如今，社交媒體已成為企業主動推廣品牌和產品以及與消費者互動溝通的重要在線渠道。社交媒體的采用在多大程度上產生了商業價值，特別是在企業銷售業績方面？不同類型的企業在社交媒體銷售業績上是否存在差異，以及這些差異的原因是什么？基于企業的性質，應如何有效使用社交媒體以實現更好的銷售業績？

北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系教授任菲，與其合作者共同撰寫的論文《Know your firm: Managing social media engagement to improve firm sales performance》，針對這些問題展開了研究，來解答企業如何通過在社交媒體平臺上創建粉絲頁面并生成內容，以影響消費者的決策過程。

任菲表示，雖然使用社交媒體能夠鏈接和吸引消費者，但企業的最終目標是將消費者興趣轉化為企業銷售。研究發現，社交媒體普遍促進了企業銷售業績的增長。這一發現不僅證實了社交媒體對銷售的積極作用，更揭示了社交媒體在現代商業中的巨大潛力，為企業如何利用社交媒體提供了數據支持。研究不僅揭示了企業社交媒體的價值，而且通過內容分析探討了如何根據企業的性質有效管理企業社交媒體以提高銷售業績。

要點概覽

1、采納社交媒體是有益的。企業在采用社交媒體后，能夠實現平均20.67%的銷售增長。企業需要意識到其行業的性質決定了他們能否以及在多大程度上從社交媒體參與中獲益。

2、與銷售高介入度產品的企業相比，銷售低介入度產品的企業從社交媒體采用中獲益更多。高介入度行業的企業在社交媒體創造更好業績方面有一個學習過程或FGC策略。

3、在如何管理社交媒體參與方面，信息性內容通常對高介入度產品的銷售有效，而促銷性內容（基于中國社交媒體FGC的一類特殊內容）則對低介入度產品的銷售更有利。說服性內容在企業社交媒體營銷上似乎不如其他兩類內容有效。

4、更多的社交媒體追隨者產生了更好的企業銷售業績。而密集溝通（即帖子數量），沒有顯著效果。

一、社交媒體與企業銷售的關聯

社交媒體提供了一個雙向溝通的平臺，企業可以在這里發布信息、與消費者互動，從而影響消費者的購買決策。比如，企業可以通過在社交媒體發布企業生成內容（Firm-Generated Content，簡稱FGC）來增加品牌知名度、提高品牌認同感、增強消費者的參與度和忠誠度，最終促進銷售額增長。

“此外，社交媒體上的企業生成內容還可以為消費者提供有價值的信息，幫助他們在購買過程中彌合信息差，減少信息不確定性，從而做出更好的購買決策。”任菲說。

首先，盡管使用社交媒體涉及連接和吸引消費者，但企業的最終目標是將消費者興趣轉化為企業銷售——換句話說，社交媒體的投資回報率對企業非常重要。然而，一項對美國企業的427名營銷人員的調查發現，80%的企業無法量化他們的社交媒體努力的價值。

其次，基于行業（或企業）的性質，其對消費者決策過程的影響不同，企業社交媒體內容的有效性也不同，承認社交媒體影響的行業差異對企業管理社交媒體運營很重要。

第三，現實世界的案例表明了專有技術的重要性——即知道如何有效使用社交媒體以實現更好的績效。即使在同一行業中，企業也可能從他們的社交媒體努力中獲得非常不同的結果。

“社交媒體使企業能夠主動營銷產品并與潛在客戶建立聯系。本研究關注企業社交媒體FGC的價值，目標是回答上述提出的三個研究問題（whether, what, and how）。在這項研究中，我們檢驗了不同行業的多家企業,其社交媒體參與對企業層面銷售業績的影響。”任菲說。

任菲表示，這一研究采用產品介入度作為理論視角，以理解行業差異，并檢驗企業社交媒體參與的銷售效應對于不同產品介入度水平的企業可能存在的差異。此外，研究還探索了企業如何管理其社交媒體運營，特別是對內容的運營，以實現更好的企業銷售業績，并檢驗了企業如何根據其行業的性質管理這些運營。

總的來說，研究發現對于企業如何管理社交媒體工作具有重要意義。總結而言，企業發布社交媒體內容（FGC）后，銷售業績普遍得到顯著提升，而銷售低介入度產品的企業可以從社交媒體FGC中受益更多。從內容角度看，發布信息性內容更加有助于銷售高介入度產品的企業業績提升，而發布促銷性內容對銷售低介入度產品企業的銷售業績助益更多。此外，社交媒體粉絲量是企業的隱形資產。

