優衣庫在中國的日子是真不好過了。

前一陣子，優衣庫公布的財報顯示，2024年3到5月，優衣庫在日本、韓國，印度、東南亞、中國臺灣、歐美市場通通取得了增長，唯獨在中國大陸和香港市場出現營收利潤雙降。

具體降了多少，優衣庫沒有說，但是它描述利潤的時候，用的詞語是“大幅下降”。

其實下降不可怕，但缺誰誰尷尬，對優衣庫的中國區高管來說，現在就是優衣庫來華二十多年里，最艱難的時刻。

同時，這也不禁讓人疑惑，優衣庫在中國到底怎么了？

中國區的大BOSS潘寧，是這么解釋的：“中國消費者的心態變了。”“在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

冥冥中這似乎也是一種輪回，90年代優衣庫在日本起家，靠的就是一手平替大牌，但沒想到30年過去了，現在換自己成了替身。

其實，過去我們談到優衣庫，腦海里總是離不開“平價”“性價比”之類的關鍵詞，可實際上，從優衣庫進入中國開始，它的定位就跟在日本老家，有一點微妙的區別。

相比于同為快時尚品牌的ZARA和H&M，優衣庫的定價確實要更低一些。

但是在中國市場，優衣庫的這種平價是有范圍的，這個范圍就是一二線城市，針對的對象是有一定收入的都市青年群體。

這一批的消費者相比老一輩人，對時尚質感的要求顯然更高，也愿意為品牌溢價而買單。

當然，這部分的溢價不能太多，那在這個條件下，優衣庫也就成為了一個不錯的選擇。

而隨著中國社會的發展，城市化水平和居民收入的不斷提高，優衣庫在中國的經營邊界也得到了不斷擴張。

這種趨勢也決定了優衣庫跟在日本的時候，定位并不一樣。它不是作為其他大牌的平替，而是一開始就以“國際品牌”的身份，成為中國顧客消費升級的一個證明。

但接下來正如潘寧所言，消費者的心態卻發生了“億點點”的變化。

以80后90后來說，他們本來是優衣庫在中國最大的消費群體，但隨著時間推移，年齡增長，很多人就會覺得再穿優衣庫就不大合適了。

類似的問題在服裝業非常常見，年紀對衣著的選擇一直是有決定性的影響，像沖鋒衣，年輕人就是喜歡北面，中年人則是更喜歡始祖鳥。

另外呢，對后面成長起來的00后青年來講，市場的選擇又實在是太多了。

快時尚的國際四大天王就不說了，國內的UR，shein都發展得非常快，優衣庫的品牌吸引力跟20年前也沒法比。

老用戶在流失，新用戶又不來，優衣庫的困難可想而知。而除了外部競爭環境的改變，優衣庫內部管理出現的一系列問題，也在這個時候集中爆發了出來。

優衣庫在中國區遇冷，不是最近一年的事情，從2021到2023財年，大中華區市場占營收比例就連續三年降低，分別為25.0%、23.4%和22.4%。

雖然規模上，中國區仍然是除日本以外的最大市場，但這種增長上的乏力，還是轉化成對整個中國優衣庫管理團隊的壓力。

那這種壓力怎么釋放呢？其實也沒有別的辦法，就是一層壓一層，最后統統都變成了基層店員的KPI。

2023年開始，優衣庫就設下銷售指標，要求店員“向銷售員轉變”，跟傳統服裝店一樣，逢人打招呼，逮著給推薦。

結果，優衣庫中國店一改過去的佛系風格，店員也得頻繁出擊，搞得顧客不勝其煩，紛紛吐槽優衣庫是真的變LOW了。

改變還不止這些，企業面臨經營壓力，都會喊出“降本增效”，而相比難以量化，又具有延時性的提高效率，立竿見影的降低成本，往往會更受企業青睞。

按照《市界》的報道，優衣庫已經在通過更換代理商和改變合作模式，來壓低成本。

早期優衣庫、代理商、成衣廠之間有溝通協調機制，對整個生產鏈條的把控力很高。但現在呢，優衣庫卻轉向了直接采購成衣，生產過程不再操心，只管最后收貨就行。

新模式毫無疑問要省錢得多，但代價就是成衣質量變得非常拉胯，因為成本不可能憑空消失，供應鏈上的層層壓價，結果必然是質量下滑。

服裝業本來就水深，價錢不到位，工廠是有一萬種辦法來偷工減料，平時就是有駐場品控都很難全部避免，更何況優衣庫還主動當起了甩手掌柜？

所以，最近吐槽優衣庫的聲音越來越多，衣服洗過幾次就變形褪色的情況屢見不鮮，小紅書上有人把之前買來的衣服對比，發現優衣庫新衣服的質量反而不如幾年前的好。

除此之外，優衣庫的價格還越漲越高。這一點，老客戶的感覺尤為明顯。

優衣庫有大量的基礎款是年年都賣的，但這個價格卻一年高過一年，同時，原來的折扣頻率卻在降低。

雖然漲價可以從通脹、人工提高的角度來解釋，但當你質量不行的時候，產品還漲價，那顧客的不滿值可就一下子達到了頂點。

最麻煩的是，這樣的情況，可直接把優衣庫過去累積下來的性價比招牌給徹底打破，用戶轉向其他平替服裝，可不就是理所當然的事情嗎？

那到這里，我們再回顧前面潘寧說的話，就會發現他其實只說對了一半。

改變的不只是用戶的消費習慣和心理，優衣庫也在這個環境中發生了改變，甚至包括這個環境都發生了改變。

這讓人想到20年前，優衣庫剛來到中國大陸的時候。

那時候，服裝界的無冕之王是成千上萬個小型成衣廠輸出的“雜牌”商品，地攤是他們的店鋪，卡車是他們的渠道，循環播放的喇叭是他們的營銷，難以理解的低價則是他們最大的殺招。

在這樣的環境里，優衣庫顯得很不適應，但這并沒有影響它的快速發展。隨著社會的進步，消費者對品牌概念的逐漸認同，優衣庫還是成為了青年衣櫥里的一大主角。

但這種品牌形象不會是一成不變的，現在很多上了年紀的老人，依然不懂什么是優衣庫，也無法理解一件T恤為什么能賣上百塊錢。

同樣有另外一批年輕人，也認為優衣庫不再值這個價錢，所以他們選擇了平替，選擇更加實用主義的路線。

兩種不同環境成長起來的消費者，卻得出了類似的結論，這正是優衣庫應該思考的難點：未來十年二十年，我給顧客帶來的價值，到底是什么？

你還買優衣庫嗎？歡迎在評論區里留言。