐。也讓山姆完成了對鄭州、青島、濟(jì)南、西安，這“北方四強(qiáng)”城市的拓展步伐。

特別是此次進(jìn)軍鄭州，要知道河南是胖東來的“大本營”。雖然胖東來在鄭州沒有門店，但是鄭州作為河南省會，還有胖東來最用心調(diào)改的永輝鄭州店，這里必將直接上演山姆與調(diào)改后的永輝正面“較量”。

中國本土當(dāng)前最知名的零售“玩家”，必須做好迎戰(zhàn)“外來和尚”的充足準(zhǔn)備。

山姆瞄準(zhǔn)下沉市場

目前，山姆會員商店已遍布國內(nèi)20余個重要城市。10月18日，全國第50家店——東莞寮步會員店即將開業(yè)亮相。

山姆會員店官網(wǎng)顯示，在所有國內(nèi)門店中，目前數(shù)量排名第一的是上海的6家；其次是北京、深圳各4家；各有3家的包括武漢、蘇州、杭州；各有2家的是廣州、福州、南京、長沙、成都、寧波、重慶等地。

按照媒體統(tǒng)計，2024年至2027年期間，山姆在建及籌開的會員店數(shù)量至少還有20家，分布在北京、上海、深圳、廣州、南京、蘇州、西安、武漢、合肥等19個城市。其中，西安、合肥兩座省會系山姆會員店首次進(jìn)入。

回溯山姆從1996年進(jìn)入中國市場后，截至2016年彼時全國一共才開了15家門店。但從2017年開始，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展期，我國中產(chǎn)階級群體開始擴(kuò)大，還有山姆商品開發(fā)和供應(yīng)鏈的全面本土化，給了山姆一個乘勢而起的機(jī)會。隨后的7年間新開門店數(shù)量，是過去20年的兩倍還要多。

山姆的母公司沃爾瑪對此公開表示：未來幾年，預(yù)計山姆會員店將以每年約6至7家的拓展速度穩(wěn)步擴(kuò)張。

而今，山姆的擴(kuò)張版圖早已不再局限一線城市，而是更加關(guān)注下沉市場，去強(qiáng)二、三線城市布局新的場域。

因為在山姆看來，首先，這類城市及周邊地區(qū)的商超會員店業(yè)態(tài)相對較少，與一線城市相比，這些地方的租金、運營成本等方面相對較低，利潤空間比較大，山姆可以憑借品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)搶占先機(jī)。

杭州、嘉興等門店就是這類典型代表，山姆不僅吸引了本地市民，周邊城市的消費者也都會前來購物，加之山姆大包裝的陳列特點適合家庭采購和囤貨，滿足了當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)家庭消費習(xí)慣。

其次，人口基數(shù)較大的二、三線城市，存在更大的消費升級潛力，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級消費者對品質(zhì)生活追求也更為迫切，開在這些城市的山姆會員門店也有足夠的客流量和銷售額。

例如選擇西南地區(qū)的龍頭城市成都，這里經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁，居民消費觀念較為先進(jìn)，對優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品和自有品牌的產(chǎn)品有較高需求，消費者渴望購買到來自全球各地的美食、日用品等。

最后，山姆在強(qiáng)二、三線城市的布局，也會與同城其他傳統(tǒng)超市、購物中心等形成差異化競爭，利用獨特的會員制購物體驗，提供不同的購物場景和體驗，構(gòu)建消費者品牌認(rèn)知和忠誠度的同時提升城市的商業(yè)品質(zhì)。

特別是入駐南京、長沙及鄭州等城市，通過引入先進(jìn)的管理理念和運營模式，給當(dāng)?shù)亓闶凵坛袠I(yè)帶來新活力，也為零售實體經(jīng)濟(jì)的增長變革帶來新思路和方法。

正面硬剛？山姆VS調(diào)改后的永輝

不過，山姆進(jìn)軍下沉市場，自然會動了一部分現(xiàn)有零售企業(yè)的“蛋糕”。以此次落戶鄭州為例，雖然沒有馬上開進(jìn)胖東來的許昌大本營，但在鄭州直面永輝的挑戰(zhàn)，也已讓人嗅到大戰(zhàn)的味道。