“社交媒體不僅是企業與消費者溝通的平臺，更是推動銷售業績增長的隱形引擎。企業應深刻理解社交媒體的特性，結合自身產品和行業特點，制定精準的社交媒體策略。通過有效的社交媒體FGC，把握社交媒體的脈動，不斷創新和優化策略，以實現商業目標。”任菲說。

二、不同行業生成內容的影響差異

不同行業的企業在社交媒體上發布內容會對消費者決策過程產生不同的影響，因此認識到行業差異對企業管理社交媒體運營十分必要。比如，某些行業的消費者通常會在處理不確定性這一環節流失，而企業在社交媒體上發布的內容有助于消除消費的不確定性，并創建消費者信任。

任菲表示，在淘寶電子商務平臺推出社交媒體功能（Weitao）后，自己和團隊通過準實驗，追蹤企業（淘寶店鋪）的社交媒體活動以及相應的銷售影響。使用PSM（傾向得分匹配）和DID（雙重差分）方法，發現店鋪在采納Weitao后六個月的時間窗口內平均銷售增長了20.67%，從而回答了“是否”的問題。

而通過以產品介入度作為區分行業的標準，任菲等探討了哪些行業可能從社交媒體采納中獲益更多。產品介入度是指消費者在購買某類產品時所表現出的興趣和關注程度。研究發現，高介入度行業的店鋪（本研究中的化妝品銷售企業）從Weitao采納中的銷售增長相對較低，低于低介入度行業的店鋪（本研究中的辦公用品銷售企業）。

“這與我們的理論預期相反。由于高介入度行業的性質，消費者在購買化妝品時面臨更高的不確定性。我們發現，盡管企業社交媒體內容旨在解決消費者決策過程中的不確定性，但對于我們樣本中的化妝品店鋪來說，這些內容不足以完全消除消費者的顧慮。”任菲說。

這表明，社交媒體在不同行業中的營銷效果存在差異，相對而言，在低介入度產品行業中的營銷潛力更為巨大。在任菲看來，這可能表明高介入度行業的企業在社交媒體運營方面有一個學習過程或FGC策略，后續檢查也證實了這一觀點。

為進一步豐富研究的實踐價值，任菲等探討了社交媒體運營如何能夠產生更多的好處，從而回答了“如何”的問題。通過觀察企業與消費者溝通的社交媒體的廣泛性、強度和內容，分別檢驗了Weitao追隨者數量、FGC博文數量和FGC內容類型對銷售的影響。

社交媒體的粉絲數量是企業不可忽視的資產。任菲教授等在研究中發現，當店鋪有了更多的微淘粉絲時，其銷售業績也隨之增長更多。這說明，社交媒體上的粉絲數量與企業銷售業績正相關。擁有更多粉絲的企業，其銷售業績往往更為出色。這一點提示企業，積累和維護社交媒體上的粉絲群體，是提升銷售不可忽視的一環。

但與此同時，發布更多博文并不會帶來更多的銷售業績。“我們發現，企業的廣泛溝通（即追隨者數量）帶來了更好的銷售業績。不過，密集溝通（即發布數量）沒有顯著效果——可能是因為在我們的研究期間，平臺限制了每個Weitao賬戶每天發布的帖子數量。”任菲說。

她也指出，在化妝品和辦公用品子樣本之間對于廣泛和密集溝通的效果沒有發現顯著差異，這表明吸引更多的追隨者或發布更多的博文在銷售業績表現方面并沒有行業差異。

三、如何通過內容策略獲益

現如今企業社交媒體內容豐富多樣，從內容分析出發，探究如何根據企業的性質，有效生成社交媒體內容以提高銷售業績，對每一家企業都意義重大。

“要有所作為，企業需要采取更精準的策略，考慮企業或行業的性質以解決消費者的購買不確定性。我們認為內容策略在社交媒體FGC背景下提供了解決方案。事實上，我們的內容分析揭示了高介入度行業的店鋪可以通過發布更多信息性內容來消除消費不確定性從而獲益；相比之下，低介入度的店鋪將從促銷性內容中獲益更多。”任菲說。

任菲等的研究認為內容分析是研究社交媒體FGC的重要方法之一，通過分析企業在社交媒體上的內容，可以了解其營銷策略和消費者反饋。任菲表示，通過深入研究，為這些有趣的發現提出了一些潛在的機制：

