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優衣庫已經連續第三個財年在業績上破紀錄了。在截至今年8月底的2024財年，它的營收突破3萬億日元，同比增長12.2%，運營利潤突破5000億日元，同比增長31.4%。當整個時尚行業身處狂風驟雨之中時，它就像巨型航母一樣，在海面上無懼任何風浪的前行。

但并非所有區域市場都能沉浸在優衣庫破紀錄的喜悅氛圍里。

財報顯示，優衣庫在韓國/東南亞/印度/澳大利亞、歐洲以及美國市場的營收增速和運營利潤增速兩項指標全部超過了20%，幾大國際市場中只有大中華區的表現不盡人意。

整個24財年，優衣庫大中華區錄得了9.2%的同比增長，收入達到了6770億日元，對于一個已經達到一定體量的市場來說，這個成績理應算不錯，但它同期的運營利潤只微微增長了0.5%到1048億日元——這意味著為了維持大中華區的增長，它不得不付出更高的成本，可能是更高的折扣，也可能是更高的門店運營、市場推廣等開支。到了下半財年，它在中國大陸和香港市場的收入和利潤都出現了顯著下滑。

大中華區一直扮演著優衣庫除本土市場外的第二基本盤和增長定心丸，這里1000+的門店數量遠超日本本土，過去幾年營收貢獻比一直保持在20%以上。中國市場的增長和盈利能力亮紅燈，就等于優衣庫這艘航母壞掉了它最主要的動力裝置之一。

優衣庫在中國的折戟其實早有跡象。24財年第二季度，它大中華區同店銷售額錄得小幅下滑，并第一次出現凈關店。到第三財季，其營收和運營利潤都出現下滑。甚至在財報期外的今年9月，它的同店銷售額都還在下滑。

我們曾在文章《優衣庫賣不動了？“拋棄”它的人和我們聊了聊》中盤點過中國消費者離開優衣庫的原因：縮緊購物預算的人會用“平替”和本土快時尚的價位質疑它的性價比；更在乎時尚感的人會頭疼到底該怎么用它做搭配；曾經的忠粉會在它一次次不定時階梯式降價后直呼虧了；優衣庫一度認為下沉市場能給它帶來更多增長空間，但一眾縣城貴婦和小鎮青年表示，他們看不太懂優衣庫的審美。

優衣庫并非不知道自己的問題出在哪兒。今年夏天，其大中華區CEO潘寧首次公開提到了“平替”興起對公司業務的影響。在這次的財報中，集團則把大中華區的增長不利歸因于消費者需求放緩、季節性天氣變化，以及產品線未能滿足本地客戶需求。

目前能夠看到的是，優衣庫正盡力在中國市場調整策略，具體動作包括關閉小店、老店和在下沉市場表現不佳的門店，取而代之以在一二線城市開大店甚至旗艦店以提升品牌效應，并通過發力線上特別是直播、打通線上線下購物體驗來提升商品售賣的效率。

但當品牌在一個市場的規模已經趨于飽和、還要面對其他市場都不曾有的高度內卷和競爭時，優衣庫的管理層顯然明白，他們是時候尋找新大陸了。

在24財年，優衣庫在北美和歐洲的業績分別增長了32.8%和44.5%，運營利潤則分別增長了65.1%和70.1%。盡管這兩個市場目前的體量尚小，加起來只貢獻了集團整體營收的16%，但著實讓管理層發現了新的增長動力。

優衣庫創始人柳井正已經明確表示，在公司年銷售額突破10萬億日元的大目標里，要攻克的山頭之一就是占領西方市場，并稱后疫情時代的消費者更注重價值而非奢侈品，這一趨勢對優衣庫有利。他甚至提到，除非能在北美和歐洲這兩個地區都成為第一，否則集團就無法成為真正的全球頂級品牌。

在一些歐洲商業街區，人們已經可以看到優衣庫緊鄰著ZARA開店，仿佛要和后者一爭高下。而它不僅簽下了網球天王費德勒和瑞典乒壇神童魯爾斯·莫雷加德來做營銷，還已經在TikTok上通過餃子包俘獲了一批歐美年輕人。

在9月底到10月初的巴黎時裝周期間，優衣庫在巴黎市中心的旺多姆廣場辦了一場展覽，在宣揚它"Lifewear服適人生"理念的同時，慶祝自己的40周年。

展覽里有優衣庫各種把服飾和技術相結合的產品，墻上的標語則是它在中國沒有被完全接受、但它希望能從歐美消費者那里得到更多認可的一句話——“優衣庫的 Lifewear 并非追隨時尚潮流，而是讓每個人在日常生活中享受穿著的樂趣。”