提到鄭州和永輝，很容易聯(lián)想到胖東來對永輝的調(diào)改。彼時胖東來表示會從員工薪資、工作時間、賣場規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價格優(yōu)化、服務(wù)提升等方面對永輝門店進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。

被胖東來調(diào)改的永輝門店有三家，依時間前后順序分別是永輝鄭州信萬廣場店、新鄉(xiāng)寶龍廣場店、裕華廣場店。

胖東來調(diào)改的首店：永輝鄭州信萬廣場店，已于6月19日開業(yè)，根據(jù)企業(yè)宣傳的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷19天的閉店調(diào)改后，該店恢復(fù)營業(yè)首日銷售188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

不過，現(xiàn)今三個月后，「紅星資本局」的記者再探該店，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場冷清了不少。據(jù)店員透露：“顧客比之開業(yè)當(dāng)月有明顯減少，近一周客流量連正常時期的三分之一都沒有，背后原因似乎與永輝部分股份賣給名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)。”

消費者也對永輝調(diào)改后的現(xiàn)狀發(fā)表意見：“我去買瓶洗護(hù)水，我擰不開，問那個永輝的售貨員，他只是簡單跟我說完以后就走了。但要在胖東來，我擰不開的時候他會給我擰，他擰不開會找人想辦法擰開，然后介紹產(chǎn)品，兩家的感覺真不一樣。”

從商品角度來說，調(diào)改后的永輝在中高端產(chǎn)品線的品類上，確實豐富了不少，但相對應(yīng)的產(chǎn)品價格也有上提。于是，許多消費者來到這里的永輝，都是奔著超市里胖東來的自營產(chǎn)品，這樣的幫改，對永輝是否起到了真正的作用，需要打上一個問號。

其實，胖東來的調(diào)改方法，基本都是明牌：提高員工福利、優(yōu)化選品。但以現(xiàn)有的永輝超市調(diào)改店為例，提高員工底薪的同時，難以真正保證8小時工作時間；看似優(yōu)化了選品的背后，實際上卻依賴胖東來的選品結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈。

眼看離于東來10月“收兵”結(jié)束調(diào)改的日子越來越近，永輝未來是否會回到商超的貨架模式也不得而知。

那山姆在鄭州的前景是否會陷入和永輝一樣的“困境”呢？其實，在選品定位與服務(wù)體驗上，兩者屬于不同的賽道，就如前文提到的屬于差異化競爭。

無論是永輝還是胖東來，依靠更多的是自營產(chǎn)品撐起來的，相比之下，山姆憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，利用獨特的進(jìn)口食品陣容吸引顧客。

在市場定位上，調(diào)改的永輝始終保持大眾消費的定位，山姆則是會員制倉儲式運營，普通會員年費為260元，卓越會員年費為680元，這道篩選的門檻并不低。

在服務(wù)體驗上，調(diào)改的永輝強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)“胖式”服務(wù)，讓每一位顧客體驗“海底撈式”的周到服務(wù)，山姆則沒有走這種體驗路線，山姆會員店最初的爆紅是源于“很好拍”。明亮的環(huán)境、寬敞的過道、琳瑯滿目和大包裝為主的貨物，給消費者一種“主題樂園”的既視感。

在專業(yè)人士看來，山姆和永輝乃至胖東來并沒有可比性，但山姆的會員制，確實也會面臨鄭州顧客們耐心的考驗，能否在鄭州站穩(wěn)腳跟，還需時間的檢驗。

山姆對中國零售的沖擊

實際上山姆在國內(nèi)取得的成績?nèi)绾危梢詮挠芰ι暇秃苤庇^地體現(xiàn)。作為母公司，沃爾瑪中國2024年二季度凈銷售額達(dá)到46億美元（折合人民幣約330億元），同比大幅增長17.7%，連續(xù)兩個財季保持增長態(tài)勢。