首先，信息性內容對于銷售高介入度產品非常有效，因為消費者在購買化妝品等產品時經常面臨信息不足和更大的不確定性。由于高介入度行業的性質，消費者需要更多關于產品特性的信息。因此，企業可以通過社交媒體渠道提供有關品牌和產品的更多信息，具體和可靠的信息有助于解決消費者的購買不確定性。總的來說，信息性內容對高介入度產品購買有效。

其次，我們的研究發現了一類現有理論中沒有涉及的，基于中國FGC的重要內容類型——促銷性內容，并發現這類內容對低介入度行業的顯著銷售效果。在低介入度情形下，消費者處理信息的動機較低，在這種情況下，促銷性內容（如價格優惠、免費配送等信息）對消費者將具有吸引力。事實上，這是社交商務環境中常見的內容實踐。

第三，說服性內容似乎不如其他兩種內容類型有效。說服性內容旨在區分焦點品牌或產品與競爭對手的品牌或產品。然而，來自賣家（FGC）的此類信息似乎不太令人信服。甚至可能的是，說服性內容可能被視為一種說服嘗試，從而導致一定程度的不信任。

“不同類型的內容的確對消費者的影響有所不同。高介入度產品的消費者在購買前更傾向于通過社交媒體獲取詳細的產品信息，而低介入度產品的消費者的購買行為則可能更容易受到促銷性信息的影響。”任菲說。

任菲表示，信息性內容通常對高介入度產品的銷售更為有效，而促銷性內容則對低介入度產品的銷售更為有利。這為企業提供了一個策略方向：根據產品特性和行業特點，定制化社交媒體內容，以最大化其營銷效果。

企業投入大量資源在社交媒體上推廣他們的品牌和產品。然而，大多數管理者對于社交媒體參與是否以及如何帶來回報并不清楚。任菲等的研究提供了一個更全面的視角，為如何優化企業社交媒體運營以提高業績提供了實用的指導。基于研究，任菲給出了以下建議：

首先，企業采納社交媒體是有益的。研究結果顯示，在企業層面上，企業社交媒體采納對銷售有普遍積極和顯著的效果。研究的概念框架和實證方法可以幫助企業更準確地評估他們社交媒體投資的績效，使他們能夠更有效地調整他們的努力。

第二，企業需要意識到其行業性質決定了他們能否以及在多大程度上從社交媒體參與中獲益。一般來說，低介入度行業的企業在使用社交媒體方面可獲得更大的銷售績效，但高介入度行業也可以從合適的內容策略中受益。這意味著企業應該根據自身性質差異化地管理他們的社交媒體運營。

第三，擁有普遍積極的銷售效果，并不意味著企業只需簡單地開設社交媒體社區就能等待利益的到來。投入精力生成最佳內容和吸引消費者是重要的。研究結果表明，企業的信息性內容通常對增加銷售有效，特別是對于銷售高介入度產品；促銷性內容是我國特有的一類企業生成內容，且是銷售低介入度產品的有效策略；企業應該謹慎使用說服性內容。

任菲，北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系長聘教授，青年長江學者，首批“日出東方-光華研究學者”，光華管理學院“碳中和行為實驗室”召集人。于美國加州大學爾灣分校獲得管理學（信息系統方向）博士學位，之前畢業于北京大學，獲計算機學士、經濟學雙學位及金融學碩士學位。研究圍繞數字技術對企業、個人、及社會產生的影響與作用機制，興趣包括數字技術價值與數字平臺、企業數字化轉型、以及運用數字技術促進個體低碳轉型。研究得到國家自然科學基金、教育部及光華管理學院的支持，多個成果發表在國際頂級期刊如Information Systems Research，MIS Quarterly和Journal of Management Information Systems，曾獲教育部高等學校科學研究優秀成果獎、中國信息經濟學優秀成果獎及北京大學人文社會科學研究優秀成果一等獎。同時參與國家發改委、統計局、科技部等多個重大課題。教學方面，為本科及研究生開設電子商務、中國管理、商業模擬、信息系統研究方法等多門中英文課程。曾獲教育部來華留學英語授課品牌課程、北京大學教學優秀獎、中國工商銀行獎教金經濟學優秀學者獎等。聯合主編的《決策模擬》被評為北京市高等教育精品教材。

來源 |北大光華對外關系部

編輯 |王蒙

排版 |李珅

審核 |奐然

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