其中，山姆會員商店與電商業(yè)務(wù)成為增長亮點。財報顯示，山姆會員商店的客流量實現(xiàn)正增長，會員收入同比增長23%，會員人數(shù)也創(chuàng)歷史新高。

單看山姆的銷售數(shù)據(jù)，2023年山姆的銷售額超過800億元，以官網(wǎng)500萬山姆會員為基數(shù)，最低260元/人的會員費門檻來計算，每年僅會員費一項，山姆收入就能達(dá)到13億元。而根據(jù)推算，每個會員能夠為山姆貢獻(xiàn)近1800元的利潤。

對比山姆的一路狂飆，國內(nèi)幾大傳統(tǒng)超市的日子卻并不好過。2023年，13家傳統(tǒng)商超中9家營收出現(xiàn)下滑。

胖東來幫扶的永輝超市2024年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入377.79億元，同比下降10.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.75億元，同比下降26.34%，凈閉店57家。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品公告稱，以62.7億元收購永輝29.4%股份，一躍成為后者第一大股東。

9月27日，大潤發(fā)在香港的控股公司高鑫零售，以執(zhí)行董事兼CEO沈輝名義公告，發(fā)布一起關(guān)于收購及合并的停牌。結(jié)合以往港股公司公告合并案停牌的過往案例，這是一起無限接近成交的收購案，大潤發(fā)股權(quán)出售的概率，無限接近100%。

誠然是被譽(yù)為“超市天花板”的胖東來，目前也沒有走出河南、走向全國的意思。截至目前，胖東來只在河南許昌市和新鄉(xiāng)市有13家門店。至于為何連鄭州都沒有進(jìn)軍，創(chuàng)始人于東來表示，“相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。”

所以，要想在一二線城市復(fù)制偏居一隅的胖東來模式，不僅會面臨各方面更大的成本挑戰(zhàn)，還得面對外部更為激烈的競爭環(huán)境。

好在能和山姆“掰腕子”的本土商超還有本土零售代表的盒馬，雖然此前一直在會員的定價等方面反復(fù)調(diào)整，但盒馬沒有停止擴(kuò)張的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2024年6月份，根據(jù)盒馬官方消息，其當(dāng)月新開盒馬鮮生門店數(shù)量達(dá)到12家，在30余個城市的總門店數(shù)量（包括盒馬鮮生、盒馬mini）已突破400家。

財報方面，今年第二季度的盒馬，實現(xiàn)了財務(wù)正向指標(biāo)，整體盈利。第二季度屬于實體零售和電商公認(rèn)的全年最淡季。這個季度的盈利，除了今年第二季度以來多家零售企業(yè)都有略微增長的宏觀態(tài)勢，也與盒馬優(yōu)化內(nèi)部財務(wù)水平有直接關(guān)系。

從另一個角度來看，盒馬的角色更像是新能源汽車領(lǐng)域里的中國企業(yè)。對于中國零售企業(yè)來說，不能再是簡單地跟隨、模仿、復(fù)刻，而是需要做到有模式的創(chuàng)新，甚至反過來影響巨頭的決策，改變行業(yè)走向。

回望最近幾年，國內(nèi)商超正面臨一個變革時代，供給端越來越豐富，消費者擁有太多渠道可以買到各式各樣的東西。想要跑出一家獨大的商超平臺，讓消費者一家門店內(nèi)買齊所有產(chǎn)品，幾乎不存在。

同時，消費者對于品質(zhì)化商品需求不斷提升，線上+線下的購物體驗需求也在進(jìn)一步催生商超的模式升級。

縱觀未來，誰能在品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新三個維度持續(xù)發(fā)力，誰才能贏得更多的消費者。這不僅是盒馬、胖東來及其他國內(nèi)商超追趕山姆的目標(biāo)，也或許中國商超未來的唯一出路。

參考資料：

紅星資本局丨首店客流大降，永輝調(diào)改改命不易

新零售參考丨殺入胖東來大本營，河南首家山姆落戶鄭州

聯(lián)商網(wǎng)丨河南首家山姆落戶鄭州

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